De conversie-ratio is het percentage van bezoekers dat een gewenste actie uitvoert op uw website. Johan Verhaegen zet 2 usability-principes op een rijtje. Hiermee bepaal je of jouw bezoekers de gewenste actie zullen kiezen (of niet).
Usability-principe #1: Mensen zijn van nature lui - zorg voor herkenbaarheid
Mensen zijn van nature lui. Wanneer iets met weinig moeite kan, zullen ze voor die weg kiezen.
Op uw website is het niet anders. Wanneer een potentiële klant voor de eerste keer uw online winkel bezoekt zal hij de pagina waarop hij terechtkomt scannen op patronen die hij herkent van andere websites. De behoefte om een volledige nieuwe ervaring te beleven is bij de meeste mensen uitermate klein (één enkel avontuurlijk type niet te na gesproken).
Mag het dan niet origineel zijn? Dat mag het zeker. Maar het moet herkenbaar zijn, want dat is makkelijk en makkelijk is gunstig voor conversie. Hoe werkt dit principe van herkenbaarheid? Stel, een bezoeker belandt op uw website - de homepage of een andere pagina, dat maakt geen verschil. Op basis van zijn kennis van andere websites gaat hij onmiddellijk op zoek naar de 5 belangrijkste patronen:
- Een logo links bovenaan, waarvan hij weet dat hij vanop om het even welke pagina zal kunnen terugkeren.
- Primaire navigatie bovenaan, waarmee hij de structuur van de website kan begrijpen.
- Een zoekfunctie rechts bovenaan waarmee hij de site kan doorzoeken.
- ‘Utilities’, eveneens rechtsboven waar hij zijn winkelmandje kan beheren, hulp kan vragen, zijn account kan beheren en in- of uitloggen.
- De centrale inhoud, waarin hij hoopt te vinden wat hij zoekt (en liefst zo snel mogelijk).
Hoe we weten dat dit de 5 belangrijkste zijn? Simpel: omdat we tijdens al onze gebruikerstesten merken dat gebruikers naar deze patronen op zoek gaan.
Kanttekening: Zijn het op smartphone dezelfde patronen? Neen, niet helemaal. Maar ook daar zijn herkenbare patronen essentieel. Welke patronen op mobile relevant zijn kan je leren tijdens mijn talk op Conversion Day 2015.
De nieuwe website van Tennis Vlaanderen - ontworpen door Human Interface Group - met de 5 patronen waarnaar elke gebruiker onmiddellijk op zoek gaat. Herkent u ze?
Usability-principe #2: ‘Empower’ uw bezoeker - geef hem autonomie
Mensen houden van autonomie. Als je mensen autonomie geeft bevestig je dat ze slim en zelfredzaam zijn. En dat wil iedereen, ook de bezoekers van uw website.
Twee belangrijke pijlers (die ook aan bod komen tijdens mijn talk op Conversion day) zijn essentieel voor het bereiken van deze autonomie: het uit handen geven van controle en het aanreiken van keuzemogelijkheden:
- Het uit handen geven van controle werkt precies zoals bij kinderen: als je hen de controle over iets geeft (en dus je eigen controle uit handen geeft), dan creëert dat een context van vertrouwen. En vertrouwen doet kopen. Bezoekers van uw website zullen meer vertrouwen krijgen naarmate ze het gevoel hebben dat ze controle hebben over het hele proces om een product te zoeken, te kiezen en te kopen. Duidelijke navigatie, overzichtelijke pagina-opbouw, een glasheldere checkout én een transparante opvolging van de levering zijn daarbij de meest essentiële elementen die het gevoel van controle verhogen.
- Mensen houden van keuzemogelijkheden: kunnen kiezen uit verschillende opties geeft mensen een bijkomend gevoel dat ze de situatie onder controle hebben. Mr Porter bijvoorbeeld doet dit uitstekend met hun customer service: op elke productpagina (waar de klant beslist om wel of niet te kopen) heb je maar liefst 3 mogelijkheden om Mr Porter snel en efficiënt te contacteren:
1. Contact us: deze link opent een goed gestructureerde dialoog waarin je concrete vragen kan stellen.
2. Feedback: deze link opent een simpele dialoog waarmee je om het even welke feedback kan geven.
3. Chat: deze link opent een chatsessie met een Mr Porter expert, beschikbaar 24/7.
Keuzemogelijkheden geven een potentiële koper het gevoel dat hij een situatie onder controle heeft. Mr Porter past dit usability-principe uitstekend toe op het vlak van customer service.
Besluit: Kopieer niet zomaar de ‘groten der aarde’: creëer uw website vanuit goed gekozen usability-principes
De kans is groot dat u de volgende situatie herkent: hoogoplopende discussies tijdens designmeetings over productpagina’s, zoekfuncties en checkout flows. Iedereen heeft een verschillende mening of andere voorkeur en al snel wordt collectief besloten: “Laat ons gewoon doen wat [vul hier een klinkende Silicon Valley naam in] doet, zij hebben het vast bij het rechte eind.” Deze techniek is vandaag zo populair geworden dat er zelfs een afkorting voor bestaat: “WWGD - What Would Google Do?”
Slecht idee. De kans is immers groot dat uw site verzandt in een chaotisch kluwen. Waarom? Omdat het Silicon Valley voorbeeld dat u ijverig aan het kopiëren was om uw conversie-ratio te verhogen vanuit zijn eigen belangen opereert en daarvoor uitgekiende designpatronen gebruikt. Dus tenzij uw businessmodel bestaat uit het verkopen van advertenties bij zoekresultaten of het wringen van reclame tussen status updates, let u best op met het slaafs kopiëren van ‘de groten der aarde’.
Gelukkig is er een oplossing: werken vanuit een eigen visie gebaseerd op usability-principes die relevant zijn voor uw conversie-ratio. Deze usability-principes zijn gebaseerd op wetenschappelijk user experience onderzoek naar hoe mensen kijken, horen, voelen, denken, zich gedragen en interageren:
De 6 gedragspatronen die de basis vormen voor usability-principes
In dit artikel kwamen reeds 2 usability-principes aan bod:
1. Zorg voor herkenbaarheid via 5 herkenbare patronen.
2. Geef uw bezoekers autonomie via controle en keuzemogelijkheden.
