3 Fantastische e-commerce lessen uit de praktijk

Marten Kruisinga
Door Marten Kruisinga E-commerce
3 Fantastische e-commerce lessen uit de praktijk

E-commerce is continu in ontwikkeling en de klant verwacht steeds meer. Dat betekent niet dat je alles zelf moet uitzoeken. Van webshops van anderen, zelfs uit andere branches, kun je veel leren. Hoe je content optimaliseert, bijvoorbeeld, en hoe je een naadloze ervaring creëert. Of dat cijfers niet altijd het juiste beeld geven van je webshop. Leer van O'Neill, KeyMusic en Amazon; 3 e-commerce lessen uit de praktijk.

O'Neill – content om te inspireren

O'Neill is een merk om jaloers op te zijn. Ze hebben een fantastisch verhaal over een man die langer wilde surfen ondanks het koude water en daarom de wetsuit ontwikkelde. Nu bieden ze via meerdere kanalen en affiliate retailers een uitrusting om langer te genieten van alle buitensporten en van het buiten-zijn. Van skiën tot stylish après-skiën. Van surfen tot in je mooiste bikini op het strand liggen.

Van de corporate website, gebaseerd op het content management systeem (cms) van EPiServer, kom je terecht in de webshop. Op de corporate site, die goed vindbaar is via Google, kun je ook het inspirerende verhaal van Jack O'Neill lezen. Dat storytelling anderen enthousiast kan maken, weten ze bij O'Neill, dus naast Jack heeft het merk meerdere 'team riders' aangetrokken. Deze topsporters laten zien hoe zij hun sport beoefenen in, uiteraard, de kleding van O'Neill.

De verhalen willen ze een stap verder brengen, net als de rest van de informatieve content. De website was vooral geoptimaliseerd voor machines, onder andere voor Google. Maar content moet ook inspireren, het moet aanspreken en duidelijk maken waarom klanten de kleding van O'Neill moeten hebben. Daarom wordt aan de filmpjes productinformatie toegevoegd én uitgelegd waarin de kleding zich onderscheidt. Bijvoorbeeld: dat de jas goed geventileerd is.

De webshop is verder geoptimaliseerd door de producten van alle kanten te fotograferen en feitelijke informatie over de producten uit te breiden. Onderaan de productpagina's staan de zogenoemde unique selling points (usp's) opgesomd. Deze simpele toevoeging zorgde voor een kwart meer conversie. Het gaat dus niet alleen om alles uit de technologie te halen voor het optimaliseren van je seo en sea, maar ook om je bezoeker te voorzien van heldere en genoeg informatie.

Learning: optimaliseer content voor zoekmachines, maar schrijf het voor mensen, je klanten. Dan bereik je de beste conversie.

KeyMusic – één merk, één naadloze ervaring

KeyMusic is van origine een Belgisch merk. In Nederland had het merk de naam Rock Palace. Toen het bedrijf ook nog Feedback Muziek overnam, besloot het bedrijf om de merken terug te brengen naar één, namelijk KeyMusic. Daar kwam bij dat de oude website toe was aan vernieuwing. Inmiddels is het merk opnieuw neergezet op de website en -shop gebaseerd op het content management systeem (cms) en e-commercemodule van ons bedrijf.

Het online kanaal ziet KeyMusic als een extra filiaal. Overigens wordt het kanaal steeds belangrijker, maar ze willen een balans houden tussen off- en online. Dat is niet gek als je bedenkt dat KeyMusic vooral muziekinstrumenten verkoopt, die soms een flinke investering vragen. Klanten willen instrumenten even vasthouden, horen en bespelen. Daar is in de winkel plek voor.

Om die naadloze ervaring tussen off- en online te realiseren is een softwarekoppeling gemaakt tussen de winkelsoftware, het customer relationship management (crm-) en het content management systeem (cms). Het kostte een flinke investering, die zich na een jaar al begint terug te betalen. Klanten kunnen direct zien of iets in de winkel is en krijgen een sms als een bestelling binnen is. Ze kunnen een instrument online bestellen en in de winkel ophalen of andersom.

De integratie met de software is uitgebreid met de outletafdeling om oude producten automatisch door te zetten naar affiliate kanalen, zoals Marktplaats.nl. Daar staat altijd vermeld in welk filiaal het muziekinstrument te bekijken en te bespelen is. KeyMusic kijkt verder nog of ze verkopers in de winkel met tablets laten werken om vanuit de winkel naar de website te kunnen refereren. Zo moet uiteindelijk het offline kanaal ook een katalysator voor online worden.

Learning: klanten zien niet allerlei kanalen, maar een merk. Door alle systemen te koppelen en in processen off- en online aan elkaar te verbinden, ontstaat een naadloze ervaring die aansluit bij die verwachting.

Amazon.de – succes zit niet altijd in analytics

Amazon staat bekend als één van de meest vooruitstrevende webshops ter wereld. Hun analytics programma is indrukwekkend en de gebruiksvriendelijkheid van de online winkels wordt continu getest en verbeterd. Ze wisten uit te groeien tot de grootste webshop ter wereld. Het begon als een online boekenverkoop, maar inmiddels kun je vrijwel alles kopen bij Amazon.

Dat het analyseren en verbeteren van de website op basis van de cijfers niet altijd het meeste succes oplevert, zeker qua klanttevredenheid, bewijst het onderzoek, waarin de Duitse Amazon niet goed naar voren komt. De webwinkel is nog steeds de grootste als het gaat om bezoekersaantallen en verkoop, maar de aantallen lopen sinds het afgelopen jaar terug. Daar komt bij dat in een onderzoek naar de beste website volgens consumenten Amazon niet eens in de top tien terug kwam.

Als je de Duitse Amazon website bekijkt, dan lijkt het in eerste instantie vooral te Amerikaans. Te drukke homepage met veel links en koppen. Toch zijn de webshops die bovenaan de lijst van best gewaardeerde online winkels staan, qua design vrijwel hetzelfde: veel linkjes, veel koppen. Toch is een groot verschil: de beste webshops zijn allen gespecialiseerd in hun eigen niche en bieden daar veel informatie over. Soms in de vorm van filmpjes bij het product of how-to artikelen.

Daar komt bij dat Amazon inlevert op service en klantenbinding. Deze factoren hangen naast een goede website met genoeg informatie ook af van de mensen achter het bedrijf. Hoe makkelijk is een probleem opgelost? Hoe makkelijk kun je het bedrijf bereiken? Bij alle best scorende online winkels staat het telefoonnummer prominent op de website. Meestal al op de homepage, soms één klik verwijderd.

Learning: analytics is maar een deel van het verhaal. Wil je alleen geld verdienen? Dan zou het Amazon-model misschien passen. Wat de andere webshops laten zien, is passie en toewijding. Iets waar klanten veel waarde aan hechten. De kans dat ze nog een keer iets bij je kopen wordt zo alleen maar groter.

De learnings gaan allemaal over de behoefte van de klant en hoe je als webshop kan voldoen aan deze wensen. Toch is het belangrijk dat je de leerpunten niet één-op-één kopieert. Ten eerste ben je natuurlijk afhankelijk van je budget en huidige technologie. Ten tweede moet je verder onderzoek doen naar wat jouw klanten waarderen. Dat dit enorm kan verschillen blijkt uit het eerdergenoemde onderzoek: nummer 1 is een goed gevulde website met veel links. Nummer 2 is een moderne en strakke website met een helder menu. Het is maar net waar je klant behoefte aan heeft.