Bron foto: Shutterstock
Marketing automation ontpopte zich de laatste jaren als de heilige graal binnen de marketingwereld. Maar in al hun gretigheid trappen volleerde marketeers toch nog steeds in een aantal valkuilen. “We zien dat de meerderheid van alle automation-implementaties niet aan de verwachtingen voldoen,” stelt Tim Karpisek, business development manager bij RAAK, een Belgisch full service marketing automation agency. Deze zeven fouten moet je volgens Karpisek absoluut vermijden in marketing automation.
1. Alles in één keer willen opstarten
“We vroegen onlangs op twee van onze Belgische events of de marketeers al een basis-verwelkomingsmail hadden geïnstalleerd. Zo'n 62% had dat nog niet eens gedaan, hoewel dit één van de basisregels is binnen marketing automation. Dit voorbeeld legt een belangrijk pijnpunt bloot: marketeers willen alles tegelijk opstarten, zodat ze evidente implementaties over het hoofd dreigen te zien. Een trapsgewijze opstart levert veel betere resultaten op. Zet dus eerst een basissetup op, die je geleidelijk aan verder kan uitbreiden. Deze aanpak zal de succesrate voor implementatie gevoelig verhogen. Een extra tip: kies meteen voor een semi-manuele opstart. Verzamel data op je website, download ze en koppel die info aan een campagne. Dat klinkt erg basic, maar zo begrijp je snel hoe data worden verwerkt en beheerd.”
2. Denken dat marketing automation volledig op automatische piloot draait
“Marketing automation spreekt tot de verbeelding, omdat het proces de indruk kan wekken dat de eenmalige inspanning van de opstartfase volstaat. Een trigger opzetten, de rest volgt vanzelf, zonder er zelf nog naar om te kijken. De realiteit is wel anders. Marketing automation is een proces dat je continu moet bijsturen en bewerken. Neem als voorbeeld een flow van vijf e-mails: als je niet tijdig naar de resultaten kijkt, dreig je over het hoofd te zien dat jouw leads al afhaken vanaf de tweede e-mail. Marketing automation is een framework dat je opzet, maar de boodschap en resultaten moet je continu aanpassen en verbeteren. De technologie vraagt tijd en opvolging.”
3. Geen duidelijke strategie hebben afgelijnd voor je een marketing automation tool kiest
“Wellicht één van de meest gemaakte fouten: het marketing automation-proces starten zonder duidelijke strategie. Op de markt proberen heel wat marketing automation vendors de technologie zo eenvoudig mogelijk voor te stellen, en wekken ze de indruk dat strategie en kennis van implementatie niet noodzakelijk zijn. Maar In deze opstelling blijf je erg beperkt in je strategie: je kan je namelijk enkel beroepen op de mogelijkheden die de tool kan bieden. Dat moet natuurlijk net andersom zijn. De strategie moet bepalen welke koers je wil varen, en pas wanneer die strategie duidelijk is uitgerold, kan je kijken welke technologie het meest geschikt is voor jouw noden en overgaan tot de aankoop ervan.”
>>>> Meer weten over marketing automation? Kom dan naar de eerste Marketing Automation Day <<<<<<<<
4. Een onduidelijke data-structuur hebben
“Marketing automation, en bij uitbreiding digitale marketing an sich, stelt weinig voor zonder data. Onder invloed van ‘hot topic’ Big Data hebben bedrijven ingezet op het verzamelen van data, maar in veel gevallen verloopt dit nog niet gestructureerd. Ok, je hebt een CRM waarvan demografische gegevens zijn ingevuld, en daaraan koppel je heel wat interactiedata vanop je website en andere kanalen. Een goed begin, maar op welke manier ga je deze data ook effectief gebruiken? Een goede manier om dit vraagstuk op te lossen, is een kwalificatie funnel op te stellen - gedreven door scores. Je geeft aan elke interactiemogelijkheid een bepaalde score. Op basis van de interacties die een contact heeft zal de score stijgen, en wordt hij of zij verder gekwalificeerd.”
5. Geen afgelijnde KPI’s hebben
.jpg)
“Het instellen van goede KPI’s start met 1 vraag: ‘Wat is mijn doelstelling?’ Wil je meer contacten identificeren, wil je contacten net gaan kwalificeren, wil je contacten overhevelen naar sales, of wil je direct verkoop genereren? Wanneer je dit hebt bepaald, definieer je het entry point: wanneer precies komt een lead in mijn automation flow? Zo heb je een startpunt, en een eindpunt (namelijk jouw doelstelling). Als je dit proces verder uittekent, kan je dit opsplitsen in verschillende microconversies, en duidelijke KPI’s op het hele proces zetten.”
6. Enkel e-mail gebruiken
“Laat ons eerlijk zijn: marketing automation is 80% het automatiseren van e-mail flows. Daar is niets verkeerd mee, aangezien het 1 van de best converterende kanalen is. Maar eigenlijk is e-mail niet meer of minder dan één van de vele outputkanalen van marketing automation. Bekijk marketing automation als een framework dat je opstelt. Kijk verder dan je neus lang is, en overweeg verschillende output: een e-mail verzenden, maar ook een DM, een SMS, of gepersonaliseerde content op jouw site. Durf ook andere kanalen in te zetten die relevant zijn voor jouw doelgroep.”
7. Geen inbound plan hebben
“Dan mag je nog het allerbeste automation framework hebben staan: als er geen data van nieuwe contacten wordt verzameld, zal jouw paradepaardje weinig opbrengen. De hamvraag: hoe krijg je bezoekers naar je site? In grote lijnen zijn er twee mogelijkheden. Ofwel zet je een inbound marketing plan op, waarin je vooral gaat inzetten op content en keywords waar jouw specifieke doelgroep op zoekt. Of je zet in op paid traffic, om via verschillende media traffic naar jouw pagina’s te halen. Beide zijn vakgebieden op zichzelf, maar het loont de moeite je hierin te verdiepen. Zonder stevig inbound plan, ben je weinig met je marketing automation framework.”
