Conversational Commerce: revolutionaire trend voor verhoogde customer experience

Yann-Claude Philippot
Door Yann-Claude Philippot E-commerce
Conversational Commerce: revolutionaire trend voor verhoogde customer experience

Vandaag biedt technologie de mogelijkheid om de interactie tussen klant en merk te vergroten. Conversational commerce, of het gebruik van direct chat, messaging of voice interfaces tussen klant en bedrijf, doet zijn intrede in online commerce en vereenvoudigt o.m. customer experience. Klanten kunnen dankzij conversational commerce zo bijvoorbeeld een aankoop doen met een simpel tekstbericht; een aanpak die door steeds meer bedrijven en startups wordt gehanteerd.

Welke ‘user experience’ kunnen we aanbieden in zulke vereenvoudigde omgeving? Welke initiatieven zijn er in deze sector en welke ‘good practices’ moet men in het achterhoofd houden wanneer men de stap richting conversational commerce zet?

Een nieuwe ‘buying experience’

Een conciërgeservice zoals getmagicnow.com maakt gebruik van een heel eenvoudige manier van werken: je stuurt een tekstbericht naar een mobiel nummer en een link om een account aan te maken wordt meteen teruggestuurd. Je hoeft enkel de manier van betalen aan te duiden en vanaf dan wordt alles verstuurd via tekstberichten. Er is geen website, geen app en er zijn geen e-mails.

Hoewel messaging apps steeds populairder worden, krijgen ook conventionele communicatiemiddelen zoals SMS, vandaag de dag een nieuwe dimensie: namelijk één om transacties te doen, zoals bijvoorbeeld Callfrank, MeetPeter, Digit of HelloJam. Hier spreken we over een Onzichtbare App, omdat er geen specifieke User Interface is. Is No UI de nieuwe UI? Omdat we meer gebruik gaan maken van tools, waarvan de primaire functie is veranderd of uitgebreid, kunnen we nu interactie creëren op een volledig nieuwe manier.

“Het succes van conversational commerce hangt af van drie factoren:
eenvoud, beschikbaarheid en personalisatie.” 
Yann-Claude Philippot

Omwille van het massale gebruik en de kracht van messaging apps zoals WhatsApp (meer gebruikers dan social apps zoals Facebook, Twitter en Instagram), hebben ze een enorm potentieel en gigantische mogelijkheden. Geen van bovengenoemde drie ‘historische’ sociale netwerken waren in staat om geld te verdienen op een andere manier dan met reclame.

"Wat voordien een eenvoudige manier was om tekst en video te versturen, is nu veranderd in een compleet ecosysteem met API’s en ontwikkelaars die het mogelijk maken om micro-shops te ontwikkelen via deze kanalen."

Het meest geavanceerde initiatief in deze sector tot nu toe was WeChat, dat veel meer is geworden dan enkel maar een Chinese versie van WhatsApp. WeChat opende als pionier haar platform voor ontwikkelaars om merken te helpen bij het aanbieden van innovatieve user experiences. Het doel is voornamelijk om producten of diensten te verkopen via de app. Zo laat het platform merken toe om snel micro-shops te ontwikkelen en te beheren en zo een productselectie aan te kunnen bieden. Het grote voordeel voor de eindgebruiker is dat ze een nieuwe buying experience beleven, ze kunnen hun aankopen finaal afronden.

De opstart van de perfecte klantendienst

De komst van nieuwe verkoopskanalen stelt, naast de puur technologische aspecten, ook de klantendienst in vraag, vooral op het gebied van conversatie en persoonlijke discussies. Wanneer het aantal contactpunten vergroot, is het van groot belang om een centrale tool te hebben die het mogelijk maakt om klantenrelaties te kunnen onderhouden vanaf een specifiek punt.

Ondanks de komst van ‘M’ van Messenger of Cortana, Microsoft’s bot voor Skype (een combinatie van AI, machines die leren en menselijke tussenkomst), is het nog steeds moeilijk om het volledige beheer van een klantendienst over te dragen aan machines. Voor een volledige geautomatiseerde manier via machines is het essentieel dat er convergente oplossingen worden gezocht die het mogelijk maken dat een paar operatoren alle CtoB vragen kunnen behandelen.

Het bewijs hiervan vinden we bij Sephora. Deze cosmeticaketen heeft onlangs een conversational bot op Kik (www.kik.com) gelanceerd, die het mogelijk maakt om het juiste product te vinden door advies te geven en multiple choice-vragen te stellen. Zo kunnen ze de cosmetische behoeften van de klant beter bepalen. Ook al is er een conversational experience, het roboteffect is nog steeds te duidelijk aanwezig: de antwoorden zijn automatisch, vragen worden herhaald, het is een eenrichtingsgesprek, … 

Daarenboven worden klanten die een product willen kopen, doorverwezen naar de mobiele website van het merk. Toch wil dit niet zeggen dat de ervaring teleurstellend is. Het voelt enkel onvolledig en onpersoonlijk aan.

Minder dan een jaar na de overname van Bringr, biedt het Franse bedrijf iAdvize een oplossing aan die een 360°-interactie biedt met de klant en dit zowel voor alle contactpunten op websites als bij apps. Dit gebeurt bovendien via alle mogelijke media, terwijl er tegelijkertijd wordt gesteund op een klantendienst of ambassador community.

Het is niet toevallig dat iAdvize net nu haar nieuwe positionering heeft bekendgemaakt als ‘The Conversational Commerce Platform’. Het Californische bedrijf Zendesk is via de Zopim tool, een partner van Messenger, om bedrijven te begeleiden op het platform. Het is daarom zeer waarschijnlijk dat er flink wat beweging zal zijn in de komende maanden met de komst van nieuwe spelers en de aanpassing van verschillende oplossingen die nu reeds bestaan.

Innovatie om mobile commerce te dienen

Conversational commerce heeft niet de bedoeling om traditionele e-commerce te vervangen, maar dit model zal bedrijven de mogelijkheid geven om sneller en gemakkelijker te experimenteren door meer te focussen op de content (het aanbod, het product, de dienst) en minder op het uitzicht (de app, de UI).

Het juiste evenwicht vinden tussen bots en mensen om een kwalitatieve en gepersonaliseerde interactie tot stand te brengen, zal veel mogelijkheden bieden. Dit zou een nieuw verkoopskanaal kunnen worden dat in een ontwikkelingsstrategie voor e-commerce geïntegreerd kan worden. De keuze van het platform waarop men terecht zal komen is volop in ontwikkeling, maar nog steeds in een experimenteel stadium. Het nieuwe tijdperk van online commerce zal het voor merken mogelijk maken om meer connecties te ontwikkelen met de klanten. Toch zal de uitdaging blijven om interactiever te worden zonder de klanten lastig te vallen.

Als het hoge verbruik van data op smartphones een indicatie mag zijn – hoewel de conversion rate nog steeds ver onder de verwachtingen van de online verkopers ligt – is het zonder twijfel door middel van innovatie en analyse dat bedrijven zullen slagen in het veroveren van mobile commerce.