Weinig bedrijven zetten sociale media in voor het betrekken van potentiële klanten die al eerder op hun website zijn geweest. Afgezien van het standaard stalkgedrag, waarbij de klant dagen, zo niet weken, achtervolgt wordt door banners van een product dat hij één keer heeft bekeken. Als je sociale media echter inzet om relevante aanbiedingen of banners te tonen, bijvoorbeeld op basis van de klantreis, dan schiet de conversie omhoog.
Je kunt je potentiële klantgroep grofweg indelen op basis van bezoek aan je website:
- Potentiële klanten die serieuze interesse hebben getoond, bijvoorbeeld door een demo te bekijken;
- Geïnteresseerden die content hebben gelezen, zoals een blog;
- Bezoekers die via een zoekmachine op je website zijn geweest, maar verder weinig hebben ondernomen.
Als je de fase waarin de prospect zit, leidend maakt voor het tonen van content via andere kanalen, zoals Facebook of LinkedIn, dan kun je relevantere content bieden. Doe vooral niet zoals die websites die je over het hele web stalken met banners van schoenen die je één keer hebt bekeken en allang hebt gekocht of niet meer wilt kopen. Of nog erger: die je partner heeft bekeken, waar jij dus helemaal geen interesse in hebt.
Remarketing op drie niveaus
Potentiële klanten die interesse hebben getoond in een product of dienst, door bijvoorbeeld een product in een winkelmandje te plaatsen of een demo hebben gezien, kun je benaderen met specifieke banners.
Als je deze doelgroep ook nog kan segmenteren op basis van gegevens die je via sociale media kan verzamelen, ben je hyperrelevant. Doe dit in combinatie met een tijdsgebonden aanbieding en prospects kunnen niet meer om je heen.
Geïnteresseerden die in aanraking zijn gekomen met je content, maar nog niet interesse hebben getoond in het daadwerkelijk aanschaffen van het product of de dienst, moet je verder de klantreis mee innemen. Door bijvoorbeeld mensen via sociale media te verleiden om weer terug te komen naar je website.
We hebben dat zelf toegepast op Facebook. We waren door onderzoeksbureau Gartner uitgeroepen tot leider in de magic quadrant voor content management. We hebben Facebookgebruikers geselecteerd op het criterium of ze het rapport hadden gezien en op bepaalde interesses die we uit het sociale medium konden destilleren. Van de bijna 10.000 bezoekers hadden we uiteindelijk 886 conversies.
De laatste groep, die het minst ver is in de klantreis, zijn op je website geweest naar aanleiding van een zoekopdracht via een zoekmachine, maar zijn niet verder gekomen dan de eerste pagina. Het is voor deze groep vooral belangrijk dat je ze kunt overhalen om meer content, zoals blogs of whitepapers te consumeren. Maar bij deze groep is het cruciaal dat je niet te opdringerig bent: ze zitten waarschijnlijk in een oriëntatiefase en je kunt dus (nog) niet veel van ze vragen.
Aan de slag
Hoe kun je in drie concrete stappen remarketing inzetten? Zo begin je eraan:
- Zorg ervoor dat je remarketing scripts op je website hebt, zodat je bezoekers kunt volgen en weet aan wie je welke banner kan laten zien.
- Richt je in eerste instantie op bezoekers met een hoge aankoopintentie. Met deze groep behaal je al snel quick wins.
- Betrek mensen die al eens op je website gekeken hebben en content gelezen of gedeeld hebben. Zij zullen geïnteresseerd zijn in aanvullende kennisartikelen of informatie en een hogere intentie hebben om die content te delen met andere mensen binnen je doelgroep.
Relevantie blijft cruciaal voor het bereiken van de potentiële klant. Sociale media geven genoeg informatie af om nog persoonlijkere segmentaties te maken en in te spelen op de interesses van je potentiële klant. De banner kan weer een waardevolle toevoeging zijn aan je marketingmix. Maak alleen wel onderscheid tussen klanten die erg geïnteresseerd zijn en zij die het product al hebben gekocht: niets zo irritant als nog weken online gestalkt te worden door je nieuwe schoenen.
