De beste KPI's voor SEO

De beste KPI's voor SEO
Volg Bloovi ook op Twitter!

donderdag 17 januari 2013

In deze post geven we je een overzicht van de belangrijkste SEO KPI's per doelgroep: CEO, Marketing Managers, Content Team en je SEO team leader. Hoe minder KPIs hoe beter. 4 of 5 KPIs moeten volstaan om, al dan niet, succes aan te tonen.

Eerst context creeëren

Metrics en KPI's rapporteren is weinig zinvol zonder context. Daarom is het bijzonder belangrijk de cijfers te vergelijken met vorige maand, en met dezelfde maand vorig jaar. Maar ook met andere kanalen. Zo is er een context van succes.

Vervolgens rapporteren volgens doelgroep

Verschillende doelgroepen hebben nood aan verschillende (SEO-)rapportering. Elke doelgroep heeft namelijk interesse in andere KPI's...

CEO / CFO

Voor de CEO en CFO spreken we in geldtermen, niet in rankings, of welke fantastische links we gebouwd hebben. Zorg opnieuw voor context, en geef zo duidelijk aan dat je SEO-job zin heeft.

Loss of business

Met de loss of business KPI (een value metric) kan je verscheidene kanten op. Door te kijken naar de bounce rate van je zoekwoord die binnenkomt op een belangrijke landingspagina, kan je aantonen dat de landingspagina wellicht een rehaul nodig heeft. Je kan de metric ook gebruiken om aan te tonen hoeveel revenue / leads / visits je mist door geen toppositie in Google te halen. Gebruik de metric dus als hefboom om aan te tonen dat je meer budget nodig hebt.

  • ROI
  • Conversions
  • Cost per lead/acquisition
  • Order valueLTV (lifetime value)

Als je je afvraagt of de mensen die je binnenhaalde met je 30% kortingcampagne terugkeren om te kopen, dan is dit een onmisbaar rapport. De calculatie hiervan (met Google Analytics) kan je hier lezen.

Marketing manager

Voor de marketing manager gaat het vaak om brand awareness en reach. Dus daarom zijn volgende metrics interessant voor de marketing manager:

Organische bezoeken via zoekmachines

Niet alleen het absolute aantal is belangrijk, maar ook het relatieve aandeel tov de andere bezoekerskanalen. Een sector die onderhevig is aan seasonality (Travel, Construction, ...) kan zijn absolute SEO-verkeer in de maand december wel zien dalen, maar het kan relatief gezien het grootste aandeel in de totale bezoekerskanalenmix zijn.)

Branded bezoeken via zoekmachines

Tezamen met Direct Traffic zijn ze een belangrijke graadmeter voor Brand Awareness. Een serieuze stijging hiervan is het werk van mond-aan-mond, maar ook off-line campagnes zoals TV, abribussen, kranten/magazines, in onze ervaring voornamelijk radiocampagnes.

Market share %

Equivalent van de offline wereld, is market-share hier duidelijker en eenvoudiger te meten zonder meerkost. De formule is simpel. Voor alle zoekwoorden waarop je wil gevonden worden, download je via de Google AdWords Tool het maandelijks zoekvolume (zet je zoekwoord eerst in 'exact'). Je deelt het aantal bezoeken voor je zoekwoord door het maandelijks zoekvolume. Bvb. zoekwoord "Online Marketing". De website haalt 100 bezoeken binnen, terwijl er 1000 maal per maand op gezocht wordt = 10% marktaandeel.

Assisted conversions

Assisted conversions is een metric afkomstig uit je Google Analytics rapportage dat aangeeft hoeveel ondersteunende conversies het bezoekerskanaal heeft gemaakt. Het cijfer in de rechterkolom in het screenshot hieronder geeft aan hoe de verhouding zit. 1 wil zeggen: evenveel ondersteunende als afsluitende conversies. Meer dan 1. Het bezoekerskanaal ondersteunt meer conversies dan dat ze afsluit. Minder dan 1. Dit is een echt afsluitkanaal. Neem volgend voorbeeld: een bezoeker komt eerst via Google AdWords naar de website, en keert morgen terug via Direct verkeer naar onze website en converteert dan. Dat wil zeggen dat Google AdWords ondersteunend heeft gewerkt voor de conversie, en Direct verkeer de 'close' heeft gemaakt. Je zou kunnen zeggen Google Adwords werkt niet want de bezoekers converteren niet via dat kanaal. Maar het Assisted conversions rapport geeft je wel aan dat AdWords heel belangrijk is als verkennend kanaal voor je bezoekers. Zonder AdWords was er dus geen close.Dit alles om aan te tonen dat SEO niet alleen closed maar ook veel ondersteunt, zoals onderstaande screenshot duidelijk aangeeft. Reden te meer om te blijven investeren in inbound marketing en SEO.

SEO / Inbound marketer

Voor de SEO'er zijn vaak rankings van belang. Hoewel er voor- en nadelen zijn van te rapporteren aan deze metric, is het ons insziens belangrijk hier niet teveel focus op te leggen, daar deze voor een manager vaak te ijl zijn. Harde duiten/conversies daarentegen, spreken luider. In elk geval, enkele KPI's waarop je kan rapporteren naar je team manager, of in beperkte mate naar je (interne) klant:

Page & Domain Authority (PA & DA)

Metrics gecreêerd door SEOmoz. Domain Authority is de authoriteit van je website in z'n geheel. Een heel waardevolle metric die aangeeft hoe goed de website kan ranken in de zoekmachines. Page authority geeft aan hoe een enkele pagina kan ranken in de zoekmachines onafhankelijk van de inhoud. 2 metrics om in de gaten te houden.

Ranking

Wij gebruiken Web CEO om de rankings op te halen (betalende software). Er bestaan ook gratis software hiervoor zoals CuteRank Free Edition (1 website voor rankings) en de Firefox Rank Checker plugin van seobook.com. Dit zijn er slechts enkele, een simpele search levert meer op.

Backlinks

Het aantal mag zeker geen KPI zijn, wel de kwaliteit hiervan. Aan te duiden via PA & DA.

Site Speed

Een metric die vaak over het hoofd wordt gezien. Site speed is een factor die in rekening wordt gehouden bij het bepalen van je zoekmachinepositie. Google Analytics biedt een site speed rapport. (Alsook Google Webmaster Tools, daarin zie je een benchmark met andere websites.) Onder de 2s is een absoluut streefdoel. Je maakt er zowel bezoekers als zoekmachines blij mee.

Allerlei crawl issues

Niet zozeer een KPI, maar eerder een gezondheidsmetric die aanduidt hoeveel fouten er aanwezig zijn op je website. Raadpleeg hiervoor je Google Webmaster Report. Los de fouten op. Je zal beloond worden door de zoekmachines (I promise).

Content team

Voor het content team, zij het intern of extern zijn er ook enkele belangrijke KPI's die context geven aan succes van hun content (of niet). Zo kunnen we volgende KPIs onderscheiden:

  • Aantal unieke zoekwoorden
    Geeft aan of de inhoud die geschreven werd uniek en uitputtend is. Hoe langer je pagina met relevante inhoud, hoe meer relevante zoekwoorden Google kan koppelen aan je pagina.
  • Aantal zoekwoorden per pagina
    Dit is een benchmark KPI. Je zou moeten weten welke pagina's voor je website en voor je bedrijf het belangrijkste zijn. Door het aantal zoekwoorden per maand die binnenkomen op de pagina (landingspagina dus) te benchmarken met andere pagina's, krijg je een goed beeld welke pagina's minder inhoud hebben en dus minder diverse zoekwoorden aantrekken.
  • Social
    Er is nog steeds niet echt afdoende bewijs dat social signals een blijvend effect hebben op de rankings (wel een tijdelijk) . In elk geval is Google+ iets om zeker in de gaten te houden als mogelijke blijvende ranking factor. Hierop rapporteren (tweets, likes, +'en) is valabel, en geeft aan hoe waardevol de content voor de gebruikers is.

Tools

Rapporteren met Google Analytics gebeurt o.a. best met de ExcellentAnalytics Excel-plugin, waar je via de Google Analytics API rechtstreeks de data binnenhaalt in Excel. Extreem handig voor snelle rapportering.

Tags: , , , , , , .



Over Nikolaas De Geyndt


Nikolaas De Geyndt

Digital Marketing Consultant at The Reference

Volg mij


Bekijk volledig profiel