De meest opvallende trends uit het nieuwste iMinds Digimeter rapport. Een overzicht:

De meest opvallende trends uit het nieuwste iMinds Digimeter rapport. Een overzicht:
Ook via Facebook houden we jou op de hoogte over everything digital. Volg ons nu!

donderdag 16 januari 2014

‘Millennials’, ‘digital natives’, … Over hun leeftijd kan worden gediscussieerd, maar dat de jongeren van vandaag potentieel disruptieve mediaconsumptiepatronen ontwikkelen is een feit. In zijn blogpost op Wired had Richard Kestelein het vorige week nog over ‘Millenials that are leaving TV in droves’. Hij baseert zich daarvoor onder meer op eerdere berichtgeving rond kijkcijfers in de NY Times, en maakt zich daarover behoorlijk zorgen. De televisiemarkt bevindt zich volgens hem in ‘a conundrum trying to figure out how to reach this enormous and lucrative demographic that does not appear to care to watch as much linear TV as they once did. TV has always been the 600 pound gorilla in the living room but its role as a gatekeeper of most families’ entertainment options is waning in a big way’.

Ook in Vlaanderen?

Moeten we ons in Vlaanderen dan gelijkaardige zorgen maken? Met die gatekeeper-rol lijkt het in ieder geval nog niet zo’n vaart te lopen, maar dat jongeren zich in digitale mediatijden ook in Vlaanderen anders gaan gedragen, daar kunnen we niet om heen. Dat blijkt onder meer uit het laatste iMinds Digimeterrapport, dat jaarlijks op representatieve wijze naar het bezit en gebruik van media en ICT in Vlaanderen peilt (N: 3519, datacollectie augustus-september 2013).

Steeds meer jongeren kijken nu tv via computer

In de afsluitende segmentatie van het zesde Digimeterrapport blijkt immers een totaal nieuw segment op te staan. Een segment van -30-jarigen wiens mediabeleving alsmaar meer naar een online beleving convergeert en waarin andere schermen - met het laptopscherm voorop (95% van hen heeft een laptop) - een alsmaar belangrijker plaats innemen. Daar waar 17.4% van de Vlamingen te kennen geeft op minstens wekelijkse basis televisiecontent te streamen op de computer, is dat bij die jongeren al de helft. Tot zelfs 30% van die -30-jarigen zegt dat al op dagelijkse basis te doen. Net zoals het gamen, het luisteren naar muziek of het volgen van de actualiteit voor deze jonge Vlamingen alsmaar meer een online computer-, smartphone- en (in mindere mate ook) tabletbeleving wordt.

Slingerbeweging

Gedragen jongeren zich dan plotseling zo anders wat hun mediaconsumptie betreft? Neen. Mediagedrag van 15- tot 25-jarigen is altijd al aan slingerbewegingen onderhevig geweest; een slingerbeweging die een invidualiserende afwijking kende om nadien terug naar klassiek (mainstream) mediagedrag te convergeren eens men in een normaal werk- en gezinspatroon terechtkwam. Om het bij het voorbeeld van televisie te houden: ook in pre-digitale tijden was tv-consumptie iets wat voor jongeren vaak naar de slaapkamer migreerde.

Doorgaans op een afgedankt tv-toestel, waar met wat geluk ook een spelconsole en een videorecorder op waren aangesloten. Maar het tv-scherm was en bleef altijd het scherm waarop men ‘consumeerde’. Die gewoonte kwam nooit onder druk te staan, ook niet wanneer men later meer op eigen benen kwam te staan. Audiovisuele content bleef iets wat je op een tv-scherm consumeerde, en keerde gewoon terug naar de woonkamer eens je een eigen stek, een lief en een beter/platter scherm had.

Opkomst van tablet & smartphone 

Het verschil met de jongeren van vandaag is dat andere schermen het stadium van ‘spielerei’ zijn overstegen, en een perfect - voor sommigen zelfs een beter - alternatief geworden zijn om die rol van centrale gatekeeper te vervullen. We hebben het dan in eerste instantie over het computer/laptopscherm, maar ook de smartphone en in mindere mate de tablet. Jongeren zijn vandaag in hun ‘individualiserende levensfase’ heel sterke gewoontes aan het ontwikkelen om op andere schermen te kijken, lezen, gamen, luisteren, … - en de vraag stelt zich in welke mate zij ook morgen die nieuwe schermgewoontes zullen aanhouden, dan wel terugkeren naar het oude vertrouwde tv-scherm in de woonkamer.

7 op 10 van de jongeren gebruikt de laptop immers regelmatig voor het downloaden van films of series, of het streamen van radiozenders. Voor het streamen van televisiecontent is dat al 3 op 4. 35% van deze jongeren zou het computerscherm (7.3% desktop, 28% laptop) zelfs prefereren boven het televisiescherm als ze slechts één scherm zouden mogen kiezen om tv-programma’s en -series te bekijken. Voor films is dat zelfs nog iets meer uitgesproken: 38%.

TV-scherm blijft meest gebruikt

Het tv-scherm blijft vandaag wel nog het meest gebruikte scherm in Vlaanderen. Ook bij jongeren. 80% van hen kijkt regelmatig televisie op een televisiescherm, tegenover 75% op een computerscherm. Voor smartphones en tablets ligt dat net boven en onder de 30%.

Bij andere leeftijdsgroepen is de koppositie van het televisiescherm veel meer uitgesproken, maar ook daar moet het de aandacht meer en meer delen met andere schermen. Het Vlaamse huishouden is immers een multiscreen-huishouden geworden. Met de opmars van onder meer de tablet telt Vlaanderen ondertussen 43% huishoudens waar vier of meer verschillende schermen in gebruik zijn, waar men volop de voor- en nadelen van aan het ontdekken is.

En daarin schuilen zowel opportuniteiten als bedreigingen voor het klassieke tv-kijken. Mogelijke gevaren zijn de substitutie van het tv-scherm door het computerscherm (zoals we nu al kunnen waarnemen bij een deel van de jongeren), of het gebruik van het tv-scherm ‘louter’ als achtergrond in een multiscreen-context. Maar die context houdt evengoed opportuniteiten in.

Een recent experiment in Portugal toont immers aan dat andere schermen jongeren zelfs terug naar live tv-kijken kunnen ‘lokken’. Bij evenementiële televisie (genre ‘So You Think You Can Dance’, ‘De Grote Sprong’, sportmanifestaties, …) blijken jongeren het uitgesteld kijken immers vaak stop te zetten als ze op hun smartphone of tablet merken dat ze op hun sociale netwerken niet kunnen meepraten over wat er live aan de gang is. Niet onbelangrijk als je weet dat 3 op 4 jongeren nu al aangeeft met de smartphone in de hand te zitten als ze tv kijken, en die smartphone ook vaak gebruiken om over tv-programma’s te praten.

Te vroeg voor conclusies

Delen we dan de zorg van Richard Kastelein? Nog niet meteen. In Vlaanderen is het nog te vroeg om conclusies te trekken. Qua tabletgebruik zit Vlaanderen nog teveel in de experimenteerfase, en voor de generatie die nu op andere schermen habits ontwikkelt is het nog de vraag of ze die gewoontes zullen aanhouden.

Als ze dat effectief blijken te doen, is het daarom ook nog niet noodzakelijk dat ‘loskomen van het tv-scherm’ ook betekent dat men ‘loskomt van tv-content’. Wat wel vaststaat, is dat een deel van de populatie zich vandaag als online media master laat kenmerken. Ze zijn jong (-30), ze consumeren alsmaar meer online en op andere schermen, en ze maken 13,7% uit van de Vlaamse bevolking - volgens de iMinds Digimeter. Een percentage dat toch al aardig in de buurt komt van het percentage innovators en early adopters (2,5% + 13,5%) dat volgens de innovatiediffusietheorie nodig is om de ‘chasm’ richting massamarkt te overbruggen.

Tags: , , .



Over Lieven De Marez


Lieven De Marez

Met een master in Communicatiewetenschappen (1999), een master in Marketing (2000), en een doctoraat met als titel ‘Diffusion of ICT-innovations: more accurate user insight for better introduction strategies’ ligt Lieven De Marez zijn expertise hoofdzakelijk in het domein van de ontwikkeling van ‘segmentatie prognosetools’ voor  prior-to-launch adoptiepotentieel voorspellingen voor nieuwe media en ICT-innovaties.

Als hoofd van de iMinds onderzoeksgroep voor Media & ICT (iMinds - MICT - UGent, Digital Society Department) en manager van iMinds iLab.o ’s media-proeftuin activiteiten probeert hij voortdurend om nieuwe methodologieën te verkennen om op die manier media-innovatie meer gebruikersgericht te maken, alsook nieuwe media gebruikspatronen en de impact van nieuwe media & ICT te begrijpen.

Aan de vakgroep Communicatiewetenschappen (Faculteit Politieke & Sociale Wetenschappen, Universiteit Gent) is hij verantwoordelijk voor de master 'Nieuwe Media en Maatschappij'.

Volg mij


Bekijk volledig profiel