Klassieke marketing gaat over aandacht trekken. Online marketing gaat over aandacht schenken. Dat is een hemelsbreed verschil. Hier komen de 4 basisregels van succesvolle online marketing. Ze gaan alle uit van de klant.
Marketing- en reclamelui zijn erg goed in aandacht trekken. Ze zijn ervoor opgeleid, ze worden ervoor betaald. Ze brengen vaak met succes hun opdrachtgevers nieuwe klanten aan. En ze brengen vaak met succes veel trafiek naar websites, sociale media en mobiele apps.
En daar loopt het vaak fout. Daar zien ze vaak dat bezoekers niet kopen, niet voldoende doen wat zij hebben bedoeld. Ze begrijpen dan niet waarom er niet meer conversie is.
Als het fout gaat met online marketing, dan is het hierom:
Traditionele marketing gaat over aandacht trekken. Online marketing gaat over aandacht schenken.
Op het web moet je aandacht schenken. Mensen gaan naar het web met een doel voor ogen, met een taak in het achterhoofd. Aandacht schenken doe je uitgaande van deze 4 kernpunten:
1. Hou op met aandacht trekken
Hou op met roepen, zwaaien, bekkentrekken. De bezoekers zijn binnen op de website. Binnen in de winkel. Bedien ze! Als iemand de winkel binnenkomt, laat je die persoon toch ook de tv-spot niet zien, of de advertentie in de krant of het huis-aan-huisblad, om te overtuigen om te kopen? Hij staat in de winkel. Help hem met zijn aankoop. Waarom zou dat op de website anders zijn?
2. Respecteer de focus
De klanten zijn dus binnen. Ze weten wat ze willen doen. Misschien willen ze iets kopen, misschien willen ze meer weten voor ze kopen.
De reclame moet lokken. De website moet bedienen. Moet vragen beantwoorden zoals: is dit ook in zwart te krijgen? Kan het nog voor Kerstmis worden geleverd? Kan ik het terugsturen als het niet past?
Als een e-bankingklant geld komt overschrijven, overdonder hem dan niet met verzekeringen. Wie bij Amazon een film zoekt, krijgt de boeken en de muziek en al de rest zelfs niet te zien. Help de klanten bij hun focus, leid hen niet af.
3. Respecteer de tijd, maak de conversie efficiënt
Lokken is verleiden, en daar mag wat moeite en tijd in gestopt worden. Maar bedienen is efficiëntie. Websitebezoekers zijn ongeduldig. Ze willen efficiënt raken waar ze willen. De website die hen goed laat doen waarvoor ze gekomen zijn, dàt vinden ze een goede website.
Verleiden verhult, vaak de belangrijkste zaken. Maar de website die bedient, vertelt alles, en wel snel. Een veel voorkomende toptaak is prijzen vergelijken. Geef ze de prijs zo snel mogelijk, niet pas aan het einde van het bestelproces, als de kredietkaart moet worden uitgehaald.
Test de toptaken, test de paden doorheen de website. Hoe meer respect je betoont voor de tijd van de klant, hoe beter ook de doelstelling van de organisatie wordt bereikt.
4. Geef naverkoop vóór de verkoop
In traditionele marketing lopen verkoop en naverkoop gescheiden. Niet op het web. Klanten willen voor ze kopen heel wat weten dat traditioneel pas bij het product wordt geleverd: installatie-instructies, terugbrengvoorwaarden, reparatietermijnen, compatibiliteit van versies, detailtekeningen, enz. Ze willen niet alleen de afmetingen, maar ook de handleiding zelf. Ze willen zelfs ervaringen en reviews.
Ze willen op voorhand zich een volledig idee vormen, zich ervan vergewissen dat het inderdaad de juiste aankoop is.
We hebben bij Customer Carewords enkele mooie cases waarin het upfront brengen van supportinformatie de verkoop rechtstreeks stimuleerde. En de helpdesk achteraf veel vragen bespaarde.
Mag er dan geen aandacht trekken meer bij zijn?
“Goed en wel, die focus,” zegt Sales dan, “maar zo kunnen we aan de klant niets bijkomend verkopen. Zo halen we onze targets niet. We moeten kunnen blijven aandacht trekken, toch?”
Correct, maar doe dat dan als de klant klaar is met waarvoor hij gekomen is. Presenteer gerelateerde producten, herinner aan een ander aanbod, breng ze weer in verleiding als ze iets in hun winkelkarretje hebben gelegd. Uiteraard kan dat, maar respecteer focus en tijd.
Op het web zelf is aandacht trekken verdomd moeilijk, de klassieke marketingrecepten werken daar niet.
Als iets er uitziet als reclame, wordt het genegeerd. Op nieuwssites worden banners nauwelijks bekeken. Daarom overdonderen ze ons met enorme formaten, met dingen die we moeten wegklikken en ander irriterend gerief.
Op je eigen site ben je best zo sober mogelijk. Geen spots, geen banners, geen blinkende witte gebitten, geen gephotoshopte gelukkige mensen. Niet roepen, niet zwaaien. Als het lijkt op reclame, wordt het genegeerd. Op websites zijn mensen bezig met hun doel, met hun toptaak van het moment. Geef die toptaak de belangrijkste ruimte op het scherm.
Online marketing gaat over aandacht schenken. En aandacht schenken kan je aanpakken, meten en testen. Op feiten gebaseerd, niet op opinies.
