Bron foto: Moz
Elk jaar zakken zo'n 1500 online marketeers af naar Seattle voor MozCon. Drie dagen vertellen topexperts over hun recente onderzoeken en nieuwste ideeën. Er wordt met een kritische maar open minded blik gekeken naar de toekomst van online marketing. De oprichter, Rand Fishkin, ook wel de Wizard of Moz genoemd, mag gerust geniaal genoemd worden en de Mozblog staat bovenaan het lijstje van menig marketeer. Dit zijn de zeven takeaways van MozCon die jij moet onthouden.
1. Meer featured snippets dan ooit
Ook al is MozCon meer dan een search conferentie, SEO kan natuurlijk niet ontbreken. Rob Bucci van Stats Search Analytics deelde het resultaat van zijn research uitgevoerd op 1.000.000 zoekopdrachten en het al dan niet verschijnen van featured snippets. Dat zijn uitgelichte fragmenten die helemaal boven de zoekresultaten verschijnen. Het zijn letterlijke antwoorden op zoekopdrachten:
.jpg)
Het aantal featured snippets op Google zoekresultaat pagina's blijft stijgen. De fragmenten zijn ofwel gewoon paragrafen, maar kunnen ook meer geavanceerde antwoorden tonen in tabellen of lijsten. De bottom line van de research van Rob Bucci is dat het aantal snippets dat getoond wordt als resultaat van zoekopdrachten blijft stijgen. Google is duidelijk aan het experimenteren met dit format en SEO marketeers beschouwen het als plaats 0 in de zoekresultaten. Iets waar we mee aan de slag kunnen, zeker nu het nog maar nieuw is.
2. De structuur van websites is dringend aan verandering toe
Websites veranderen, daar is iedereen het over eens. De structuur van een website zoals we die de laatste twintig jaar kennen, ziet er als volgt uit:
We proberen om geweldige content te creëren, maar doen dat voor een geïsoleerd onderdeel van de website, namelijk de blog. Vanuit een SEO perspectief trachten we de content meestal te verbinden met interne links of door het verplaatsen van content. Maar dat is niet wat we als marketeer willen doen. Wat we willen is een kick-ass, toekomstgerichte informatie-architectuur die verder gaat dan de silostructuur die we altijd gekend hebben. Die nieuwe structuur ziet er als volgt uit:
We starten vanuit de hoofdideeën van een organisatie. Dit zijn de basisconcepten, de populaire ideeën uit de industrie en brede intentie van de gebruikers. Deze concepten gaan we vervolgens ondersteunen met blogposts, artikels en andere content die altijd relevant blijft voor je doelpubliek en specifieke content gericht op de intentie van de gebruikers. De conversiepunten van je website worden vervolgens gelinkt aan deze ondersteunende content. Dit zijn je productpagina's, offerte-aanvragen, inschrijvingsformulieren en zo voort. Daarnaast is het zaak van alles te groeperen, wat gebeurt via de hoofdnavigatie, gerelateerde ideeën en de categoriestructuur. Het is alvast een heel innovatieve takeaway met een grote impact op onze informatie-architectuur.
3. Reputatie, reputatie, reputatie
Zo nu en dan worden er nieuwe marketingtermen gelanceerd. Reputatiemarketing zou wel een van die termen kunnen zijn die een verschil kan maken. Nu, wat is reputatie? Kort samengevat is het de verwachting van gedrag in de toekomst, gebaseerd op ervaringen uit het verleden. Een recente studie in de US toont aan dat slechts 7% van de werknemers in de digitale sector vindt dat hun agency de verwachtingen van klanten overstijgt. Dat is een dramatisch laag cijfer. Het is net de reputatie van een merk of bedrijf die een van de onbewuste triggers vormt die ons overhaalt om een service of product aan te kopen, vaak zelfs ongeacht de prijs. Net die reputatie levert trouwe klanten op.
Reputatiemarketing is geen review management, maar betekent op een consistente basis de verwachtingen van je klanten overstijgen. Volgens Rhea Drysdale is er slechts één magisch element dat ervoor zorgt dat een reputatie memorabel is, en dat element is verrassing. Een leuke twist, kleine aandachtspuntjes die je klanten verrassen kunnen een groot verschil maken.
4. Google's artificiële intelligentie
Op dag één van MozCon wist Rand Fishkin, de held van de SEO geeks, ons te vertellen dat slechts zo'n 3% van alle zoekopdrachten resulteert in een zoekpagina met 10 blauwe links. Zoeken verandert, dat weten we. De missie van Google is nog steeds om op een snelle manier het best mogelijke antwoord te geven op een zoekopdracht.
In 2013 kondigde Google de Hummingbird-update aan. De eerste hint van een 'intelligent' zoekalgoritme en de start van wat we het semantische web noemen. In april 2015 werd de RankBrain-update gelanceerd, een technologie gebaseerd op machine learning. Als je de hoogte wil weten van de Space Needle toren in Seattle, dan begrijpt Google je vraag en geeft je het rechtstreekse antwoord. Wil je de hoogte weten in meters, dan begrijpt Google ook die vraag.
Hoogte van de Space Needle
Hoogte van de Space Needle in meters
Het zoekalgoritme van Google is niet langer een statisch gegeven, het algoritme leert. Dr. Pete Meyers van Moz had het over 'deep learning'. Een onderdeel van 'machine learning' die tracht de connecties in onze hersenen te modelleren om op een intelligente manier van input naar output te gaan.
Deep Learning
Exacte zoekresultaten sterven een langzame dood en als SEO'ers moeten we daarop voorbereid zijn. De tijd is aangebroken om ons te richten op concepten. Mensen stellen een vraag op duizend verschillende manieren. Dus moet onze keyword research zich ook gaan richten op concepten. Maar hoe doe je dat? Kort samengevat verzamel je een lijst van mogelijke keywords die je vervolgens gaat groeperen tot clusters. Op basis van deze clusters ga je de ideale zinsconstructies genereren. In ons vorige voorbeeld zou dat bijvoorbeeld leiden tot: "Hoe hoog is de Space Needle?", "hoogte van de Space Needle" en "De Space Needle is ... verdiepen hoog". Deze zinnen kan je vervolgens perfect samengooien tot een antwoord dat bestaat uit geheel natuurlijke, menselijke taal en toch geoptimaliseerd is voor de verschillende concepten die we onderscheidden.
5. Ingenieuze marketing
Wist je dat je met één specifieke tool volledig Twitter in al z'n glorie kon nabouwen in vier dagen, zonder,wait for it, ook maar één regel code? Ongelooflijk, toch? Kijk gerust zelf: www.notrealtwitter.com.
Wat we met de tools van vandaag kunnen is ingenieuzer dan ooit. Je hoeft niet langer je team van ingenieurs en je creatief marketing team aan één tafel te zetten om een interactieve ervaring uit te werken. Via moderne tools als Typeform, Leadquizzes, Motion.ai, Bubble of Stencyl zet je als marketeer alsmaar sneller je ingenieurspet op. We onthouden vooral dat we de fantastische content die we voordien in een ordinaire blogpost verwerkten, zonder programmatie kunnen omzetten in een memorabele klantervaring met een hogere conversie. Denk maar aan een interactieve quiz, een spelletje of de op virtual reality-gebaseerde app van IKEA waarbij je een meubel in je eigen woonkamer plaatst. Go the extra mile is de boodschap. Steek vooral zelf de handen uit de mouwen en verras je klant of management met een kick-ass interactieve tool.
6. De kracht van strategisch storytelling
Toegegeven, Kindra Hall is geen onfrisse verschijning. Los daarvan nam ze het publiek, ondanks het vroege uur na de avondactiviteit van de vorige dag, op sleeptouw vanaf minuut één. Noem haar gerust de queen of storytelling. Hoewel we al jaren het idee en de strategie van storytelling aanmoedigen, blijkt het in realiteit niet evident te zijn om het effectief te verwerken in de marketingmix. De reden is simpel: Storytelling is moeilijk. Het is niet zozeer de uitwerking waar we over struikelen, maar het vinden van een sterk verhaal.
Kindra Hall
Als tip gaf Kindra mee om te focussen op één moment en dat uit te lichten. Een fout die velen maken is om een hint te geven naar een verhaal dat de aandacht trekt, maar het effectieve verhaal vervolgens niet te vertellen. Een story is geen tagline, slogan of mission statement. Het is niet gewoon catchy copywriting. De basisprincipes van een goed verhaal zijn een begin, een midden, een einde, en een personage waar we ons mee kunnen verbinden. Maak van je verhaal een best-seller en voeg er nog een snuifje emotie toe. Voor een leuk extra touch kom je op het einde terug op een element waarmee je begon.
7. Cognitieve psychologie als conversietactiek
Sarah Weise gooide het over een meer psychologische boeg en begon met een illustratie van onze hersenen, onderverdeeld in drie domeinen: het overlevingsbrein, het rationele brein en het emotionele brein. Het overlevingsbrein staat in voor onze instinctgerichte beslissingen en beantwoordt de vragen "kunnen we het eten?", "gaat het pijn doen?" en "kan ik er seks mee hebben?". Waar we als marketeers vaak de mist in gaan, is het verschil tussen het emotionele en het rationele brein. We gaan ervan uit dat aankoopbeslissingen worden gestuurd vanuit het rationele brein, terwijl het heel vaak om emotionele keuzes gaat. Het rationele brein gaat eenvoudigweg rechtvaardigen wat we emotioneel beslist hebben en niet omgekeerd.
De meest verleidelijke websites of campagnes slagen erin om alledrie de beslissingsmakende delen van ons brein te raken. Op het emotionele brein spelen we in door gebruik te maken van social proof (reviews, "best seller" labels, "meer dan 35.000 klanten gebruiken Moz"). Om het rationele brein te prikkelen, kan je gaan spelen met de prijs, bijvoorbeeld doorschrapte prijzen of "u bespaart € 10,95". Daarnaast verhoog je je conversie door dicht bij je call-to-action enkele duidelijke redenen om je product aan te kopen toe te voegen. Het overlevingsbrein tenslotte kunnen we stimuleren met schaarsteboodschappen als "nog maar 3 plaatsen beschikbaar". Daarnaast kan je mensen het gevoel geven dat ze echt iets verliezen als ze het schrappen uit hun winkelmandje. Wil je alle technieken in één site aan het werk zien? Neem dan eens een kijkje op www.riide.com. Tegen het einde van de sessie had ik bijna een elektrische mountainbike gekocht.
Interessante visies daar op MozCon! Welke inspireerde jou het meest?
