Sinds jaar en dag bestaat de currency van TV buying uit GRP’s (Gross Rating Point) op de zogenaamde VVA’s – de persoon die binnen een gezin verantwoordelijk is voor aankopen. Maar net zoals alle andere media wordt ook de televisie de laatste jaren geconfronteerd met een disruptie vanwege de opkomst van digitale technologie. Platformen zoals Netflix, Stievie en vooral YouTube worden niet voor niets door digital natives op gelijke hoogte geplaatst als een klassieke TV zender.
Meer hits op YouTube dan TV
In de nieuwste editie van Pub magazine zegt Studio 100-opperhoofd Hans Bourlon het volgende: “Op YouTube haalt één aflevering van Bumba gemakkelijk elf miljoen hits. Bij gewoon lineair kijken op TV ’s ochtends vroeg is het aantal kijkers in verhouding verwaarloosbaar. Dat zegt veel over het mediagebruik van kinderen vandaag.”
"Op YouTube haalt één aflevering van Bumba gemakkelijk elf miljoen hits. Bij gewoon lineair kijken op TV ’s ochtends vroeg is het aantal kijkers in verhouding verwaarloosbaar." - Hans Bourlon (Studio 100).
Ook al ben ik niemand vergeleken met mijnheer Bourlon, ik kan hem niet anders dan overschot van gelijk geven. Hoewel de nieuwe platformen vandaag geen negatieve impact hebben op het gebruik van televisie dringt de vraagt zich meer en meer op: is de definitie van een on air GRP nog relevant zonder de impressies en eyeballs op andere schermen?
De ene GRP is de andere niet
Kleuters gaan misschien nog niet meteen beslissen wat de volgende auto wordt binnen het gezin, maar de nieuwste generatie van ouders zijn wel degelijk digital natives. Zij combineren het gemak van lineair TV-kijken met uitgestelde content en video on demand en consumeren content op meer dan 1 klassiek (televisie)scherm.
Een voorbeeld bij uitstek: De Ideale Wereld. Op een TV-scherm en in lineair kijken lokt het programma gemiddeld 131.000 kijkers. Online, worden de fragmenten van De Ideale Wereld op maandbasis (mede dankzij sociale media) door gemiddeld 770.000 unieke personen bekeken. Waar gaan deze eyeballs vandaag naartoe? Buiten in pre-rolls, nog nergens. Een bijkomend gegeven is dat een impressie online vandaag een pak goedkoper is dan een GRP on air. Maar is dit nog te rechtvaardigen?
Uit internationale studies is het al langer gebleken dat het impact van een video, of het nu op een televisietoestel, smartphone of tablet wordt bekeken nagenoeg even groot is. De schermgrootte mag dan onderling verschillen, als er rekening wordt gehouden met de afstand tot het scherm, is het verschil verwaarloosbaar. Voor internationale spelers zoals ABC (thuis van onder andere Scandal, Castle en mijn persoonlijk favoriet Modern Family) vormt dat het argument om de online impressies in kostprijs gelijk te trekken aan hun on air tarief. And who can blame them?
Waar is de CIM?
In hetzelfde nummer van Pub verwijzen verschillende digital experts op het feit dat de CIM geen nut meer heeft op vlak van digitale meting. Ze slagen er maar niet in om een industriestandaard te reproduceren (Google Analytics kan nu eenmaal veel meer voor veel minder geld) noch om een methode te ontwikkelen om de verschillende touchpoints te aggregeren.
Degene die in beide opzetten slaagt, zou wel eens de Belgische online sales eindelijk uit de startblokken kunnen krijgen.
