Drie strategieën om van disruptie een opportuniteit te maken

Geert Degrande
Door Geert Degrande Ondernemen
Drie strategieën om van disruptie een opportuniteit te maken

Bron foto: Shutterstock

In Harvard Business Review lazen we een interessante bijdrage van John Chambers, die tot de zomer van vorig jaar CEO was van technologiebedrijf van Cisco. Daarin legt hij uit hoe bij zijn bedrijf de cultuur gegroeid is om in elke disruptie een enorme opportuniteit te zien en welke drie grote strategieën het bedrijf inzet om die opportuniteit te grijpen.

Marktaandeel winnen is gemakkelijker in een markt in transitie

Chambers schrijft dat hij tijdens zijn professionele carrière heel wat grote bedrijven zoals Compaq, Sun Microsystems en Wang, zag verdwijnen omdat ze er niet in slaagden vooruit te lopen op de zich aankondigende marktveranderingen. De nakende doorbraak van Internet of Things, en sterker nog Internet of Everything verplicht organisaties volgens Chambers om anders te kijken naar alles wat met data, veiligheid en businessmodellen te maken heeft. “Dat is geen gemakkelijke oefening, want het betekent dat organisaties geen angst mogen hebben voor grote veranderingen, maar moeten proberen om zelf die grote veranderingen mee te sturen.

Tegelijk biedt dat enorme kansen, want als markten niet in transitie zijn zoals vandaag het geval is, moeten organisaties een aartsmoeilijk gevecht leveren om één of twee procent marktaandeel te winnen. Als de context door de digitale transformatie helemaal anders is, is het een stuk gemakkelijker om die groei waar te maken.”   

Sociale drama’s als organisaties disruptie niet omarmen

Chambers legt uit dat hij eigenlijk geen interesse had in de technologiesector en dat hij na zijn universitaire rechtenstudie niet wilde ingaan op een jobaanbod van IBM, omdat hij dan de facto “gewoon” een verkoper zou zijn. Een manager legde hem echter uit dat zijn job er zou kunnen in bestaan om klanten, dankzij de technologie van IBM, te helpen met een radicale ommezwaai van hun activiteiten. Chambers werkte uiteindelijk zes jaar voor IBM en vervolgens ook voor Wang.

Hij leerde er naar eigen zeggen vooral dat ook grote bedrijven in gevaar zijn als ze de trein van de technologische veranderingen missen. Zowel bij Wang als bij IBM is dat gebeurd omdat de verantwoordelijken van die bedrijven er niet in slaagden om “vanuit de noden van de klant” te denken. Als organisaties niet de moed hebben om zelf disruptief te zijn, zo zegt Chambers, dan dreigen enorme ontslagrondes en grote sociale drama’s. Hij maakte vervolgens de overstap naar Cisco dat hij twintig jaar lang door allerlei transformaties zou leiden. Ook vandaag is Cisco nog een pionier in de technologische veranderingen en speelt een voortrekkersrol rond Internet of Things.

John Chamers

John Chambers

Drie strategieën om zich aan te passen

Cisco is er volgens Chambers in geslaagd om zijn posititie te bestendigen door drie strategieën te hanteren om met verandering en disruptie om te gaan. “Als we vroeg genoeg een markverandering merkten, dan ontwikkelden we in de eerste plaats zelf een nieuwe technologie binnen het traditionele proces van onderzoek en ontwikkeling. We waren trouwens ook één van de eerste bedrijven om te werken met een programma “entrepreneurs in residence” dat aan ondernemers in wie we een enorm potentieel zagen, ondersteuning bood op financieel vlak en op het vlak van knowhow en expertise.

Tegelijk beseften we dat we niet alles zelf konden doen en we hebben in de twintig jaar dat ik CEO was 174 bedrijven overgenomen die volgens ons over technologie met potentieel beschikten. En we hebben ook gewerkt met “spin in’s”. Dat zijn kleine teams van ingenieurs en ontwikkelaars die buiten het bedrijf aan specifieke projecten werken, alsof ze zelf een startup zouden zijn.”  Dat laatste is de befaamde techniek die indertijd ook werd toegepast door Marc Uytterhoeven en Wouter Vandenhaute, toen ze aan legendarische programma’s als “Het huis van Wantrouwen” en “Morgen Maandag” werkten, en die geleid heeft tot de oprichting van Woestijnvis, als reus in het medialandschap.

Naar de klanten luisteren blijft altijd cruciaal

Volgens Chambers heeft Cisco bij het nemen van beslissingen om over te schakelen naar nieuwe technologieën altijd een grote sprong moeten maken. “Internet is geëvolueerd van een medium voor e-mail, naar een kanaal voor webpagina’s en dan voor streaming video en gebruikers zijn overgeschakeld van pc’s naar tablets en smartphones om al die informatie te kunnen raadplegen. En nu hebben we de shift meegemaakt van servers naar de cloud. Bij een aantal van die veranderingen moesten de consumenten nieuwe toestellen kopen en bij al die transities moesten ondernemingen belangrijke investeringen doen in technologie. Ondernemingen die dat niet deden, zijn achterop blijven hinken of bestaan ondertussen niet meer.

Voor Cisco ging elke transitie gepaard met de allesoverheersende vraag: springen we op de trein of niet? De beste manier om daarop te antwoorden is door te luisteren naar de klanten. Heel lang geleden hoorde ik bij een bezoek aan Ford de managers spreken over “fast ethernet”. Ik had er nog nooit van gehoord, maar het leek me wel wat. De week nadien belde ik met mensen bij Boeing om te horen wat zij ervan vonden. Zij wisten dat een bedrijf met de naam Crescendo Communications daar volop mee bezig was en dan hebben we bij Cisco eigenlijk onmiddellijk de beslissing genomen om dat bedrijf te kopen. Sommigen zeggen dat we daarbij geluk hadden, maar ik noem het vooral het gevolg van goed luisteren naar de klanten. Dat blijft de beste manier om in tijden van grote technologische veranderingen vooruitgang te boeken.”

Is dit de succesformule om van disruptie een succes te maken? Laat ons vooral je mening horen!