E-COMMERCE: Daarom moeten Marketers meer Focussen op Bestaande Klanten

Alexander Maertens
Door Alexander Maertens E-commerce
E-COMMERCE: Daarom moeten Marketers meer Focussen op Bestaande Klanten

Terwijl we allen weten dat bestaande klanten ons als bedrijf veel kunnen opbrengen, ligt de focus van meeste digital marketers toch op het aantrekken van nieuwe klanten. Met een globale conversie van 1% gaat hier véél budget, tijd en energie verloren. Onderzoek van Adobe toont aan dat we in Europa bij e-commerce 7 nieuwe klanten moeten acquiren om dezelfde omzet te behalen als bij 1 terugkerende klant.

De feiten en cijfers in dit artikel zijn gebaseerd op de recentste Adobe Digital Index - Loyal Shoppers Report, op zijn beurt gebaseerd op 33 miljard anonieme bezoeken op 180 e-retailers in de VS en Europa. (@AdobeBelgium)

Visitor Composition: 3 soorten bezoekers

Om een duidelijk onderscheid te maken tussen de verschillende soorten bezoekers, maakt Adobe een onderscheid tussen 3:

  • Shoppers: Geen voorgaande aankoop
  • Returning Purchaser: 1 voorgaande aankoop
  • Repeat Purchaser: Meerdere voorgaande aankopen

Dit is belangrijk omdat het onderzoek aantoont dat online marketers het overgrote deel van hun digitaal budget spenderen aan shoppers, terwijl returning & repeat purchasers voor een veel grotere RPV zorgen. (RPV = Revenue Per Visit) Deze 3 samen vormen de "visitor composition".

Budget en visitor composition gaan gelijk op

In Europa bestaat de visitor composition bij e-retailers voor 90% uit shoppers, waar returning & repeat purchasers elk 5% van de bezoekers vertegenwoordigen.

De budget spend ligt in dezelfde lijn: ongeveer 80% gaat naar display ads & interactive, gericht naar de shoppers. 20% gaat naar media zoals email en social media, die zich meer lenen om van shoppers returning purchasers te maken en op termijn repeat purchasers.

Zo zit het in de VS:

Tot zover is alles logisch.

Budget en omzet per soort bezoeker gaan niet gelijk op

Als je weet dat in Europa returning & repeat purchasers met hun 10% van het budget verantwoordelijk zijn voor 38% van de omzet, dan weet je dat daar heel wat gemiste kansen liggen. Verder, wanneer we spreken over revenue per visit, zal het nog duidelijker zijn.

De conclusie is dat er 90% van het budget gespendeerd wordt aan een groep die slechts voor 62% van de omzet verantwoordelijk is en 10% van het budget aan een groep die voor 38% van de omzet verantwoordelijk is.

Zo zit het in de VS:

Dit is al minder logisch.

't zit hem in de RPV's

Je zou jezelf de vraag nu kunnen stellen: als die kleine groep voor zo'n groot deel van de omzet verantwoordelijk is, waarom gaan marketers dan niet meer daarop focussen? Hoewel we niet 100% zeker zijn dat een herverdeling van het budget die groep returning & repeat purchasers ook zal vergroten, weten we wel dat, indien dit zou gebeuren, de omzet significant zal stijgen met hetzelfde budget.

Daarnet haalde ik al even RPV aan, dit staat voor Revenue Per Visit. Dus hoeveel een bezoeker spendeert per bezoek aan de webshop.

Europa:

  • RPV bij Returning Purchasers: +-4 keer hoger dan shoppers
  • RPV bij Repeat Purchasers: +-7 keer hoger dan shoppers

Dit betekent:

Een bezoeker die voor de tweede keer iets aankoopt, koopt voor een gemiddeld 4 keer zo hoog bedrag aan als bij de eerste aankoop. Wanneer diezelfde klant verder blijft terug komen, spendeert hij gemiddeld 7 keer zoveel per bezoek als bij de eerste aankoop.

En dit is net waarom het zo belangrijk is een groter deel van het budget vrij te maken voor deze twee groepen. Want je hebt 7 eerste aankopen nodig van shoppers, om dezelfde omzet te genereren als bij één aankoop van een repeat purchaser. Dus 7 nieuwe klanten aantrekken voor hetzelfde resultaat als één klant overtuigen nog terug te komen.

Ook tijdens speciale periodes zoals Kerstmis, zijn returning & repeat purchasers heel belangrijk. In Europa stijgt het spenderen bij repeat purchasers met 23%, waar het bij shoppers slechts met 4% stijgt. Dit is waarschijnlijk toe te schrijven aan het feit dat shoppers geen vaste stek hebben om hun aankopen te doen en cadeaus te kopen. Terwijl een repeat visitor jouw webshop ziet als vast stekje en daardoor die extra uitgaven - typisch aan zo'n periodes - bij jou doet.

Conversion is de principal driver van RVP

Het is dus duidelijk dat de RVP omhoog moet. Dit kan door te focussen op returning & repeat purchasers in plaats van shoppers, maar het wordt nog makkelijker als je de achterliggende oorzaak van een hogere RVP bekijkt. Namelijk de conversion rate.

Er zijn eigenlijk twee factoren: conversion rate en AOV (Average Order Value). Bij AOV is het logisch, wanneer het bedrag per bestelling hoger ligt, zal de RVP mee stijgen. Maar die invloed is net niet verwaarloosbaar, dus gaan we direct over naar conversion rate.

Overall en globaal bekeken ligt de conversion rate op 1%. Maar bij returning purchasers ligt de conversion rate 5 keer zo hoog en bij repeat puchasers maar liefst 9 keer zo hoog. Hier kan je een aantal redenen voor geven, factoren die rechtstreekse invloed uitoefenen op een hogere conversion rate:

  • Verbeteringen aan "Add-to-Cart" en cart conversion
  • Bekendheid met het merk
  • Betrouwbaarheid naar betalingen en levering
  • Hogere usability
  • Wanneer je focust op usability en conversion om bezoekers terug te krijgen, heb je ook meer data ter beschikking via die terugkerende bezoekers, waardoor je nog veel gepersonaliseerder kan werken en je klanten nog meer aan je webshop kan binden.

Praktisch: Wat ben je hier nu mee?

Wel, we kunnen concluderen dat er 2 heel belangrijke focuspunten zijn om shoppers om te zetten naar returning & repeat purchasers en daarmee je omzet aanzienlijk te verhogen:

Verhoog de conversie

Zoals gezegd, het gaat hier om een focuspunt, want "de conversie verhogen" kan je heel breed bekijken. Maar als je even stilstaat bij wat het kan inhouden, dan is het ook heel logisch dat je daardoor meer klanten aan je webshop bindt. De conversie verhogen betekent dat je het proces vergemakkelijkt om iets aan te kopen, betere betalingsoplossingen aanbiedt, de site overzichtelijker maakt, je producten beter indeelt, de communicatie aanpast, ... Dit zijn allemaal elementen die ervoor zorgen dat een bezoeker je site graag zal gebruiken en sneller zal terugkomen voor een volgende aankoop.

Motiveer shoppers om terug te komen

Het is ondertussen duidelijk dat de verdeling van het budget (90%-10%) niet opgaat. Maak dus een groter deel vrij om te spenderen aan het omzetten van shoppers naar returning & repeat purchasers. Je kan dit doen door met een loyalty program te werken, of door een ad campaign op te starten, gericht naar bestaande klanten, of door social media efficiënt in te zetten.

Het punt is dat er heel veel low-budget tools en middelen zijn om klanten te behouden. Social media hoeft niet veel te kosten en een regelmatige email ook niet. Experimenteer hiermee.

Verder kan je ook de data die je hebt via returning & repeat purchasers gebruiken om veel gerichter te werken met het budget om eerste aankopers aan te trekken. Zo kan je dat budget verkleinen zonder aan het resultaat te knabbelen, terwijl je meer budget over houdt voor customer retention.

Call to action

Tot slot een cijfertje die je definitief zal overtuigen: Adobe berekende dat elke 1% van de shoppers die terugkomt voor een tweede bezoek, je omzet kan doen stijgen met 10%.

-- --

Vond je dit artikel waardevol? Deel het dan hieronder via Twitter, Facebook of Linkedin.

Volg je @bloovi al op Twitter? #bloovi