Een gesprek met contentmarketing guru Joe Pulizzi

Een gesprek met contentmarketing guru Joe Pulizzi
Ook via Facebook houden we jou op de hoogte over everything digital. Volg ons nu!

maandag 29 september 2014

De blikvanger van het Digital Content Marketing Congress 2014 is de Amerikaanse ‘thought leader’ Joe Pulizzi. Hij geldt als het internationale gezicht van content marketing en als drijvende kracht achter het Content Marketing Institute. In de jongste editie van het marketingtijdschrift Media Marketing geeft Pulizzi een interview over de status van content marketing. Wij selecteren enkele opvallende passages uit het gesprek.

Uw Content Marketing Institute verspreidt regelmatig onderzoeksresultaten over de evolutie van content marketing. Hoe schat u de status in Europa in? Lopen wij ver achter op de Verenigde Staten?

Joe Pulizzi: “We hebben inderdaad onderzoek verricht naar de Europese markt en vastgesteld dat het Verenigd Koninkrijk op vlak van content marketing een stap verder staat dan de rest van Europa. Ook in Duitsland zie ik veel moois gebeuren. Meer algemeen heeft Europa een sterke traditie op vlak van content marketing via print, maar de digitale content marketing loopt in Europa wat achterop."

"In cijfers uitgedrukt volgt Europa zes tot twaalf maanden na de Verenigde Staten. Vooral wat betreft het gebruik van social media, maar ik vind niet dat de kloof bijzonder groot is. In Europa zie ik heel wat activiteit bij bedrijven die content willen creëren en verdelen. Het werkpunt is efficiëntie. Volgens onze onderzoeken heeft in het Verenigd Koninkrijk slechts om en bij 40% van de marketers een gedocumenteerde content marketing strategie. Dat is een probleem.”

”Reflex om over eigen producten te praten is te dominant” – Joe Pulizzi

Uw laatste boek, Epic Content Marketing, vertrekt van het inzicht dat veel bedrijven content voor zichzelf creëren in plaats van voor hun doelgroepen. Waarom doen ze dat?

Joe Pulizzi: “De meeste bedrijven zijn verkoopgedreven, vooral in een business-to-business omgeving. Zelfs als ondernemingen werk maken van een blog, een webinar of een reeks van nieuwsbrieven dan blijft de verkoopcultuur dominant en behouden ze de reflex om steeds over hun eigen producten en diensten te praten."

"Door dat te doen, nekken ze echter de content marketing initiatieven. Een groot mediabedrijf bijvoorbeeld moet niet praten over adverteren of over het inkopen van mediaruimte, maar over de noden van de adverteerders. Als je op die manier een publiek opbouwt, dan presenteren de inkomstenopportuniteiten zich vanzelf. Maar ik weet dat dit voor merken een zeer tegennatuurlijke houding is."

"Verkopen zonder te verkopen is echter wat ze moeten gaan doen. Als ze over zichzelf vertellen, dan deelt het publiek dat niet met zijn netwerk. Mensen zijn niet in essentie op zoek naar producten en diensten, maar naar oplossingen voor hun eigen problemen. Dus dat is hetgeen waarover je het als bedrijf moet hebben.”

Veel bedrijven vragen zich af hoe ze leads, verkoop of een ander imago kunnen genereren via content die niet over hun producten of diensten gaat. Hoe maak je strategisch die brug tussen goede content en de business doelstellingen?

Joe Pulizzi: “In een eerste fase moeten ze bereik opbouwen en een trouw publiek achter zich scharen. Daarna volgt de kans om aan dat publiek te verkopen. Het draait om engagement en om de reden achter dat engagement. Veel bedrijven zijn nooit met die vraag bezig. Een goed startpunt is het oplijsten van de kanalen waarvoor je als bedrijf content creëert."

"Daarboven schrijf je in grote letters: waarom? Vraag je af waarom je via die kanalen content verspreidt en engagement wil opbouwen. Wat is de business reden om als bedrijf op Facebook aanwezig te zijn bijvoorbeeld? Engagement is niet het antwoord. Het is een indicator die de weg toont naar de business reden. Misschien is het helemaal niet nodig om op Facebook aanwezig te zijn, dat kan. En het is een fantastische extensie als je de antwoorden op die waarom-vraag kan relateren aan je doelgroepprofielen.”

“Content marketing moet buiten de marketingcampagnes bestaan” – Joe Pulizzi

U gebruikt bewust het woord programma en niet campagne. Zien bedrijven content marketing nog te vaak in campagnetermen?

Joe Pulizzi: “Als iemand het woord ‘content marketing campagne’ gebruikt, dan zal ik hem altijd corrigeren. Een content marketing benadering eindigt in theorie nooit, een campagne altijd. Sommige componenten van content marketing zullen in een campagne passen, maar een content marketing benadering moet buiten de campagne leven."

"Een trouw publiek opbouwen dat uiteindelijk ook producten of diensten koopt, heeft niets te maken met hoe een campagne werkt. De strategie van goede content marketing heeft een langere tijdshorizon dan een campagne. Het is wel verstandig om te bekijken welke campagnes gepland zijn en hoe je die kan enten op een lopend content marketing programma. Dat is prima.”

Wordt het niet heel moeilijk om unieke, zeer bruikbare, hoogkwalitatieve content te maken als alle bedrijven of merken het straks gaan doen? Bijt content marketing dan in zijn eigen staart?

Joe Pulizzi: “Eerst en vooral: het zal nog een hele tijd duren voor alle bedrijven deze stap zetten en content maken die goed genoeg is om door de clutter te breken. Maar je hebt een punt: het ‘content shock’ idee bestaat en vraagt zich af of de toevloed aan content niet te groot zal worden. Op zich is dat niet nieuw: er is altijd te veel content geweest."

"Dat betekent vooral dat je als bedrijf goed moet mikken. Kies een juiste doelgroep en een domein dat afgebakend genoeg is om daarbinnen content te maken en te verspreiden. Veel bedrijven gaan te breed en willen een te groot publiek afdekken."

"Het is beter een smalle niche aan te boren in de wetenschap dat zich ook steeds nieuwe niches zullen aandienen. Stel dat je accessoires voor huisdieren verkoopt, dan kan je niet zomaar een blog start over alle accessoires. Dat is te breed. Bepaal wie je echte doelgroep is, bijvoorbeeld eigenaars die graag op reis gaan met hun dier. Van die groep kan je precies de noden in kaart brengen en vervolgens kan je heel gerichte en unieke content aanreiken.”

Ga je door die aanpak niet automatisch andere niches waarin je actief bent verwaarlozen?

Joe Pulizzi: “Je kan als bedrijf meerdere parallelle content marketing strategieën opbouwen. Ik vind vooral dat je voor elke niche een aparte strategie kan ontwikkelen. Een bedrijf heeft gemiddeld zes ‘buyer personas’, typische doelgroepprofielen."

"Voor elk van die profielen kan je best een aparte strategie opzetten. Voor elke groep zal blijken dat een andere mix van kanalen aangewezen is. Behandel je hen allemaal met dezelfde aanpak, dan faal je. Dat kan overweldigend lijken en net daarom geef ik het advies om klein te beginnen, met één goed gekozen publiek of niche en vervolgens uit te breiden naar andere domeinen.”

Het volledige interview met Joe Pulizzi is terug te vinden in de september editie van Media Marketing, of op de betalende sectie van mm.be.

Tags: , , .



Over Bloovi Redactie


Bloovi Redactie

News, Knowledge, Inspiration & More

Volg mij


Bekijk volledig profiel