Een Nieuw Merk uitbouwen doe je zo. The Lean Startup Way:

Een Nieuw Merk uitbouwen doe je zo. The Lean Startup Way:
Volg Bloovi ook op Twitter!

vrijdag 29 mei 2015

In de afgelopen jaren is het meer en meer gebruikelijk voor startups en bedrijven om Lean Startup principes in hun bedrijf toe te passen: voortdurend klein beginnen, experimenteren, en leren van de markt.

Leren van Feedback

Toch lijkt er een deel van de organisatie te zijn waar iedereen nog op de goeie oude manier werkt: Branding!

De tijd dat een Brand Genius zich afsluit van de wereld en terugkomt met het perfecte idee is voorbij. Een organisatie die kan leren van feedback zal een sterk merk op de markt zetten. Klinkt eenvoudig, maar wat is nu juist het probleem?

Menselijke emotie is nu eenmaal moeilijker te kwantificeren dan metrics als revenue of page visits, maar het is niet onmogelijk. Toch bestaan er een aantal betrouwbare manieren om te ontdekken wat de relatie van uw merk is met uw publiek. Met behulp van deze zogenaamde Emotional-Value Metrics kan er op een objectieve manier gegevens worden verzameld die inzicht geven over uw merk, die aantonen wat wel en niet werkt.

De 3 belangrijkste fases: Interactie, betrokkenheid en deelname

We willen allemaal graag geloven dat we rationele beslissers zijn, maar dat is zelden zo. In werkelijkheid draaien onze beslissingen - of het nu kopen, delen, of iets anders is - steeds rond de relatie met uw merk, en zijn deze beslissingen gebaseerd op een aantal bewuste en onbewuste verwachtingen ten opzichte van uw organisatie. Het gedrag ten opzichte van uw merk kan onderverdeeld worden in drie fases.

Interactie

Interactie is het startpunt van elke relatie. Het meten van interactie is dan ook eenvoudig: Klikt uw klant op een link, deelt hij een post, of wandelt zij door de voordeur.

Een interactie moet je bekijken als een non-exclusive, open-minded actie die het mogelijk maakt om met de klant te flirten maar hem niet verplicht om een echte relatie aan te gaan. Misschien heb je al eens met een Tesla gereden, maar daarom bezit je er nog geen.

Hier gaat het al vaak fout. Interactie voelt goed. Vaak gaat deze gepaard met grote nummers zoals bv Facebook volgers, en die kunnen een mooie ego boost geven, maar daar mag je niet stoppen.

Verwar interactie niet met de diepere emotie die een brand met zich meebrengt. Interactie is een goed begin, hier kan een mooie relatie uit voortkomen, maar het is meestal niet iets waar je mee gaat pronken bij de investeerders. Om de waarde van je merk te bepalen moet je dieper graven dan clicks en opzoek gaan naar de onderliggende reden van die actie.

Betrokkenheid

Betrokkenheid is het volgende niveau in de zoektocht naar de emotionele waarde van uw merk. Betrokkenheid is wanneer iemand reageert op de interactie. Het gaat hier over de kwaliteit en niet de kwantiteit van de interactie en hoe ver iemand bereid is te gaan voor die interactie.

Betrokkenheid kun je meestal ook nog makkelijk meten. Laat de klant zijn email adres achter. Tekenen zij in voor een pre-order. Sponsoren ze jouw crowd-funding campain. Laten ze een comment achter op een post.

Als interactie speed-dating is, dan is betrokkenheid verkering hebben. Wanneer een klant jou kiest dan betekent dit meestal dat ze zich het meest betrokken voelen bij jou als organisatie, in vergelijking met al je concurrenten.

Je kan je bril online verkopen of je kan de klant 5 brillen toesturen die ze gedurende een bepaalde periode kunnen uitproberen. Welk merk denk je dat de grootste emotionele waarde heeft?

Hoewel betrokkenheid een duidelijk niveau van emotionele waarde kan aantonen, kan het ook slechts van tijdelijke aard zijn. Als je stopt bij betrokkenheid hoeft je concurrent enkel op het juiste moment de juiste meerwaarde te bieden, en weg is je klant. Op lange termijn heb je dus meer nodig om die emotionele meerwaarde te behouden. Wat je nodig hebt is wat men noemt deelname.

Deelname

Deelname is de diepste vorm van emotionele waarde in de relatie tussen uw klant en uw merk. Wanneer een klant echt toegewijd en gepassioneerd is over uw merk, en acties onderneemt om die toewijding aan te tonen, dat is deelname.

Deelname is moeilijker te meten dan interactie of betrokkenheid, net om het gedrag minder concreet is. Vertelt de klant over een positieve aankoop? Komt iemand regelmatig naar een van je events? Zijn ze opgewonden dat ze klant van je zijn?

Als interactie speed-dating is, betrokkenheid als verkering, dan moet dit wel het huwelijk-tot-de-dood-u-scheidt zijn.

Dit is het moment dat je klanten omtovert tot evangelisten van uw merk. Ze dragen je t-shirts, plakken je stickers op hun laptop, ze zijn oprecht trots om deel uit te maken van uw merk. Dat is ook het moment dat ze jouw merk, jouw identiteit beginnen over te nemen, denk maar aan Coke-lover, Mac-Guy, Gucci-Girl en de Harley-Davidson tattoos. Ongetwijfeld heeft er ergens iemand zijn eerstgeborene wel Twitter genoemd.

Wanneer de lijn tussen jouw merk en jouw publiek begint te vervagen, dan ben je er in geslaagd een emotionele waarde te creëren die haast onvervangbaar is.

Hoe meten we emotionele waarde

Door gebruik te malen van deze 3 fases kun je een strategie uitbouwen om de emotionele waarde van uw merk te meten. Om te weten in welke stadium uw klant zich bevindt moeten we enkel hun gedrag meten. Hoe je dat moet doen hang af van tal van factoren.

Als je een startup of klein bedrijf bent hoef je hiervoor enkel je kantoor te verlaten. Praat met uw klanten, leer wat hun werkelijke behoeftes zijn, hun uitdagingen, en hun dromen. Dit is niets nieuw, iedereen die al eens in aanraking geweest is met Lean Startup heeft hiervan gehoord, maar weinige handelen er ook naar, consequent en altijd. De tijd dat "If you built it, they will come"is voorbij.

Helaas is dit niet altijd schaalbaar, en grotere bedrijven zullen ook andere tactieken moeten gebruiken om aan kwalitatieve data te geraken. Technologie staat niet stil en de wereld wordt stilaan volledig digitaal, met wat creativiteit en de juiste data kom je al een hele eind.

Op een gegeven moment zal je klant zich van het ene stadium naar het andere verplaatsen. Jouw taak is om erachter te komen welke actie of gedrag dat heeft veroorzaakt, en dat verstrek je dan.

Experimenteer vaak, faal snel, leer van je bevindingen, valideer je veronderstellingen en bouw verder aan wat werkt.

Negeer de emotionele waarde niet

De interactie tussen klant en bedrijf is zowel functioneel als emotioneel. Al leggen de meeste organisaties een sterke nadruk op een functioneel aanbod. Dit is logisch, een organisatie start vaak met het oplossen van een functioneel probleem, maar dat is niet hoe grote merken groeien.

Neem nu het communicatieplatform Slack, functioneel is het niet zo verschillend van Hipchat of andere alternatieven, toch slagen ze er in de harten te winnen van gebruikers wereldwijd.

Branding gaat over het opbouwen van een authentieke, consistente en doelgerichte relaties. Mensen maken bewust of onbewust de keuze om welk merk ze het meeste geven en vooral wat dat zegt over hen. Mensen geven om het verschil tussen Coke en Pepsi, Apple en PC. Waarom? Omdat de relatie die we hebben met die producten verder gaat dan hun functionele vorm.

Maar hoe begin je daar nu aan?

Combineer Lean Startup thinking met Branding en wat je krijgt is een framework om je merk te ontdekken en verder uit te bouwen: kleine experimenten, snelle feedback loops, en goed gedefinieerde hypotheses.

Jeremiah Garner schreef er een boek over genaamd The Lean Brand. Het framework dat hij beschrijft zit vol met op Lean Startup gebaseerde technieken, zo is er het Persona Grid, Minimum Viable Brand Canvas, Product-Market-Brand Fit, Experiment Map, Emotional-Value Hypothesis en de Value Stream Matrix.

Jeremiah Gardner komt op 1 en 2 juni 2015 naar Hooked Festival. Wil jij meer weten over Lean Branding? Kom dan zeker eens naar zijn workshop of talk op Hooked Festival! Schrijf je nu in en maak gebruik van de 10% Bloovi korting.

Tags: .



Over Maarten Volders


Maarten Volders

Volg mij


Bekijk volledig profiel