Facebook zet het mes in promotionele content. Wat nu?

Facebook zet het mes in promotionele content. Wat nu?
Volg Bloovi ook op Twitter!

dinsdag 3 februari 2015

Sinds januari hanteert Facebook een nieuwe methode om te bepalen welke berichten gebruikers zien opduiken in hun News Feed. De nieuwe manier van werken is belangrijk voor bedrijven, omdat bij de selectie promotionele content minder kans maakt. Hoe ga je daar het best mee om?

Met de ingreep onderschrijft Facebook in essentie een van de basisprincipes van contentmarketing. Bedrijven die content produceren moeten dat in de eerste plaats doen om mogelijke klanten te helpen worden beloond, bedrijven die eerder direct hun producten of diensten verkopen worden gestraft. De aankondiging van Facebook eind vorig jaar ademde al zeer sterk die filosofie uit en de voorbije maand voegde het sociale netwerk van Mark Zuckerberg de daad bij het woord.

Facebook weert pure push

In de praktijk betekent de ingreep vooral dat Facebook het aandeel van pure push marketingboodschappen in de News Feeds wil terugdringen. Autoconstructeurs die hun nieuwe zuinige model willen in de kijker zetten, maken met andere woorden minder kans met een nieuwsbericht als ‘Koop ons nieuw middenklasse model met superlage uitstoot” dan met “Leer alles over hoe je de CO-uitstoot van een middenklassemodel terugdringt”.

Binnen de manier waarop paid-, owned- en earned media zich verhouden, is de aanpassing van de News Feeds niet onbelangrijk. Facebook evolueert op deze manier namelijk van een netwerk waar je als onderneming je content, ongeacht het karakter ervan, kon publiceren naar een netwerk dat meer strategisch inzicht vraagt om van die publicatie een succes te maken.

Geen reden om af te haken, integendeel

Vooral bedrijven die ervan hielden om hun berichten voor een groot publiek in bulk via Facebook te verspreiden, zouden in de ingreep een reden kunnen zien om het geweer van schouder te veranderen. Redelijk onterecht, want bedrijven die op Facebook hun doelgroep vinden, hebben het in dit geval toch nog steeds over een sociaal netwerk dat op maandbasis een miljard bezoeken kan voorleggen.

Aan de andere kant van het spectrum staan de bedrijven die nu al een punt hadden gemaakt van het weren van zelfpromotie en het investeren in content die in de eerste plaats klanten helpt. Die bedrijven zien de kansen om hun doelgroep te bereiken stijgen, nu de vele concurrerende berichten die uitblinken in zelfpromotie minder kans krijgen.

Hoe ga je hier het best mee om?

1. Schaamteloze zelfpromotie in de prullenbak. Verwijder de al te expliciete promotionele berichten uit je Facebookcontent en uit de contentplanning. Promoten is anno 2015 niet verboden voor alle duidelijkheid, maar het is raadzaam om de content anders aan te brengen, of de pure promoberichten voor outbound te reserveren, of die gewoon via Facebookadvertising te plaatsen. Netjes gescheiden is dat.

2. Bouw een community op juiste gronden. Je bent er in belangrijke mate aan voor de moeite als je een community op Facebook wist op te bouwen in de hoop vervolgens zoveel mogelijk promoberichten te versturen en in de hoop om via een gemiddelde redemptie de leads en sales alvast in te schatten. Met de nieuwe aanpak is het wijs om een community te bouwen van mensen die tevreden zijn dat je hen met non-promo content hebt geholpen. Blijf die community voeden met content en werk met een lange termijnvisie aan de conversie van deze prospecten.

3. Definieer hoe je wil helpen. Bekijk wie je met Facebook bereikt en hoe dat kan bijdragen tot je missie om een functionele rol te spelen in de customer journey. Welke diensten, welke informatie of welke soort ondersteuning kan de Facebookers in je doelgroep tot engagement aanzetten? Stel die missie op scherp voor je op de nieuwe News Feeds inspeelt.

4. Herdenk je metrics. Niet promotionele content is moeilijker te relateren met leadgeneration en verkoop. Stel je metrics of je automationsoftware correct in zodat je kan in kaart brengen in welke mate de content in kwestie aanslaat of reacties oproept.

De hierboven opgesomde maatregelen zijn niet duur, maar vergen vooral inhoudelijke moed. Toch is er geen alternatief voor wie Facebook graag een plaats geeft in zijn owned mediastrategie. Het kan ook lonen om de Facebookcommunity die je al hebt opgebouwd te diversifiëren en de weg te tonen naar je platformen op pakweg LinkedIn of YouTube. Want finaal bepalen de netwerken de algoritmen en je kan niet verhinderen of voorspellen of Facebook volgend jaar opnieuw een andere koers inslaat of niet.

Tags: , .



Over Tom Peeters


Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze opzoek zijn naar een sterke content partner.

Volg mij


Bekijk volledig profiel