Hoe begin je aan een B2B-contentstrategie die werkt?

Hoe begin je aan een B2B-contentstrategie die werkt?
Volg Bloovi ook op Twitter!

maandag 26 mei 2014

In een reeks blogs voor Bloovi bekijk het waarom, hoe en wat van content marketing. Kijk even terug naar de 5 redenen waarom je aan content marketing moet doen. In deze post vind je een overzicht van hoe je inhoudelijk aan de slag gaat. Want daar gaat het om: inhoud die je klanten vooruit helpt, hen keuzes helpt maken en die jouw organisatie op de radar zet bij je doelgroepen.

Want waar beslissingnemers vroeger via salesgesprekken de markt verkenden, doen ze dat nu online. En ze zijn al meer dan halverwege door hun customer journey voor ze eventueel jouw account manager bellen. Je wilt er dus vroeger bij zijn dan dat om op de shortlist te komen. Dit artikel gaat er van uit dat je in een B2B-bedrijf actief bent.

Je staat voor een transformatie. Dat betekent vaak een evolutie van een klassieke marketing-en salesorganisatie naar een moderne, contentgedreven, klantgerichte organisatie. De berg waar je voor staat, lijkt hoog maar je geraakt enkel stap voor stap aan de top.

Het betekent in de praktijk dat je marketingplan zowel traditionele marketingprogramma’s als contentinitiatieven bevat:



Doel 1: bewijs met enkele testcases dat je met content waardevolle leads kan leveren. 

Maak afspraken met sales voor goede, snelle opvolging en feedback daarvan. Dat moet je leren om je leads beter te kwalificeren zodat je salesmensen hun tijd in de juiste contacten steken. Wie niet op de saleslijst geraakt, kan je opvolgcommunicatie sturen voor een opt-in thema-nieuwsbrief.  Zo hou je eventuele toekomstige leads warm: je stuurt hen nieuwe inhoudelijke stukken die passen in het thema.

1: waar liggen je klanten van wakker?

De eerste stap bestaat erin om uit te vissen waar je klanten van wakker liggen, wat hun huidige en toekomstige uitdagingen zijn en welke pijnpunten hen daarbij parten spelen.

Makkelijk gezegd, zal je opperen. En terecht. Maar maak het niet moeilijker dan het is. Vraag het gewoon aan je klanten. Survey’s na events, klantenmeetings, rondetafels... allemaal prima gelegenheden om je research te doen. Zet je bevindingen op papier. Dan kan je erover beginnen praten.

Als je een goede, transparante samenwerking hebt met je salesploeg kunnen zij feedback en aanvullingen geven op hetgeen je hebt verzameld.



Daarna kan je aan de hand van je diensten- of productportfolio gaan mappen welke oplossingen je kan bieden aan je klantenuitdagingen. Breng je interne expertise in kaart.

Neem niet enkel een foto van de huidige situatie maar kijk ook naar je strategie voor de komende jaren. Wat zijn je stars, je cash cows van morgen? Daar moet je vandaag over communiceren.

Begin met de thema’s waar je vandaag je klanten mee vooruit kan helpen.

2: Plan en mobiliseer je interne expertise

Begin met een klassieke oefening om persona’s uit te schrijven voor elk belangrijk segment in je doelgroepen. Begin met een hanteerbaar aantal, exhaustiviteit kan je later nastreven.

Toets de profielen en hun uitdagingen af met je businessverantwoordelijken en leg met hen een handvol thema’s vast. Idealiter werk je het marketingluik van het businessplan zo uit. Zo krijg je commitment, tijd en budget.

Kan je niet op zo’n oefening wachten, kies je proefprojectjes dan wijs. Wat is er momenteel ‘hot’ bij je doelgroep? Waar kan je het meest mee helpen en zo het meest respons genereren?  Waar heeft je bedrijf onderscheidende expertise?

Breng redactionele teams rond verschillende thema’s en persona’s samen om initiatieven en een blogkalender af te spreken. Teams kunnen 2 personen, expert en marketeer, bevatten of een grotere groep. Begin eraan, volg kort op en stuur snel bij tot je een modus operandi hebt die voor jouw organisatie werkt.

Creëer geen verkapte salespitches. Mensen doorzien dat. Verschaf transparante informatie, ga uit van de uitdaging die je wilt aanpakken en deel al je kennis.

Begin met kleine stukken, een reeks blogposts over één thema bvb. Je hoeft niet meteen een boek te publiceren. Wat ook weer niet betekent dat je je content over een bepaald thema eens niet kan (laten) herwerken tot een boek.

Stap 3: publiceren en meten

Het internet staat bol van strategieën om content te delen. Daar ga ik niet  diep op in, ik geef als afsluiter enkele tips.

Vergeet e-mail niet. Werkt nog altijd. Maak je templates wel responsive. Beslissingnemers lezen meer en meer e-mail op hun smartphone. E-mail is ideaal voor lead nurturing, opvolgcommunicatie om top-of-mind te blijven.

Zorg voor een aantrekkelijke landingpage en publiceer op verschillende kanalen. Voorzie intern handige share-buttons zodat collega’s je content makkelijk kunnen delen. Tip: deze handige sharing button generator.

Voorzie campagne-tags zodat je kan meten welke kanalen het best werken. Meet over de langere termijn. Uiteindelijk wil je weten welke kanalen leiden tot het meeste verkoop. Het kan zijn dat Twitter je meer bezoeken en downloads oplevert maar dat de mensen die uiteindelijk kopen niet via Twitter bij je kwamen.

Meten is weten. En weten is alleen maar goed als je er ook iets mee doet, nl. optimaliseren.

Wat wil jij nog meer weten over content marketing? Laat het me weten in de comments hieronder.
 

Tags: , , .



Over Koen Peeters


Koen Peeters

Koen Peeters startte zijn loopbaan in 1999 in B2B marketing bij ExxonMobil, deed corporate communicatie en employer branding voor Nike’s European Logistics Center van 2002 tot 2005. Daarna startte Koen mee de communicatie van Flanders DC op en zette als communications manager de Vlaamse organisatie voor ondernemingscreativiteit mee op de kaart. Na 6 jaar Flanders DC trok Koen naar het retaildistributiebedrijf RA-Company om de digitale activiteiten op te starten. En nu werkt hij bij het snelgroeiende IT-bedrijf Cegeka, waar hij content marketing en PR op zich neemt.

Volg mij


Bekijk volledig profiel