Hoe Social Media ROI meten? 2 Complementaire Modellen

Hoe Social Media ROI meten? 2 Complementaire Modellen
Ook via Facebook houden we jou op de hoogte over everything digital. Volg ons nu!

dinsdag 26 juni 2012

De hype rond social media begint stilaan over te waaien en dat betekent dat het enthousiasme plaats maakt voor de moeilijke vraag: wat levert het op? Er zijn nog geen kant-en-klare manieren om social media ROI te meten, maar je kan een aantal breed aanvaarde richtlijnen volgen. Deze delen we hieronder met jou, enkele experts hebben de tijd genomen om hun feedback te geven!

Social media, en al zeker het berekenen van ROI, is compleet nieuw terrein. Elke nieuwe evolutie brengt een regen aan nieuwe theorieën en strategieën mee. Dus het is een soort gigantisch crowdsourcing project waarbij de wereldwijde internetsector door research en het uitlokken van conversaties via artikels als deze, tracht bepaalde richtlijnen uit te stippelen om de schat aan informatie en data te beheersen en te beheren.

Daarom hebben we hier zoveel mogelijk input van Belgische experts in verwerkt en hopen we ook op feedback van jou!

"Rapporten met het aantal fans, followers, likes, comments en het aantal bezoekers naar je website geven een beeld van de impact van social media. Maar men moet rekening houden met veel meer dan enkel kwantitatieve data. Met de komst en groei van social media, is het relationele aspect in marketing steeds belangrijker geworden. En dat is nu net moeilijk meetbaar." - Mathieu Lanssens, Invisible Puppy (@MatHLa)

"Het is heel moeilijk om ROI te berekenen van één kanaal. Sociale media blijven ook altijd slechts één onderdeel van de media. Consumenten worden via allerlei media benaderd waardoor het uitermate moeilijk is om één deel eruit te lichten." - Steven Van Belleghem (@Steven_InSites)

"ROI is vandaag in de strikte zin van het woord niet te berekenen. Maar dat geldt niet enkel voor sociale media. Marketeers willen echter niet één getal, maar een antwoord op 3 meer genuanceerde vragen: 1/ Hoe draagt social media bij tot de communicatiedoelstellingen van de organisatie? 2/ Hoe efficiënt en effectief is social media hierin, in vergelijking met andere communicatiekanalen? 3/ Hoe evolueren de prestaties op sociale media, in vergelijking met andere communicatiekanalen? En deze vragen beantwoorden is wél mogelijk. 'Cross-platform'-denken is daarbij een randvoorwaarde." - Anthony Bosschem (@anthonybosschem)

5 Belangrijke Social Media KPI's

1 – Visit-to-lead conversion

Voorlopig zijn de gekende meet-tools (denk aan Google Analytics) volop bezig met het integreren van social media. Maar tot nu toe is het niet mogelijk alles tot in de details te gaan meten (vooral via Facebook ligt het nog moeilijk om data te verzamelen). Wat je sowieso wel kan doen, is nagaan vanwaar je bezoekers komen, dus ook van welk social media kanaal.

Zo kan je dus zien wie van welk kanaal komt en daarna wat doen. Of beter gezegd: als je Google Analytics goed ingesteld staat, kan je bij elke conversie zien waar de bezoeker oorspronkelijk vandaan kwam. Dus weet je hoeveel bezoekers via social media komen, van welk kanaal en welk percentage daarvan ook werkelijk een lead wordt. Zet dat (en de groei ervan) maandelijks tegenover de activiteiten (en het aantal + groei van fans/followers) en je kan al makkelijker meten wat social media je oplevert.

2 – Visit-to-customer conversion

Zelfde systeem als hierboven. In een volgende stap kun je dus gaan meten hoeveel van die leads omgezet worden naar een klant (via de website zelf of met tussenkomst van de sales afdeling).

En dit wordt interessant. Want nu weet je welke kanalen de meeste bezoekers opleveren, hoe waardevol die bezoekers zijn om leads te verwerven en hoe groot het deel is dat werkelijk tot aankopen overgaat. Dit kan je gebruiken om bijvoorbeeld te ontdekken welk type social media leads het interessantst zijn om op te volgen.

Daarnaast kan je in Analytics (opnieuw, het moet hiervoor goed ingesteld staan) ook zien waar de leads meestal afbreken en zo geen klant worden. Voorbeeld: zo kan er een bepaalde stap zijn in het sales proces, waar de ‘haastige' social-media-bezoeker geen tijd voor wil vrijmaken.

Tip: Ter verduidelijking in verband met het laatste: Socian media gebruikers (vooral Twitteraars) klikken vaak tussen het werk door een link aan die hen interessant lijkt, zonder er vooraf bij stil te staan hoeveel tijd het zal in beslag nemen. Daarom is het belangrijk (trouwens niet énkel bij social media) om je processen te optimaliseren.

3 – Kleef een waarde op leads doorheen het sales proces

Het is belangrijk om ALLE leads een score te geven, ook zij die via social media binnen komen.

Waarom? Omdat je zo kan vergelijken waar je meest waardevolle leads vandaan komen, dus waar je met minimale extra inspanningen, maximaal resultaat kan behalen. Dit geldt voor social media en alle andere kanalen.

Hoe? Ten eerste meet je dus de conversie en vooral ook de tijd die over zo'n conversie gaat. Zo kan je het sales proces optimaliseren aan die type leads. Bijvoorbeeld laten inloggen met de account vanwaar ze net zijn gekomen.

4 – Analyseer het gedrag van de social media bezoeker

Door te bekijken via welke pagina's je bezoekers vanop social media toekomen, te zien waar ze vertrekken en naar welke pagina's ze meestal doorklikken, kan je veel beter inschatten hoe je die bezoekers moet geven wat ze willen en hoe je de leads moet behandelen.

Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat de bezoekers via twitter niet direct jouw doelgroep zijn qua klanten, maar dat ze wel sterk geïnteresseerd zijn in de content op je site. Dan kan je beslissen om via Twitter minimale inspanningen te leveren op vlak van aanbiedingen en sales, maar vooral het verspreiden van de content, die zo (idealiter) ook andere platformen en dus type bezoekers bereikt.

5 – Meet alles samen én elk kanaal apart

Wanneer we spreken over de sterktes van verschillende social networks, horen we veel dit: Twitter zorgt voor de meeste traffic, Facebook voor de meeste leads en Linkedin voor de meer kwalitatieve leads. Hoe het ook is voor jouw bedrijf, het punt is dat je een globaal beeld moet hebben van je social media activiteiten, maar ook dat je heel duidelijk moet weten hoe elk kanaal afzonderlijk presteert. Zo ontdenk je misschien een kanaal waar veel tijd in kruipt, maar die (voorlopig) minder interessant is en misschien even kan aan de kant geschoven worden.

Je kan ook verder gaan en per kanaal nog eens elke actie/post/share afzonderlijk gaan evalueren. Je kan hierbij je acties opdelen in categorieën en zo achterhalen welk soort actie hoeveel oplevert. Een voorbeeld bij Bloovi: Wij posten vooral jobs, artikels op Bloovi, persberichten en relevante content via andere bronnen. Dan kunnen wij meten hoeveel bezoekers de posts ivm jobs opleveren, wat die bezoekers doen en in hoeverre ze verder "het woord" gaan verspreiden. Hetzelfde bij de artikels enzovoort.

Is dat alles?

Neen, zoals je zelf al kan afleiden, zijn hier nog elementen te kort. Uiteraard, wie hiermee aan de slag gaat, staat al een heel stuk verder, maar er zijn stukken informatie die voor het bedrijf belangrijk zijn, maar er hier niet in opgenomen zijn.

De 5 elementen hierboven leggen vooral de focus op traffic naar je site en meetbare conversies. Maar wat met het sociale bereik van je content? Wat met zaken die over je bedrijf worden gezegd? En hoe vaak en door wie? Als er 1.000 bezoekers via Twitter binnenkomen, hoeveel dan door welke tweet (door tools als bit.ly te gebruiken, kun je hier al min of meer een beeld van vormen).

Daarom voegen we hieronder een tweede set KPI's toe, die kunnen gecombineerd worden tot één globale score voor de ROI.

1 – Social Media Spend (SMS)

Hier is het belangrijk dat je ALLES meetelt. Van de Facebook Ad budgetten tot zelfs de tijd die je eraan spendeert. Stel dat je maandelijks 250 EUR budget investeert in tools en advertising en je werkt er 10 uur per maand aan (bv aan 50 EUR per uur), dan is je kost niet 250 EUR, maar 750 EUR (250 + 10 * 50).

2 – Customer Lifetime Value (CLV)

Iedereen weet hoe belangrijk het is om als internetbedrijf contact te blijven onderhouden met je klanten/prospects door onder andere content te voorzien. Maar hoeveel bedrijven weten hoeveel die klanten of contacten nu juist waard zijn? We kennen het klassieke voorbeeld: ik koop voor 100 EUR, dan ben ik 100 EUR waard. Maar: ik koop voor 100 EUR en overtuig 10 vrienden ook voor 100 EUR te kopen, dan ben ik als klant over die periode 1.100 EUR waard, dat is dan mijn CLV. Logischerwijs: hoe hoger de CLV, hoe beter.

En laat social media nu net dé ideale tool zijn om de CLV op te krikken door interactie te verkrijgen met oude klanten, die te doen terugkomen en hun netwerk te leveragen tot conversie. Resonate Social onderzocht dit en geeft aan dat de volgende berekening een vrij accurate schatting oplevert van de CLV: Totale uitgave van een klant op 1 jaar, maal 20 = CLV.

3 – New Customer Value via Social Media (SMV)

Hier hangt het af van wat voor jou een waardevolle bezoeker is. Eerder iemand die iets koopt? Of een ingevuld contact formulier in een B2B omgeving?

In elk geval kan je, zoals eerder vermeld, via tools als Google Analytics makkelijk meten welke waarde de bezoekers hebben die via social media binnenkomen. (zie hierboven "Kleef een waarde op leads doorheen het sales proces").

Wélke waarde je aan welke elementen koppelt, is van minder belang. Verder in de berekening zal je zien dat je een eigen waardensysteem kan gebruiken, indien we niet spreken over geld-waarde door effectieve verkopen.

4 – Impression Value (IV)

Impressions blijven belangrijk, ook in social media en niet enkel meer in de traditionelere media (advertising). Iemand die een tweet ziet, maar niet doorklikt naar je site, kan nog altijd heel waardevol zijn voor je bedrijf. Stel dat je tweet over een nieuwe update van je software-pakket en iemand klikt niet door, dan kan het bijvoorbeeld gebeuren dat hij de dag erna een vraag op twitter ziet waardoor hij moet denken aan jouw tweet en die persoon dan ook aanraadt contact op te nemen.

Hoe bereken je dit? Tel ALLE online impressies op: Youtube views, Twitter, Facebook, website traffic, slideshare views, … Deel dit totaal door 100 en vermenigvuldig met een CPM, gepast voor jouw sector (te vinden via Google).

5 – Customer Service Value (CSV)

Dit kan je enkel bij benadering berekenen, ik leg uit waarom: Dankzij social media heb je als bedrijf een extreem efficiënte, goedkope en makkelijke tool om customer support te verlenen. De tijd en de budgetten die je bespaart door minder telefonische support te moeten voorzien, moet je ook in rekening brengen. Hier komt het er dus op aan zo goed mogelijk in te schatten hoeveel tijd jij en de medewerkers uitsparen door sneller in te spelen op vragen van klanten via social media. Probeer hier met je gezond verstand een logische waarde op te plakken.

De berekening op basis van deze 5 KPI's

Investment Return (IR) = [(CLV / 10jaar)  x  (aantal nieuwe klanten)] + IV + SMV + CSV

ROI = IR  –  SMS (social media spend)

Zoals in het begin van het artikel aangegeven: er bestaan nog geen kant-en-klare, uiterst accurate berekeningen voor social ROI. Het beste wat we kunnen doen, is op deze manier een waarde berekenen en dit maandelijks opnieuw te doen. Zo  zie je een duidelijke evolutie en kan je inschatten of de situatie verbetert of net slechter wordt. Daarnaast bieden de onderdelen afzonderlijk een gezonde schatting van de inspanningen met de bijhorende resultaten.

Experts?

"De criteria die je hier meeneemt zijn allemaal heel waardevol. Op deze manier heb je veel parameters die inderdaad allemaal een invloed hebben. Het blijft echter vooral ingestoken vanuit de ROI van een sociale media campagne. Allicht kan je dat wel inschatten en bereken maar elke dimensie heeft een aantal hypotheses die het resultaat enorm kunnen beïnvloeden. Ik ben er met andere woorden toch beetje voorzichtig bij. Ik denk dat de echte ROI van sociale media niet op campagne niveau maar wel op bedrijfsniveau moet bekeken worden. De uiteindelijk meerwaarde zal te vinden zijn in je ‘owned' en ‘earned' media. De ‘paid' media zijn voor mij een versterker van die twee andere." - Steven Van Belleghem

"Deze tweede set KPI's houdt volgens mij te weinig rekening met de realiteit binnen organisaties. De cijfers die nodig zijn om de berekeningen te kunnen maken zijn vaak niet voor handen of niet accuraat. Dat maakt het samenstellen van deze KPI's arbeidsintensief en in de meeste gevallen ook weinig betrouwbaar." - Anthony Bosschem

"Deze metrisch zullen alvast bijdragen tot het optimaliseren van de ROI op social media. Er zijn nog extra checks die je kan doen om je social media inspanningen te meten. Influence: hoe wordt mijn merk op social media besproken. Er zijn veel gratis social media monitoring tools die je een inzicht geven over wie wat schrijft op welk sociaal platform. Je kan ook eensentiment analyse doen. Met deze analyse maak je een onderscheid tussen negatieve en positieve tweets rond een merk, product, persoon of onderwerp. Je probeert met andere woorden te achterhalen hoe de 'stemming" is rond een bepaald onderwerp." - Mathieu Lanssens

Vraag aan de experts

Welke tools gebruik je zelf en waarom?

"Bij Talking Heads hebben we met Darwin onze eigen social media analytics tool waarmee we marketeers inzicht geven in de ROI van sociale media. Darwin genereert enkel platform-onafhankelijke KPI's die rechtstreeks gelinkt zijn aan de communicatiedoelstellingen van de klant. Zo kan een marketeer met het juiste overzicht de samenstelling van zijn mediamix bepalen.

De tool wordt momenteel exclusief uitgetest met een selectie van Talking Heads klanten maar komt dit najaar op de markt. (Geïnteresseerde bedrijven kunnen zich wel al melden via Talking Heads?." - Anthony Bosschem

 

"Wij bij Insites gebruiken drie kwalitatieve zaken om de impact van online conversaties te meten:

1 - Het aantal conversaties over ons bedrijf

2 - Het sentiment van die conversaties

3 - De impact van die conversaties: veranderen die de perceptie en de aankoopintentie in een positieve manier

Deze criteria zijn voor ons belangrijk omdat we met insites het meest besproken research brand van de wereld willen zijn. De KPIs zijn met andere woorden gelinkt aan een corporate doelstelling. Dit meten doen we via onze eigen onderzoeksmethodologie om online conversaties in kaart te brengen." - Steven Van Belleghem

"Bij Invisible Puppy werken we met Google Analytics en Adobe SocialAnalytics. Ook hebben vele social media kanalen hun eigen analyse-instrumenten. Facebook Insights bijvoorbeeld geeft je statistieken over je aangemaakte fan-pagina's. Ook Youtube heeft een dergelijk meetkanaal genaamd Youtube Insights. We gebruiken ook Twitalyzer om de activiteit op Twitter te analyseren." - Mathieu Lanssens

Zijn er zaken die je hier nog zou aanvullen?

"Social media in een bedrijf/organisatie draait niet rond 1 persoon. Je mag de strafste social media goeroe, evangelist of ander expert met een fancy functietitel zijn, alleen ga je er niet geraken. Efficiënt aan social media marketing doen betekent het vastleggen van duidelijke en haalbare doelstellingen, het uittekenen van een social media strategie, het plannen van je content en zorgen voor een goede afstemming tussen de verschillende afdelingen. Marketing, communications, sales, customer service, etc., alle afdelingen moeten binnen uw organisatie samenwerken als een team. Het is ook nuttig om workflows en processen in te richten bij crisis situaties. Zoals dat bij traditionele PR bestaat." - Mathieu Lanssens

"ROI is een middel maar wordt in de nasleep van de social media hype gezien als een doel op zich. De vraag naar ROI gaat immers niet om 'ROI', maar om de nood om prestaties op verschillende communicatiekanalen te kunnen vergelijken." - Anthony Bosschem

Clo Willaerts ziet het anders

We vroegen ook aan Clo Willaerts (@bnox) om wat input te geven over dit onderwerp, op basis van dit artikel. Ze vond het op zich wel interessant, maar heeft eigenlijk een andere kijk op Social Media ROI.

"ROI is in feite alleen maar makkelijk in kaart te brengen voor dingen die duidelijk afgelijnd zijn in tijd, budget, enz. Dus wordt het vaakst gebruikt in het kader van campagnes. Als het over social media gaat, gaat het eerder over mid- en lange termijn, dus "ROI berekenen", de term alleen al, geeft daar veel aanleiding tot discussies en onenigheden"

"Dus mijn aanpak is: stel objectieven op, die meetbare bedrijfsobjectieven zijn. "10k fans hebben op Facebook" is geen geldig objectief in dit kader, "dichter bij onze klant gaan staan" of "de perceptie over ons merk/bedrijf veranderen" zijn dat wel. De tijd, geld en energie die in social media worden gestoken, worden afgezet tegen die objectieven, en of ze bereikt zijn."

"Uw KPI's, waarmee je in kaart brengt of je goed bezig bent, gaan dan altijd over groei die je gaat realiseren binnen een bepaalde tijd, en wat mij betreft op 2 vlakken: 1) REACH: het vergroten van je bereik, je publiek dus. 2) REACTIVITY: de reactiviteit van dat publiek. De metrics voor de FB page zijn dan bv aantal 'likes' vs aantal 'talking about this'. De metrics voor een FB post zijn dan bv aantal gelezen vs aantal shares, comments, likes."

Wat denk je zelf?

Hier zijn een paar vragen waar je even bij kan stilstaan. Deel gerust je antwoorden in de comments hieronder, zo kunnen we samen groeien naar een nog beter inzicht in Social Media ROI. Veel succes!

  • Wat vind je van de KPI's hierboven? Lijkt het je iets waar je mee aan de slag kan?
  • Zo ja, eens je de data hebt, hoe ga je dit gebruiken?
  • Zijn er nog KPI's die hier ontbreken maar wel waardevol zijn om bij te houden?
  • Hoeveel tijd en energie mag je investeren in het meten en analyseren van Social Media ROI?

-- --

Kan je dit artikel appreciëren? Deel het dan hieronder via Twitter, Facebook of Linkedin.

Volg je @bloovi al op Twitter? #bloovi

Tags: , , , , .



Over Alexander Maertens


Alexander Maertens

Freelance schrijver en copywriter

Volg mij


Bekijk volledig profiel