Input marketeers steeds belangrijker bij strategische beslissingen

Input marketeers steeds belangrijker bij strategische beslissingen
Volg Bloovi ook op Twitter!

woensdag 2 april 2014

De marketeer duikt in big data, maar hoe? Big data is het toverwoord van deze tijd onder marketeers. Iedereen in de marketingwereld ziet een duidelijke beweging naar het gebruik van gegevens die bedrijven de afgelopen jaren over hun klanten hebben verzameld. Tegelijk weet eigenlijk niemand nog echt hoe.

In gesprek met Chief Marketing Officers en andere marketeers is me de afgelopen tijd één ding opgevallen: ze uiten allemaal dezelfde bezorgdheid. Ze voelen zich niet klaar om de twee grote technologische veranderingen van deze tijd ten volle te benutten: de data-explosie en de alomtegenwoordigheid van sociale media. De ontwikkelingen volgen elkaar zo snel op dat ze het tempo nauwelijks kunnen bijbenen.

Marketeers nog minder voorbereid dan in 2011

Om beter te begrijpen wat er leeft onder CMO’s, interviewde IBM een groot aantal marketingdirecteurs van toonaangevende internationale ondernemingen. Ruim vijfhonderd CMO’s uit zesenvijftig landen en negentien sectoren deden aan het onderzoek mee. Het onderzoek toont aan hoe CMO’s in 2014 nog steeds dezelfde zorgen hebben als in 2011, toen IBM een vergelijkbaar onderzoek heeft uitgevoerd. Opmerkelijk is dat marketeers zich vandaag nog minder voorbereid voelen dan drie jaar geleden.

Een paar belangrijke bevindingen uit het onderzoek

  • CMO’s verwachten dat ze in de komende drie tot vijf jaar versneld nieuwe digitale technologieën gaan introduceren
  • CEO’s betrekken niet alleen CFO’s, maar in toenemende mate ook CMO’s in hun strategische beslissingen
  • Hoewel hun prioriteitenlijstje nauwelijks is aangepast, lijken CMO’s sociale media niet meer te (kunnen of te willen) beheersen

CMO’s wezen drie belangrijke ingrediënten aan die moeten bijdragen aan een klantgerichte organisatie:

  • Geavanceerde analyse-instrumenten die tot diepgaand klantinzicht leiden
  • Het ontwikkelen van een positieve klantervaring
  • Effectief uitvoeren wat je de klant hebt beloofd.

Eén groep CMO’s sprong eruit: de digitale koplopers. Die onderscheiden zich doordat ze het beste zijn voorbereid op de groei in data, sociale media en mobiele applicaties. Deze groep bleek niet toevallig financieel ook de beste prestaties te leveren. Volgens een CMO in de financiële sector komt dat vooral omdat zij hun klant centraal stellen. “Dat doen we door de digitale, mobiele en sociale kanalen beter te begrijpen, inzicht te krijgen in onze klanten via data-analyse en nauwer samen te werken met onze technologiepartners.”

Begrijp de hyperactieve klant

In welke sector de CMO ook actief is, één ding staat altijd voorop: het opbouwen van een zinvolle klantrelatie om zo de winstgevendheid per klant te verhogen. Om dat te bereiken zijn organisaties steeds vaker afhankelijk van de inzichten uit big data. Alleen zo kan je de hedendaagse hyperactieve klant die overal en nergens aanwezig is, zowel online als offline, begrijpen.

Investeren in data-analyse is ongetwijfeld de belangrijkste stap voor de CMO in de komende jaren. Met hagel schieten is nooit een goed idee, maar dankzij de nieuwste analysetools kan de marketeer zich heel gericht focussen op een bepaalde doelgroep. Niet alleen op de klanten die het beste bij zijn product of dienst passen. Hij kan ook inzichten opdoen die tot productverbetering leiden. Of ontdekken dat hij in specifieke fasen van de klantcyclus meerwaarde kan bieden.

Echt samenwerken met je klanten

Hoe moeilijk het ook is om de ontwikkelingen binnen sociale media bij te benen, ze zijn een onschatbare bron van informatie. Net zoals informatie die op verkooppunten wordt vergaard of via loyaliteits- en retentieprogramma’s. In die zin zijn sociale media net zo’n belangrijke databron als alle andere.

Maar de echte kracht van sociale media blijft de dialoog. Die is de basis voor de marketeer van de 21ste eeuw die niet enkel boodschappen wil uitsturen, maar het gesprek wil aangaan met de klant. Want daar zijn de digitale koplopers onder de CMO’s het over eens: als je met klanten kunt samenwerken alsof het collega’s zijn, dan kun je pas echt een product of dienst ontwikkelen waar ze op zitten te wachten.

Meer weten over het onderzoek of het volledige rapport lezen? In deze C-Suite Study van IBM leest u meer. Op 4 juni spreek ik o.a. over de CMO-studie op Business Connect te Affligem.

Tags: , .



Over Ronald Velten


Ronald Velten

European Marketing Director at IBM. Experienced, enthusing, and energizing marketing- and strategy leader with 15+ years experience in business- and marketing strategy in the (International) high-tech B2B market. 


I have had the opportunity to work in a wide variety of marketing and business development roles both locally and internationally ranging from product management, marketing management, channel marketing, industry marketing (finance and public) to leading marketing teams in both Netherlands and Benelux.

In all roles my objectives were to recover, rebuild and reconnect marketing and business and realize marketing innovation and performance - due to which managing change and transformation have become two constant factors in my career.



Seeing strategy without execution is of no value and just spending marketing budgets is a waste of time I develop high performance marketing teams by combining strategic marketing with tangible and accountable execution that connects a company’s uniqueness to their markets.

Key words for me in leading marketing transformations are hands-on leadership and coaching and challenging my teams on my triple A principles of attitude, ambition and most of all accountability.

Currently I am on the assignment to restructure and rejuvenate IBMs marketing organization, -approach and - performance for the Benelux region.

Next to this I am active as public speaker on topics like innovation, IBMs strategy, branding, B2B marketing, marketing transformation, social media, marketing automation, marketing accountability and many other topics. I am doing this on both IBMs behalf as engaged IBMe as on personal title being an engaged marketer.

Specialties: strategic marketing, business planning, business strategy, branding, internal branding, co-marketing, public relations, market intelligence, marketing consulting, b2b. business-to-business, online marketing, performance management, social business, social media, marketing automation,

Bekijk volledig profiel