Jim Lenskold: waarom marketing ROI (ROMI) cruciaal is

Alexander Maertens
Door Alexander Maertens Innoveren
Jim Lenskold: waarom marketing ROI (ROMI) cruciaal is

Jim Lenskold is, naast de auteur van het boek ‘Marketing ROI: The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability', één van de – nu al 12 – sprekers op het Fusion Marketing Experience congres op 3 en 4 mei in Antwerpen. Uit diverse onderzoeken blijkt dat Marketing ROI of ROMI (Return on Marketing Investment) steeds belangrijker wordt. In een interview definieert Jim ROMI en vertelt hij waarom een juist gebruik er van essentieel is.

ROMI of Marketing ROI is een duidelijk afgebakend begrip. Maar het wordt door marketeers, niet zelden uit de social media marketing sfeer, dikwijls anders ingevuld. We vroegen Jim Lenskold om het begrip klaar en duidelijk te definiëren en hoe het volgens hem komt dat mensen de term zo vaak verkeerd gebruiken.

Jim Lenskold: "Je hebt gelijk, marketeers kijken niet op een consistente manier naar ROI en hanteren vaak andere definities. Maar het is inderdaad een term met een duidelijke financiële definitie. ROMI is de incrementele (bijkomende) winst die je boekt in functie van de gedane marketinginvesteringen".

Lenskold vervolgt: "Het staat marketeers uiteraard vrij om het begrip ‘creatief' in te vullen, zoals ze dat soms doen, en bijvoorbeeld de return te meten in termen van awareness of respons maar dat is geen goede zaak voor hen en de marketing zelf".

De geloofwaardigheid van marketing

"Een verkeerd omgaan met ROI is slecht voor de manier waarop we de impact van onze bestedingen meten en voor ons, marketeers. Het is belangrijk om bij de financiële definitie te blijven en aan te tonen dat we incrementele omzet, verkoop en winst realiseren. Dat levert veel voordelen op, ondermeer op het vlak van de informatie waarover we beschikken maar ook betreffende de geloofwaardigheid van marketing. Dat laatste alleen al is een belangrijk argument omdat we die geloofwaardigheid naar managers buiten de marketingdivisie (steeds meer) nodig hebben", aldus nog Lenskold.

Door te hameren op de financiële definitie van ROI wordt marketing niet gereduceerd tot een puur mathematische activiteit. Je kunt overigens niet alles meten en awareness en merkattributen zijn ook belangrijk in het kader van ROMI. Branding heeft vanzelfsprekend ook een invloed op de omzet.

Wel is het belangrijk om Marketing ROI niet uit te drukken in termen van bijvoorbeeld awareness of typisch social media parameters als engagement of, erger nog, invloed.

Anders kom je niet alleen terecht in een gigantische spraakverwarring maar kun je ook niet aantonen dat wat je doet effectief iets bijdraagt. En net dat is wat steeds meer managers willen, zoals blijkt uit ondermeer onderzoeken door Jim zijn bedrijf, internationale studiebureaus en, in eigen land, uit de jaarlijkse marketingenquête van de House Of Marketing...

Geschreven door Jean-Paul De Clerck.

- -   - -

Wie meer wil leren kan op 3 en 4 mei terecht op het Fusion Marketing Experience congres in Antwerpen.