Laatst kocht een klant in jouw shop een zwembroek. Nu krijgt hij op een zonnige zomerdag automatisch een persoonlijke aanbieding op zijn mobiel of tablet, voor een hippe zonnebril, bijvoorbeeld, of slippers. Dat levert extra omzet op. Het is maar één voorbeeld van de vele mogelijkheden en toepassingen van kunstmatige intelligentie (AI), die gaandeweg door het bedrijfsleven worden opgepikt, en steeds meer en dieper in cloud marketing-platformen worden geïntegreerd. En wat mij betreft is er voor B2B-marketing een bloeiperiode aangebroken.

Het totaalbeeld van iedere afzonderlijke klant, waarmee je een gestroomlijnde customer journey kunt bouwen, wordt steeds gedetailleerder. Met het juiste platform heb je volledig zicht op wie je klant is, waar hij zich bevindt, wat hij wil en verwacht. En dat is precies wat je als marketeer wilt weten!

Maar hoe je het best en snelst met zo’n marketingplatform aan de slag gaat, dat weet nog lang niet iedereen. Via geautomatiseerde marketingcampagnes kun je je ware gezicht laten zien, leads scoren, die waarderen en onderhouden. Een absolute meerwaarde voor marketing én sales. Het mooie van deze manier van werken is dat de muren tussen marketing en sales kunnen verdwijnen, want alle beschikbare klantinformatie is intern voor iedereen toegankelijk en beschikbaar; CMS- en CRM-systemen bundelen immers hun krachten. De stappen hierna richten zich specifiek op de marketingkant.  

1. Kies je campagnethema strategisch 

Bereid je goed voor, verzamel en combineer alle beschikbare middelen. Kijk nauwkeurig naar je data, luister goed naar je klanten en lees de relevante research zorgvuldig door. Ik zie vaak dat de hands-on kennis van hoe geautomatiseerde marketing precies werkt wat ontbreekt. Het is dus slim om je daar eerst grondig in te verdiepen met de hulp van een expert. Dat voorkomt eventuele valkuilen. 

2. Iedere fase de juiste content

Let op dat je goed nadenkt over wat je wanneer aan jouw prospect aanbiedt. Bovenin de funnel kan je volstaan met een beschrijving van het probleem en een mogelijke oplossing: hiermee wek je de interesse van je klant. Vervolgens toon je in de middelste fase waardevolle content, eventueel voorzien van productinformatie. Uiteindelijk, op de bodem van de funnel, richt je je volledig op jouw product en bied je een concrete oplossing.

3. Creëer een anker

Gebruik als ‘anker’ een sterk stuk content dat je op allerlei manieren kunt inzetten. Ik vind een ‘white paper’ altijd goed werken. Je kunt er infographics van maken en slides, maar er ook een stevig artikel en talloze blogs over schrijven. In een video nodig ik de kijkers vaak uit achtergrondinfo in de white paper na te lezen. Het is alsof je een web spint.

4. Bewaak je content strategisch

Content bewaken is slim, prospects moeten eerst gegevens opgeven voordat ze bij de content kunnen. Die gegevens kunnen tot leads leiden. Maar het komt nogal eens voor dat de verkeerde content een gate krijgt. Ik raad je aan blogs, infographics, korte video’s en op zichzelf staande klantverhalen makkelijk toegankelijk te maken. Je wilt je klant vertrouwd maken met je bedrijf, je product of dienst, en het thema dat je aandraagt. Maar wat zeker achter de gate komt, zijn e-books, white papers, lange video’s, werkboeken en webinars en andere opnames. Hier kan aanvankelijke interesse snel omslaan in ‘hot leads’.


5. Wat wil je weten van je klant?

Zoals zo vaak geldt ook hier: less is more. Ik zie op dit punt grote verschillen tussen de wensen van sales en marketing. Het verkoopteam wil meteen zowat alles van een prospect weten: naam, bedrijfsnaam, budget. Ze zouden zelfs ziektekostenverzekering en bloedgroep opvragen. Dat laatste meen ik niet echt, natuurlijk, maar er is wel een groot verschil met de marketingcollega’s. Die zijn doorgaans met een e-mailadres al tevreden. Zelf geloof ik in ‘progressive profiling’ en bouw ik mijn database op door klanten uit te nodigen tot volgende stappen, bijvoorbeeld  door te klikken op een ‘sweepstake’, een promoactie waarbij je unieke codes krijgt waarmee je iets kunt winnen. Maar waarvoor uiteraard eerst wat extra gegevens nodig zijn….  

6. Je website: het middelpunt van de customer journey

Wellicht ten overvloede: je website moet altijd dynamisch zijn. Waarom? Omdat de content op jouw site een geweldige hulp kan zijn bij de uiteindelijke conversie van een lead. Daarom is het zo belangrijk dat je gebruikmaakt van een CRM-systeem dat afgestemd is op het traject dat je klant aflegt, een systeem volledig geïntegreerd is met je marketingautomatisering. Een cloud marketingplatform past daar het beste bij. Want dan ben je verzekerd van ‘the best of both worlds’, volledig geïntegreerd. Inclusief AI.


Deze stappen zorgen voor een goede basis en, zoals je weet, dat is het halve werk. Neem de tijd om hier goed over na te denken, die tijd win je dubbel en dik terug; nuttige klantinformatie en succesvolle leads komen dan zó naar je toe!