Real Time bidding: de toekomst van Display advertising

Real Time bidding: de toekomst van Display advertising
Volg Bloovi ook op Twitter!

woensdag 19 februari 2014

Banner advertising is, voor Internet begrippen, zo oud als de straat. Ik herinner me presentaties waarin dat mensen van reclameregies vertelden hoe zij in de kinderjaren van het Internet de eerste banner campagnes verkochten. Mensen zoals Patrick Van Waeyenberg zullen zich dit nog goed herinneren. Geen Flash banners, geen Rich media formaten laat staan video! Uiteraard is de wereld sterk veranderd en technologie zal in de komende jaren de markt nog sterk veranderen.

Een stukje geschiedenis

Tot op een aantal jaren geleden gebeurde de aankoop van display advertising in twee scenarios:

  1. 1. direct tussen adverteerder en de reclameregie van de verantwoordelijk uitgever (publisher) of
  2. 2. via een ecosysteem van reclameregies, mediabureaus en/of communicatiebureaus.


In het laatste scenario verzorgden mediacentrales de planning en coördinatie van de campagnes met de verschillende reclameregies afhankelijk van het mediaplan en onderhandelden de prijzen. De onderhandelingskracht van het mediabureau wordt bepaald door aankoopvolume en dat is nog steeds niet veranderd. Volumes stellen deze agentschappen in staat om betere commissies te onderhandelen voor de business die zij aanbrengen bij deze regies. Een ecosysteem dat door de komst van o.a. Google en Facebook ernstig werd verstoord.

Google en Facebook bieden selfservice advertising platforms aan en trekken hierdoor reclamebudgetten rechtstreeks naar zich toe. Adverteerders kunnen, zonder tussenkomst van een agentschap, met behulp van deze technologie zeer gericht adverteren en resultaat gericht bijsturen.  Uiteraard vergt dit veel kennis en expertise, waardoor ervaren agentschappen adverteerders kunnen helpen om hun campagnes zo gericht mogelijk te optimaliseren.

Maar technologie evolueert en zo is dat niet anders in de wereld van display advertising. Hoewel er nog veel campagnes worden verkocht op de klassieke manier is er een langzame verschuiving van “reservation based buying” naar “programmatic buying”.

Cijfers uit onderzoek van Forrester in US tonen aan dat 30% van de campagnes zal gebeuren via real-time bidding (RTB) tegen 2015. Tegen die tijd zal ook 25% van de verkochte advertentieruimte worden verkocht via real time bidding als we emarketer erop mogen geloven.

De gemiddelde kost per impressie zou hierdoor ook stijgen van $3,17 naar $6,64 tegen eind 2017. En dit is in mijn ogen een goede ontwikkeling. Veel uitgevers van websites willen uiteraard hun beschikbare advertentieruimte tegen de beste prijs verkopen. De evolutie naar een veilingsysteem kan hier uiteraard alleen maar bij helpen.

Uiteindelijk zal vraag (adverteerders) en aanbod (publishers) ervoor zorgen dat de prijzen op langere termijn stijgen. De uitgever zal een betere prijs krijgen via RTB dan wanneer deze wordt onderhandeld met partners. Veel uitgevers beginnen dan ook langzaam met het beschikbaar maken van inventaris in ad exchanges en dat is uiteraard positief. Hoe groter en beter het aanbod, hoe interessanter het is voor de adverteerders!

Wat is real time bidding (RTB)?

In vaktermen spreekt men zowel van Real Time Bidding, Programmatic Buying of Automated trading. Maar wat is nu eigenlijk Real Time Bidding?

Real Time Bidding houdt in dat beschikbare advertentieruimte per opbod via een marktveiling wordt verkocht op basis van een kost per impressies. De adverteerder biedt een kost per impressie die hij of zij bereid is te betalen en als hij de veiling wint, zal zijn advertentie worden vertoond.  De marktplaatsen worden ook ad exchanges genoemd en zij zorgen ervoor dat vraag en aanbod elkaar vinden. Dit werkt volledig via technologie, via welke uitgevers hun inventaris beschikbaar maken en tools die adverteerders kunnen gebruiken om advertentieruimte aan te kopen en campagnes te beheren.

DSP’s versus SSP’s….uuh what?

Als je voor het eerst in de wereld van programmatic buying stapt, word je om de oren geslagen met deze en andere termen, dus misschien even korte verduidelijking.

  • DSP staat voor Demand Side Platform, tools die adverteerders of bureaus  toegang geven tot de verschillende ad exchanges. Daarnaast bieden ze vaak ook ad server functionaliteiten aan om campagnes op te zetten, te traceren en te rapporteren.
  • SSD staat voor Supply Side Platform, tools die uitgevers gebruiken om hun advertentieruimte beschikbaar te stellen en optimaal hun campagnes en inkomsten te beheren.

Er bestaan reeds verschillende ad exchanges waarop advertentieruimte verhandeld wordt. De grootste zijn Doubleclick Ad exchange (Google), Microsoft, Open X, Appnexus, Admeta. Sommige van deze spelers combineren het opzetten van ad exchanges met technologie voor de supplier side om het gebruik van advertentieruimte te optimaliseren zoals Admeld dat in 2011 door Google voor 400 miljoen dollar werd overgenomen en geïntegreerd werd in Doubleclick. 

Wat biedt Real Time Bidding

Meer bereik

RTB opent de markt van display advertising voor adverteerders maar ook voor agentschappen. Vroeger kon u natuurlijk al adverteren met banners op het Google Display Netwerk maar de reikwijdte van deze netwerken had natuurlijk ook zijn limieten. De premiumplaatsen op grotere website bleven onbereikbaar voor adverteerders met beperkte budgetten.  Deze plaatsingen werden grotendeels verkocht via de reclameregie op basis van een onderhandelde CPM. Hier gaat dus verandering in komen. Grote reclameregies die advertentieruimte voor meerdere uitgevers beheren, beginnen langzaam een gedeelte van de reclame inventaris beschikbaar te maken via exchanges. Dit betekent dat ook u deze advertentie kunt kopen en uw bereik vergroten!

Bijsturing op resultaat

Adverteerders die al actief zijn met Adwords en adverteren op Google Display kennen de klappen van de zweep. Zij beseffen dat ook Display campagnes geoptimaliseerd moeten worden. Tenslotte draait het niet alleen om impressies, kliks en CTR. Integendeel het draait om relevantie van je advertentie en dat drukt zich inderdaad uit een goede CTR en kliks maar vooral ook kwalitatieve traffic die er uit voortvloeit. RTB en de nieuwe technologieën zorgen er dus voor dat campagnes ook in real time geoptimaliseerd kunnen worden waar we vroeger de reclameregie moesten contacteren.

Transparantie

Het feit dat u display campagnes op een resultaatgerichte manier kunt aankopen en dit via technologie verloopt, dwingt de markt ook tot verdere transparantie over resultaten en cijfers. U heeft immers, net zoals bij Search, toegang tot de technologie of mits u met een agentschap werkt, zou u deze kunnen vragen. Daarnaast kunnen de campagne data, met behulp van API’s, gemakkelijk in rapportage tools worden geïntegreerd.

Valkuilen

RTB bestaat al een geruime tijd in landen om ons heen zoals de US en de UK maar ook in Nederland en Frankrijk is het al een tijdje aan een belangrijke opmars bezig. In België is het relatief nieuw maar expertise is er voldoende. RTB sluit nauw aan op de werkwijze, expertise en competenties van search marketeers. Kort door de bocht gaat het namelijk om het optimaliseren van Display campagnes maar via andere technologie. Maar zo simpel is het niet. Het vergt naar expertise over het gebruik van de tools ook begrip van hoe reclameregies omgaan met advertentieruimtes en hoe inventaris wordt verkocht en aangeboden. Inzicht het ecosysteem van reclameregies is toch wel een must. 

OK cool…ik wil van start gaan.

Dat kan maar momenteel zijn nog niet alle platformen beschikbaar voor het grote publiek. Real time bidding is een markt in ontwikkeling en zeker premium technologie providers zoals Doubleclick en Appnexus eisen een minimum volume (lees ad spend) op jaarbasis. Ze richten zich daar dus in eerste instantie vooral op mediacentrales die op de kar zijn gesprongen en die grote volumes draaien. Niet alle RTB tools zijn overigens verbonden met alle beschikbare ad exchanges maar dit ontwikkelt zich snel.

Daarnaast moet u ook rekening houden met het feit dat aan de opzet uiteraard weer tagging en tracking elementen aan verbonden zijn. Dit kan vereenvoudigd worden met behulp van tag managers maar het is aan te raden om experten te raadplegen.

Dit alles betekent niet dat u niet van start kan gaan. In tegendeel, er zijn voldoende andere technologieën beschikbaar via welke u vandaag kunt starten met real time bidding. En als u als veel online actief bent, is tagging ook maar een element dat u hoeft te tackelen.

Maar bezint eer ge begint zegt het spreekwoord. Zoek dus een goede partner met de juiste achtergrond die u helpt bij uw eerste stappen, stuur aan op transparantie(!) en die kan werken met de tools. Zo kunt u met een gerust hart de eerste stappen zetten en het potentieel van real time bidding voor uw bedrijf ontdekken zonder dat u van een koude kermis thuis komt.

Voor meer info over display advertising kan je de Knewledge website bezoeken. 

Tags: , , .



Over Wouter Schikhof


Wouter Schikhof

Country manager voor @knewledge, Digital Performance Marketing Agency. Geboren Nederlander die zijn hart verloor aan Belgie. Tennisliefhebber en zot van gadgets, taal en tech. A big sucker voor gadgets maar altijd met beide beentjes op de grond. Sinds 2004 actief in online marketing.

Volg mij


Bekijk volledig profiel