Wanneer iemand net een ongeval heeft gehad en naar de bijstandsverlener belt, houdt men in de eerste plaats best rekening met het type persoon, eerder dan met het type ongeval. Klanten reageren immers positiever op een verzekeringsservice die zich aanpast aan hun specifieke context dan op een service gericht op het type ongeval. Deze verrassende uitkomst van een marktonderzoek bij AXA Assistance onderstreept dat customer centricity vraagt om een nieuw businessmodel, waarbij niet langer het product, maar wel consistente klantenervaringen centraal staan.

Elke dag weer zorgt de opkomende digitalisering voor nieuwe toepassingen. De groeiende connectiviteit en beschikbaarheid van data veranderen dan ook het gedrag en de verwachtingen van klanten. De 'empowered customer' verwacht in toenemende mate diensten op maat, continue innovatie en 24/7 bereikbaarheid. Het product op zich is niet langer het belangrijkste, belevingen en oplossingen staan centraal.

“De bedrijfswereld legt vandaag nog steeds te veel de nadruk op strikte processen en automatisering. Deze benadering werkt echter niet meer in het tijdperk van de klant.”

Ondernemingen die interacties met de klant als individuele contactmomenten beschouwen, verliezen het totaalplaatje uit het oog. De klant maakt namelijk geen onderscheid tussen salesmensen en andere medewerkers. Hij wil gewoon een oplossing voor zijn specifieke nood en verwacht een consistente, uitmuntende service van begin tot eind. Een echt klantgedreven businessmodel biedt cross-touchpoint, consistente en contextuele klantenervaringen doorheen de hele customer journey: omni-channel klantenervaringen.

Hoe kan je jouw businessmodel aanpassen aan deze nieuwe realiteit?

Vast staat dat het traditionele 3-delige marketingmodel niet meer werkt. Dat model beschrijft drie essentiële touchpoints: de promotie (Stimulus), het sluiten van een contract (First Moment of Truth) en de uiteindelijke dienstverlening (Second Moment of Truth). Deze benadering impliceert echter dat we volledig controle hebben op de klantencyclus, terwijl de klant eerder geïsoleerd blijft. Maar dat verhaal klopt vandaag niet meer.

Bij AXA Assistance bouwen we onze sales op vanuit de customer experience. Dat betekent dat we de volledige customer journey in kaart brengen. Onze nieuwe salesaanpak onderscheidt daarom niet drie, maar vijf touchpoints: de promotie (Stimulus), pre-shopping (Zero Moment of Truth), het sluiten van een contract (First Moment of Truth), de dienstverlening (Second Moment of Truth) en de feedback nadien (Third Moment of Truth).

ZMOT: De zoekende klant

Mensen die een verzekeringsproduct willen kopen, zijn daar lang voor de aanschaf al mee bezig. Uit onderzoek blijkt dat 68 procent één jaar tot een maand voor de aankoop al bezig is met de voorbereiding, met een piek op drie maanden voor de aankoop. Klanten informeren zich grondig en gebruiken daar gemiddeld 11,6 verschillende bronnen voor: van zoekopdrachten op Google, online rates, bedrijfswebsites tot gesprekken met vrienden en familie.

Deze pre-shopping groeit aan belang en weegt steeds meer door in de aankoopbeslissing van de hedendaagse klant. Daarom is het belangrijk dat we de zoektocht naar informatie voeden door content marketing. Cijfers tonen aan dat in een financiële omgeving, klanten content als positief ervaren. Zo geeft 50 procent van de ondervraagden aan trouw te blijven aan een bank die regelmatig kwalitatieve informatie aanbiedt. 19 procent zegt interessante artikels van zijn of haar bank te delen op sociale media als die beschikbaar zouden zijn.

Hoe kunnen we een consistente, positieve ervaring creëren bij klanten nog voor de eigenlijke aankoop?

AXA Assistance haalde haar inspiratie bij Forrester, die het content framework definieerde aan de hand van vier C's: Capture the brand, Connect to your customers in context, Continuously optimize, Create visible value. Die eerste C is essentieel: we leven in een transparante wereld, waar authenticiteit centraal staat. De employer brand, de customer brand en de waarden van een bedrijf moeten steeds op één lijn liggen en duidelijk naar voor komen in elke interactie met de klant. Bij AXA Assistance werken we hard aan die uitlijning: zo doordringen waarden 'empathie, trots, creativiteit en commitment' de hele werking: van het B2B-marktleiderschap (trots), customer focus (empathie), het stimuleren van initiatief bij de werknemers (creativiteit) tot het servicen van de klant; we doen wat we zeggen en we zeggen wat we doen (commitment).

Centraal in de contentstrategie van AXA Assistance staat ons eigen print en digitaal magazine 'Ahead', dat de basis vormt voor verdere, multi-channel communicatie met de klant. We starten vaak vanuit een bestaande service (bijvoorbeeld happy@work) en organiseren daar een onderzoek rond (bijvoorbeeld 'The lemon generation and their need'). De resultaten van het onderzoek worden gedeeld over verschillende kanalen zoals Ahead, LinkedIn,... deze content laat ons toe een conversatie op te starten met klanten en prospects, wiens feedback we gebruiken om onze services en bijstandsconcepten verder te verbeteren.

TMOT (Third Moment of Truth): Groeiend belang van word of mouth

Binnen de verzekeringssector wordt de elektronische word of mouth (e-wom) of digitale feedback steeds belangrijker in de vorm van sharing en showcasing. Uit onderzoek blijkt dat één op vijf klanten die recent een verzekeringsproduct kochten, op minstens één manier daar achteraf digitaal over communiceerden. 61 procent maakte melding van zijn ervaring bij vrienden of familie, 24 procent vertelde een collega erover.

In de ZMOT (‘Zero Moment Of Truth’) blijkt dat potentiële klanten veel waarde hechten aan e-wom (‘E-word of mouth’). We hebben er dus alle belang bij om klanten te stimuleren hun ervaringen te delen. AXA Assistance doet dit op verscheidene manieren. Zo ontwikkelden we digitale tools die feedback stimuleren. Een voorbeeld daarvan is onze Smart Assistance App. Met deze applicatie kunnen klanten bij autoschade met één klik de hulpdiensten waarschuwen. Ze worden in real time op de hoogte gehouden van de verwachte aankomsttijd van de takelwagen. Achteraf kunnen ze via een eenvoudig bericht de geleverde pechverhelpingsdienst evalueren.

AXA Assistance creëert bovendien websites die conversatie faciliteren. Zo lanceerden we een website rond elektrische wagens. Klanten vinden er handige informatie over de werking, laadpunten en de specifieke diensten van AXA Assistance. Daarnaast kunnen ze ervaringen uitwisselen en feedback geven op de geleverde service. Verder kan je als bedrijf ook zelf het initiatief nemen. Zo vragen we klanten geregeld om testimonials, die we vervolgens zelf lanceren als e-wom (‘E-word of mouth’).

Klanten zover krijgen dat ze een positieve ervaring delen, verkrijg je door eerst aandacht te besteden aan de ervaring, de dienstverlening op zich: Second Moment of Truth.

Empathie als leidraad

De service-economie heeft plaats gemaakt voor de experience-economie. Niet de dienstverlening op zich staat centraal, maar wel de beleving van die dienstverlening. Om consistente 'wow-ervaringen' te creëren bij onze klanten, moeten we eerst de specifieke context van de klant begrijpen. Wat zijn de belangrijkste customer journeys? Hoe, waar en wanneer wil de klant geholpen worden?

Om beter inzicht te krijgen in onze klant en de ideale beleving voor die klant, deed AXA Assistance beroep op de ZMET (‘Zaltman Metaphor Eliciation Technique’) van Gerald Zaltman, een kwalitatieve methode voor marktonderzoek die aan de hand van metaforen de beweegredenen van menselijk gedrag kan blootleggen. In de studie van AXA Assistance polste men via diepte-interviews naar de ervaring van bijstand bij personen die recent een ongeval hebben gehad.

Dit ZMET-onderzoek bracht interessante zaken aan het licht. Zo reageerden sommige personen heel heftig op een klein ongeval, omdat de context van het ongeval emotioneel beladen was. Daardoor veroorzaakt een ongeval met minimale fysieke en materiële schade toch grote emoties omdat er bijvoorbeeld kleine kinderen bij betrokken zijn. Conclusie?

Assistance-bedrijven segmenteren hun diensten beter niet naar het soort ongeval. Wat administratief wel logisch is, is dat niet meer wanneer men de klant centraal stelt: elke persoon ervaart een ongeval immers anders. Daarom moeten we de service segmenteren naar het type of de persoonlijkheid van de klant. Op basis van dit onderzoek, ontwikkelden we bij AXA Assistance drie rolmodellen voor de service- verlener gebaseerd op hoe onze klanten de mensen (willen) percipiëren die hen helpen: The Care, The Good Fairy en The Hero. Welk rolmodel het meeste gewicht krijgt in een specifieke interactie met een welbepaalde klant, hangt van af van de specifieke context van de klant.

Traditioneel ziet men de dienstverlener die ter plaatse komt eerder als The Hero, terwijl men bij een operator die men belt meer een wat oudere en caring persoon verwacht. Maar ook afhankelijk van het probleem heeft de klant nood aan een persoonlijke aanpak, aangepast aan de situatie. Voor technische problemen als autopanne verwacht men assistance als zijnde The Hero die de problemen oplost. Gezondheidsgerelateerde problemen vragen idealiter een aanpak volgens het rolmodel van The Good Fairy en The Care.

Daarom passen we bij AXA Assistance naargelang de context van de klant de approach aan. Onderdeel van deze aanpak is dat we van dan af aan met mixed en goed gebalanceerde operational teams werken waardoor we steeds volgens context van de klant het best passende rolmodel inzetten.

Resultaten boeken

Wat levert doorgedreven customer centricity een bedrijf op? Veel. AXA Assistance zag haar gemiddelde jaarlijkse business growth toenemen met 3,4 miljoen euro, de press clippings groeiden 20 procent en we mochten 28 procent meer bezoekers op onze website verwelkomen. Zowel onze public relations, betrokkenheid in online conversaties als content marketing hebben met andere woorden grote stappen voorwaarts gezet.

Hoe kunt u customer centricity ingang doen vinden in uw organisatie? Customer centricity moet absoluut gedragen worden door de top! Dat is een absolute voorwaarde. Streven naar consistente 'wow-ervaringen' bij al uw klanten vraagt veel inspanningen, vooral omdat het om een proces gaat dat niet te vatten is in een werkdag en omdat het meerdere functies binnen een bedrijf overspant. Het is meer dan een investering, het is een manier van zakendoen en een attitude waar het hele bedrijf van doordrongen moet zijn. Een substantiële uitdaging, maar tegelijk ook een enthousiasmerend project.

Werken aan omni-channel klantenervaringen verbetert de samenwerking tussen de verschillende functies en diensten binnen een bedrijf gevoelig. Met ons WOWx intern project zagen we dit duidelijk gebeuren. Dit strategisch project, dat door de ganse organisatie gedragen wordt, onderzoekt hoe we met ambassadeurs transversaal over verscheidene diensten en op verschillende assen de klantbeleving en onze diensten kunnen versterken. Daarnaast richtten we binnen het sales en marketing team een specifieke Customer Experience cel op die een enorme boost geeft aan de klantbeleving.