Digitale Transformatie in de praktijk? Zo pakte het Belgische Unilin het aan:

Mischa Verheijden
Door Mischa Verheijden Innoveren
Digitale Transformatie in de praktijk? Zo pakte het Belgische Unilin het aan:

foto: shutterstock.com

Afgelopen november volgde Bloovi-schrijver Mischa Verheijden de nexxworks Ignition Bootcamp en hij vroeg zich af: wat doe je daar nu mee als je na zo’n week op maandag geherprogrammeerd terug naar je werk gaat. Hij sprak erover met Anja Vandendriessche, marketing manager en Customer Centricity Champion bij Unilin én spreekt op WebTomorrow.

Anja: “Elke dag als ik na de bootcamp naar huis reed, heb ik gedacht dat zoveel mensen er zich niet van bewust zijn hoe snel de wereld rondom ons verandert. Het is alsof je in een ander soort universum bent geweest en de mensen rond je zijn blijven stilstaan. Als ik er dan over babbelde, ook thuis en met vrienden, keken ze naar me alsof ik van een andere planeet kwam. En het is gevaarlijk om dan de profeet uit te gaan hangen. Dus dat doe ik bewust  niet.”

De goedlachse West-Vlaamse werkt als marketing manager bij Unilin, producent van laminaat, parket en vinyl. Een gedreven, innovatief groeibedrijf, waar entrepreneurs op elk niveau de basis vormen van het succes. Het familiebedrijf dat in 1960 startte in het West-Vlaamse Wielsbeke maakt vandaag deel uit van het Amerikaanse, beursgenoteerde Mohawk Industries Inc.

Maar dat dat succes in een razendsnel veranderende wereld geen garantie is voor de toekomst, daar waren ze zich bij Unilin al van bewust voordat Anja met een collega naar het nexxworks Ignition Bootcamp ging.

Anja: “We zijn van origine heel innovatie- en entrepreneurgericht met een sterke productfocus, wat tot op heden nog altijd succesvol is. Maar we zien ook dat het allemaal verandert en willen niet meer alleen op product, maar ook in onze klantbenadering innovatief zijn. We moeten customer centricity implementeren in onze manier van zijn. Dat is de verandering die we als bedrijf nodig hebben om klaar te zijn voor de toekomst.”

De ogen openen en draagvlak voor verandering creëren

“Om iedereen zich daar bewust van te maken, is het een goed idee een expert van buiten uit te nodigen.

Als ik zou roepen dat de wereld aan het veranderen is, heeft dat niet dezelfde impact als dat mensen dat doen die daar dagelijks mee bezig zijn en weten wat er aan het gebeuren is. Zij helpen bewustwording en draagvlak creëren voor verandering.

Rik Vera van nexxworks is bij ons een heel inspirerende keynote komen geven over customer centricity en de toekomst. Er waren veel mensen uitgenodigd van verschillende divisies en het heeft bij ons de ogen geopend dat de veranderingen nog veel sneller gaan, dan we al dachten.

Binnen Unilin geloven we dat daarop inspelen van binnenin het bedrijf moet gebeuren. Daarvoor is er groot draagvlak bij de top en zijn er dan twee Customer Centricity Champions aangesteld, waarvan ik er eentje ben.

Zonder dat de top zegt dat ze er achterstaan, krijg je de achterban niet gemobiliseerd. Maar moest er vanuit de top gezegd worden ‘en dat gaan we nu zo doen’, dan gaat het ook geen ingang vinden. De noodzaak te veranderen moet draagvlak hebben bij de top, maar gestuwd worden vanuit de organisatie. Die wisselwerking is heel belangrijk.”

Customer Centricity Champions

"De rol van de customer centricity champion is mensen echt bewust maken van customer centricity, zorgen voor vooruitgang en nadenken over waar te beginnen.

Samen werkten we een framework uit voor wat customer centricity is voor ons bedrijf. Je kunt overal en nergens beginnen, dus we moesten focus en prioriteiten bepalen.

Een NPS meting bij onze B2B-klanten vormde daarvoor de basis. We stelden twee eenvoudige vragen: in welke mate zou je ons merk aanbevelen, en waarom of waarom niet?

Zo leerden we de quick wins kennen die essentieel zijn op de korte termijn. En het heeft ook voeding gegeven aan de gedefinieerde sleutelprojecten waar we op de langere termijn aan moeten werken. Het model dat we daarvoor hebben uitgewerkt, gaat over de touch points waarop de klant met ons in contact komt en we bepaalden daarin drie grote stromingen.

Lean: alles moet sneller gaan, maar dan moet je ook de processen herbekijken met het oog op wat de klant uiteindelijk wil. Een tweede belangrijke pijler is Digital, dat komt in alle touchpoints terug. En Cultuur: ervoor zorgen dat het bedrijf ook de mindset heeft customer centric te zijn.

Op elk van die stromingen hebben mensen verantwoordelijkheden gekregen om sleutelprojecten te realiseren. Ik denk dat we daar goed werk hebben gedaan, maar ook nog altijd werk hebben om ervoor te zorgen dat het leeft en blijft leven en niet van de radar verdwijnt. Door te blijven communiceren, succesverhalen te delen, te tonen wat het bijbrengt en het zo verder te laten groeien en bloeien.”

Competitie voor innovatieve ideeën

“Inspelen op het feit dat de wereld aan het veranderen is, hebben we aangepakt met het Arena-concept: een competitie, waarbij iedereen binnen Unilin de kans is gegeven een innovatief idee in te dienen. Het mobiliseerde heel het bedrijf om daarover na te denken.

Je moest op een A4-tje je idee omschrijven en duidelijk maken in welke mate het een meerwaarde creëert en hoe Unilin er door vooruit gaat. Het moest echt een innovatief idee zijn, geen incrementele verbetering van producten of optimalisatie van het productieproces.

En als het een goed idee is en er op het einde een businesscase ligt, dan was er van het topmanagement het commitment daar middelen en mensen voor vrij te maken.

Uiteindelijk waren er 82 inzendingen, allemaal kwalitatief goede ideeën. Omdat het in onze genen zit veel productinnovaties, maar er zaten ook pareltjes bij met links naar customer centricity en nieuwe businessmodellen.

Uit de ideeën die anoniem werden ingezonden, zijn er dan twintig geselecteerd. De mensen achter die ideeën mochten hun idee met vier slides in vijf minuten pitchen voor de board, en ook Rik Vera was daarbij. Iedereen van het bedrijf was uitgenodigd en met een volle zaal was er een zeer grote dynamiek.

Daar zijn dan vijf ideeën uit weerhouden en volgde er een intensief begeleidingstraject om van het idee tot een businesscase te komen. En om er op de dag van de finale met businesscase te staan die is getoetst in de markt en waar je echt in gelooft. Opnieuw kwamen er veel mensen kijken, aanmoedigen en steunen.

Zelf heb ik met mijn collega Stefaan Vandooren ook een idee ingediend. Een businessmodel-innovatie om de klant te benaderen, Het is nog volop in ontwikkeling en ik kan daar niet in detail op ingaan.

We zijn tweede geworden en zitten nu in een traject van zes maanden om ons idee verder te pivoteren en te kijken of het echt een nieuw businessmodel kan worden. We krijgen daar echt carte blanche voor. Natuurlijk rapporteren we geregeld over de voortgang,  maar het idee is effectief in uitvoering.”

Next step: weer nieuwe ideeën winnen, is niet de grootste uitdaging

“De grootste uitdaging nu is niet zozeer weer nieuwe ideeën winnen. Je kan zodanig bezig zijn met hoe je de verwachtingen van je klanten gaat overtreffen, dat je soms vergeet eerst aan de verwachtingen te voldoen.

Het heeft geen nut om bijvoorbeeld chocolaatjes op te sturen om klanten met een persoonlijke noot te bedanken voor de samenwerking, als je weet dat er ergens aan de service nog iets moet worden bijgestuurd. Dat is iets waar je over moet waken.

Het zijn twee dingen die nodig zijn: aan de behoefte voldoen en blijven nadenken over een wereld die constant verandert.

Het is voor ons heel belangrijk dat we agile blijven, dat we omgaan met veranderingen. Er moet een zekere vrijheid zijn: niet alles mag in sterke procedures gegoten worden, maar natuurlijk zijn er binnen een corporate ook regels en structuren nodig. Daar hebben we nog een transitie te maken, maar de beginstappen zijn gezet en het draagvlak is er.”

***

Meer weten over digitale transformatie? Op WebTomorrow komt Anja Vandendriessche vertellen over het innovatietraject van Unilin en welke lessen het bedrijf eruit heeft getrokken. Interessant voor wie zich wil laten inspireren door een innovatief (én Belgisch!) voorbeeld! Meer info: webtomorrow.gent/disruptie

***