Waarom community building zo moeilijk is… en wat je eraan kunt doen

Waarom community building zo moeilijk is… en wat je eraan kunt doen
Ook via Facebook houden we jou op de hoogte over everything digital. Volg ons nu!

donderdag 5 november 2015

Wanneer mensen spreken over online marketing, worden er heel wat termen door elkaar gehaald. Niet onlogisch, want er bestaat vandaag de dag heel wat overlap tussen de verschillende onderdelen. Maar toch zijn er ook nog verschillen. Nochtans wordt er al te vaak op eenzelfde manier gewerkt en blijven daarom de resultaten uit. Zeker bij community building…

Het wiel opnieuw proberen uitvinden

De twee meest vergeten vragen zijn nog steeds: wat wil ik bereiken met een online community en wat heb ik een community te bieden?

Het antwoord op die vragen geeft meestal aan of een online community opzetten of er actief in zijn zinvol is. Als het antwoord op die twee vragen bevredigend is, stelt zich meteen een derde: bestaat er al zo’n community? Als dat zo is, bespaar je jezelf misschien veel tijd en moeite. Het kan minder tijdsintensief en budgetvriendelijker zijn om in een bestaande community actief te zijn dan helemaal van nul een vergelijkbare community te willen opbouwen. De basis van een community kan overigens van alles zijn: een eenvoudige hashtag op Twitter, een LinkedIn groep, een Slack-groep, een ouderwets discussieforum, enz.

If you build it, they will come…

Dat mag misschien waar zijn voor Kevin Costner in de prachtige film “Field of Dreams”, in community building werkt het niet. Om een succesvolle community op te bouwen, moet je de handen uit de mouwen steken en actief promotie voeren. Denk daarbij niet alleen aan online kanalen, ook via offline kanalen (brochures, business cards, enz.) en touchpoints kan je je community onder de aandacht (blijven) brengen.

Content versus conversatie

Vandaag wordt er heel veel aandacht besteed aan content marketing. Bedrijven en organisaties creëren en publiceren content die (potentiële) klanten interesseert en hopen zo op visibiliteit, interesse, interactie en (op termijn ook) conversie. Maar het blijft al te vaak eenwegscommunicatie. Het aantal bedrijven dat er in slaagt om op social media op regelmatige basis échte conversaties uit te lokken, blijft beperkt. Community building gaat uit van een ander principe: er wordt effectief input verwacht van de leden van de community zelf. Dat betekent dus ook controle loslaten. De beheerders van de community geven in het beste geval een aanzet of een conversatiestarter, maar meestal beperken ze zich tot het in goede banen leiden van conversaties (oftewel tweewegsgesprekken).

Meerwaarde versus conversie

Een goede community brengt gelijkgestemde mensen samen rond gemeenschappelijke thema's of doelen. De sterkte van die community hangt in grote mate af van hoe relevant ze is voor leden. Een community moet erin slagen om de leden een meerwaarde te bieden, wil ze succesvol zijn. Leden investeren immers een belangrijk deel van hun tijd aan de community. Ze zijn geen ‘consumenten’, ze dragen actief bij. Online marketing is vaak nog te weinig gericht op het creëren van die meerwaarde, maar focust op conversie, of het nu op korte of lange termijn is. Wanneer men in online marketing spreekt over communities, bedoelt men vaak doelgroepen. Als men spreekt over community building, denkt men meestal aan het vergroten van het bereik voor de content.

Customer-centric versus customer first

Meestal proberen bedrijven of organisaties bezoekers ook naar de eigen kanalen (website, blog, social media accounts, enz.) te halen. De meetinstrumenten registreren websitebezoeken, fans, volgers, likes, comments, shares, enz.  Het gaat dan wel om customer first, maar nog steeds vanuit het perspectief van het bedrijf. Bij communities gaat het een stapje verder: dan spreken we echt over customer-centric. De leden beslissen over de community en de inhoud ervan. De focus voor bedrijven moet hier meer liggen op het opbouwen van een langdurige relatie… Vandaar dat communities beter geschikt zijn voor customer loyalty dan voor customer acquisition.

Conclusie

Community building vraagt tijd én moeite. Denk daarom vooraf goed na wat je wilt bereiken, wat je te bieden hebt en hoe je het wilt aanpakken. En vergeet vooral niet te kijken welke communities er al bestaan en welke rol jij daar in kunt of wilt spelen.

Meer weten? Dit onderwerp wordt uitgediept tijdens de opleiding ‘Communities op social media: creëer en activeer uw online groepen'.



Over Davy Vandevinne


Davy Vandevinne

Davy Vandevinne is een ex-journalist en -hoofdredacteur die intussen al vijf jaar aan de slag is als communications consultant bij Outsource Communications. Hij gelooft sterk in de meerwaarde die social media op allerlei manieren kunnen bieden aan bedrijven en organisaties. Hij helpt en adviseert hen om social media beter te leren kennen en efficiënt(er) te gebruiken. Davy Vandevinne is ook docent bij Kluwer Opleidingen.

Volg mij


Bekijk volledig profiel