foto: shutterstock.com

In mijn carrière wist ik voor mijn bedrijven meer dan 10 miljoen dollar aan venture capital op te halen. Vandaag de dag ben ik angel investor en mentor voor enkele start-ups. Beide ervaringen hebben me doen inzien waar veel business ventures de mist in gaan zodra ze innovatieve producten of diensten trachten te marketen. Want laten we eerlijk zijn: de geschiedenis puilt uit van "fantastische innovaties" waar geen enkel publiek ooit naar opkeek. 

Ik kan er zelf over meespreken ...

Ik hoef enkel naar mijn eigen ervaringen te kijken: ik zit al zeer lang in het wereldje van de ontwikkeling van marketing van IT-producten en diensten. In 2004 bijvoorbeeld, richtte ik Nomadesk ("Secure Business Filesharing") op, gevolgd door het in 2010 gelanceerde Carambla ("The Smart Marketplace for Parking"). 

Beide bedrijven lanceerden vernieuwingen met - volgens mij - sterke waardeproposities die nieuwe gebruikers in een mum van tijd zouden overtuigen.

Tja. Hoewel Nomadesk en Carambla vandaag flink wat tractie genieten, waren ze niet bepaald het verwachte instant succes. Een belangrijke levensles: hoe disruptief het product ook is, echt succes is het resultaat van wat ik noem 'heavy lifting'. 

Ik hoop alvast dat de drie onderstaande lessen jouw ondernemersspieren verstevigen en jouw idee naar de top boosten. 

1. Kwaliteit is van secundair belang

In tegenstelling tot de Amerikanen, hebben Europese innovators de neiging om productkwaliteit boven productmarketing te stellen. Vermoedelijke reden: in Europa heerst er een correlatie tussen innovatie en opleidingsniveau, waar zekerheid en voorspelbaarheid de gewenste constanten zijn.

In de VS gaat men ervan uit dat er een "innovatiebedrijf" wordt gerund in plaats van dat er ergens een innovatief idee rondzweeft. In Europa ben ik al een paar nieuwe bedrijven tegengekomen die geloven dat kwaliteit steeds de overhand krijgt. En dat ze daarom producten van superieure kwaliteit moeten afleveren. Nog erger: er moet en zal een waaier aan features zijn. Hoe meer, hoe liever. 

Akkoord, dat klopt misschien wel, maar enkel in een ideaal scenario van onbeperkte resources en eindeloos veel tijd. Echter, in deze tijden, waarin globale concurrentie en steeds strengere markteisen domineren, moet een échte innovator zichzelf afvragen: 'heb ik voldoende resources (tijd, geld, mensen, ....) om zo ver al te geraken vooraleer ik van start ga?' In deze wereld van business innovatie en development moet er constant worden geschipperd. En als perfectie van het product en time-to-market de strijd met elkaar aangaan, dan komt kwaliteit altijd op de tweede plaats. 

Begrijp me niet verkeerd: kwaliteit is en blijft belangrijk. Elke vernieuwing moet een soort basisbehoefte vervullen, liefst op een voorspelbare manier. Niemand wil een rotproduct bouwen, laat staan kopen. 

Toch is er een gigantisch verschil tussen 'rotslecht' en 'superieure kwaliteit'. Maar als je dan toch kwaliteit op de eerste plaats zet, richt je inspanningen dan bij voorkeur op kwalitatieve marketing en niet zozeer kwalitatieve productie. Tracht de spreekwoordelijke pijn te detecten die jij met je innovatie geneest. Achterhaal wie er momenteel 'lijdt', met hoeveel ze zijn, en liefst zo snel mogelijk. De sleutel tot succes zit hem in de snelheid waaraan je een prototype verkrijgt om uiteindelijk marktonderzoek te voeren bij je eindgebruikers. Dankzij de alomtegenwoordigheid van het internet was dat overigens nog nooit zo makkelijk. Zeker als je in het SaaS-wereldje zit. 

Zowel Nomadesk als Carambla ontwikkelen regelmatig nieuwere versies van hun eigen software, om die nadien op een echt publiek te testen. Ik ben nog steeds positief verbaasd over hoe ontvankelijk early adopter testers zijn. Met de juiste trackingsystemen (en een wakend oog over Twitter en Facebook) zijn de resultaten van zulke 'beta trials' gewoonweg goud waard.

Kortom: je prioriteiten niet integraal toewijzen aan de kwaliteit wil niet zeggen dat je een slecht product moet lanceren. Integendeel, als je wil dat je marktonderzoek relevant is, moeten jouw beta-testprototypes de bovenste pijnlaag weghalen bij je doelgroep. En graag zonder neveneffecten. Innovatief optreden in samenwerking met je eindgebruikers houdt in dat, wanneer je effectief iets bouwt, ze trouw blijven aan jouw product. Meer nog, waarschijnlijk zorgen ze voor mond-tot-mondreclame nog voor je vernuftigheid gelanceerd is.

2. Innovatie is geen equivalent voor bankieren

Probeer jezelf niet koortsachtig in te dekken voor risico's, dat levert je niets op. Als je graag een innovatief product of dienst op de markt wil brengen, mag je NOOIT jouw go-to-marketstrategie afschermen. Het is verschrikkelijk verleidelijk om een traditionele businessstrategie na te jagen dat elk direct en indirect marktkanaal of alle mogelijke klantprofielen omvat. Tenslotte is business geen exacte wetenschap, en wie weet heeft jouw stukje innovatie geen vergelijkbaar benchmarkproduct als voorbeeld. 

De kans is reëel dat je door je investeerders werd overhaald om de multi-channel toer op te gaan (zij zijn vaak wel bankiers, en reken maar van yes dat ze zich ernaar zullen gedragen). Kanttekening: als je een innovatief product wil lanceren, komt er bitter weinig bankieren bij kijken. Ik heb zelf aan den lijve moeten ondervinden dat een dekmantel het businessrisico niet verzacht. Ironisch genoeg geldt net het omgekeerde: het risico is net groter omdat je het moet bekopen met de doeltreffendheid. 

Stel, je gaat toch voor een multichannel aanpak. Weet dat elk kanaal bepaalde eisen stelt op operationeel, financieel en marketingvlak. Meestal moet de innovator hemel en aarde bewegen om aan dat alles te beantwoorden. Wat ooit leek als een goede dekmantel, wordt dan een jongleeract met te veel ballen. Die uiteindelijk allemaal op de grond vallen. 

Jezelf proberen in te dekken kan dus vrij dramatisch uitdraaien. Innovatieve producten kunnen niet alles voor iedereen betekenen. En door dubbelzinnige boodschappen te verspreiden zaai je enkel verwarring en verminder je je kans op slagen. Zeker als je het in een salescontext bekijkt: de manier waarop aankoopbeslissingen worden gemaakt verschillen drastisch per klantprofiel. Ja, er is wel degelijk een reden waarom nichestrategieën dikwiljs succesvoller zijn. 

3. Wees opportunistisch en denk aan het geld

Fantastisch hoe innovators, vooral degenen uit het ingenieursvak zoals ikzelf -helemaal opgaan in hun eigen, initiële visie. Het is niet altijd gemakkelijk om open-minded te blijven, zelfs niet wanneer je wordt geconfronteerd met marktonderzoekresultaten die je innovatief product een hele andere richting doet inslaan. 

Daarom ook: wees opportunistisch en onthoud dat we innovatieve producten bouwen met een nuttig doel, dat mogelijk anders is dan we aanvankelijk voor ogen hadden. Met die mindset zal je veel bereiken. Nadat Thomas Edison de gloeilamp had uitgevonden, geloofde hij dat ze vooral zou worden gebruikt voor het voorlezen van professionele briefwisseling. Alexander Graham Bell zag de telefoon als een nieuws- en entertainmentmiddel, waarbij abonnees een nummer moesten draaien om toegang te krijgen tot de content. En verbeter mij als ik mis ben, maar Viagra geneest geen hartziektes, toch? 

De boodschap is zo klaar als pompwater: succesvolle innovatieve producten kunenn soms een volledig andere wending nemen. Te nemen of te laten.