Draai of keer het hoe je wil, content marketing is hot! De congressen, artikels en buzzwords vliegen ons om de oren. Veel merken zien opportuniteiten en gaan ermee aan de slag. Maar hoe verantwoord je als marketeer het effect van content marketing aan het management? 

Over de ROI en hoe je dit concreet in kaart brengt, is heel wat minder terug te vinden. En toch… in feite hoeft dit helemaal niet complex te zijn.

Je heb een goed inzicht nodig in de rol die content marketing speelt bij de uitbouw van een sterke klantenrelatie. Daarnaast moet je de zogenaamde brand lift, interactie, loyaliteit en conversies correct in kaart brengen. Hieronder ga ik op elk punt dieper in.

Laten we starten met de klantrelatie en de “always-on sales funnel”.

1. De customer journey begrijpen

De performantie van je content meten, begint met inzicht in de customer journey. Op welke momenten in de voorbereiding van hun aankoop en daarna interageren consumenten met jouw content?

Een hechte relatie ontstaat door constante interactie tussen jouw merk en de consument. Dit merk je ook in de “consumer decision journey” van McKinsey hieronder. Content is hiervoor een erg relevante tool.



Bron: http://www.smartinsights.com/marketplace-analysis/customer-analysis/customers-purchase-journey/

Met kwalitatieve content kan je de initiële perceptie van de consument ten opzichte jouw merk mee vormgeven, maar ook een rol spelen in de research die vooraf wordt gedaan, vertrouwen opbouwen en uiteindelijk aanzetten tot aankoop.

In realiteit slagen weinig marketeers erin om interesse te wekken bij hun doelgroep doordat ze de voeling met hun potentiële klanten ontbreken. Enkele tips om tot relevante content te komen:

  • Pols bij klanten aan welke info er behoefte is
  • Check content van je concurrenten en welke content gedeeld wordt
  • Ga na aan welke voorwaarden succesvolle content in jouw sector voldoet:

- Via buzzsumo.com kan je populaire content traceren. Je ziet niet alleen welke content het meest gedeeld wordt maar ook via welke kanalen
- Traceer populaire zoekopdrachten via Google Search

Stel, je hebt een blog waarop je regelmatig content brengt en je promoot deze ook via jouw eigen social media kanalen. Sharing zorgt voor amplificatie (meer bereik).

De voordelen?

  • Toename van jouw merkbekendheid
  • Diegene die de content oppikken krijgen meer inzicht in jouw expertise, diensten- en productaanbod
  • Er ontstaat meer vertrouwen in jouw merk
  • De top op mind awareness neemt toe en er is meer kans dat jouw merk deel uitmaakt van de evoked set  wanneer men een aankoop overweegt

Één stukje content zal echter het verschil niet maken. Een relatie opbouwen vraagt tijd en een constante aanvoer van kwalitatieve content. De frequentie is afhankelijk van jouw markt, doelgroep en mogelijkheden. Maar weet dat er geen eindpunt komt. Content marketing is een ingesteldheid en vraagt een continue aanpak.

Hou vooral het grote geheel in het achterhoofd en zie het als een puzzel: elk stukje content draagt bij aan een meer complete klantrelatie.

Rand Fishkin van Moz maakte een briljante samenvatting van een veel voorkomende foute redenering in deze boeiende SlideShare.

Content marketing is net iets minder lineair en direct dan hierboven. Het gaat eerder in deze richting:

Denk ook aan de distributie van jouw content via kanalen waar jouw doelgroep zich bevindt. Ik denk aan:

  • E-mail
  • Social media, eventueel ondersteund via advertising. Hiervoor bieden zowel LinkedIn, Facebook alsook Twitter via een self-service platform verregaande targetting opties. Vergeet ook Google+ niet aangezien deze waardevol is met oog op SEO. Ik merk dat onze grote vriend een verrassend groot aandeel van de social media instroom genereert op ab.be hoewel we hier niet actief op inzetten.
  • PR
  • Native advertising
  •  …

Je kan er natuurlijk niet blindelings op vertrouwen dat de content die je brengt ook effectief zijn werk doet, ook al heb je vooraf in kaart gebracht aan welke content er behoefte is en welke info er populair is in jouw niche.

Daarom is het aan te raden om effectief te meten. Je kan diverse elementen meten. Ik maak hierbij het verschil tussen meten voor en na de conversie.

2. Brand lift

De zogenaamde “brand lift” meten, geeft je een idee van hoe succesvol je bent in de uitbouw van een relatie met jouw doelgroep.

In de Virgin Mobile case study van Buzzfeed gaat men hier dieper op in.

Indien de KPI van Virgin Mobile de opbouw van merkaffiniteit is, dan zijn deze cijfers het bewijs dat content een aardige bijdrage doet. Vergeet niet te kijken naar het aantal keer dat er men met je content in contact komt.

Zoals je ziet is de brand lift indrukwekkend bij de doelgroep waar er 5 tot 9 keer engagement was met het merk. Anderzijds ook niet verrassend. Het lijkt me nogal logisch dat er bij mensen die interageren met je content een grotere likeability is ten opzichte van je merk.

Buzzfeed gebruikt voor dergelijke surveys de geavanceerde tool Vizu. Deze tool zou bovendien toelaten om continu te optimaliseren doorheen de campagne dankzij hun inzichten.

De brand lift geeft je een idee van het effect van jouw content. Via aangepaste vraagstelling kan je dit op verschillende niveau’s meten afhankelijk van jouw doelstellingen:

  • Merkbekenheid
  • Likeability
  • Merkvoorkeur
  • Aankoopintentie
  • …

Anderzijds heb je hiervoor een tool nodig die dergelijke survey mogelijk maakt en in realiteit is dit niet altijd evident, zeker niet als starter. Bovendien is het moeilijk om specifiek per content stuk te meten. Hiervoor moet je aantal contactmomenten en de interactietijd in kaart brengen.

3. Hoe meet je herhaalde contactmomenten en interactietijd?

De brand lift geeft je een prima inzicht in het algemene effect van je content op lezers. Anderzijds zegt het niks over specifieke content: wat scoort het best, welke topics worden meest gedeeld, bij welke stukken staat de lezer het langste stil en worden het meest geapprecieerd, … Daarvoor moet je directer meten.

De interactietijd met een specifiek stukje content is zo’n specifiek element. Denk aan scrollen op de pagina, doorklikken naar meer gedetailleerde info, aanvraag whitepaper, delen content, …

Er is een directe relatie tussen de interactietijd en de waarschijnlijkheid dat een lezer zal terugkomen: hoe hoger het engagement, hoe meer kans dat een lezer terugkomt.

Bron: http://www.slideshare.net/Chartbeat

We kunnen 2 conclusies maken in verband met populaire content die leidt tot terugkerend bezoek:

  • Het leidt tot een nauwere relatie die de basis is van alles zoals bij punt 1 toegelicht.
  • Het heeft een positief effect op de merkperceptie. Zoals de Virgine Mobile case aantoont in punt 2 leiden meerdere momenten van engagement tot een significante brand lift.

Dit leidt ons tot het laatste element: conversie.

4. Conversie

We komen aan bij het punt waarop men vertrouwen heeft in jouw merk. Maar hoe meet je nu of jouw content ook effectief leidt tot een aankoop als het zover is?

Daarvoor kan je het pad meten tussen jouw content kanalen en het conversiepunt. Dit kan met het opzetten van specifieke Conversion Goals in Google Analytics. Dit artikel van Search Engine Journal is hiervoor een goeie handleiding.

Anderzijds zal men niet altijd via een content stuk converteren. Net doordat je een lange termijn relatie en vertrouwen opbouwde, is de kans groot dat eerdere content ertoe leidt dat men direct tot aankoop overgaat als het zover is.

In dat geval zal je op het moment van conversie geen directe link zien tussen jouw content en het conversiepunt, maar legde jouw content aanpak en de eerdere contact momenten hiervoor wel de basis.
Hoe pak je dit dan aan? Ga het aandeel effectieve aankopen na onder diegene met wie vooraf een relatie opbouwde via content marketing. Dit vraagt een cross check tussen jouw klanten database en de database van geëngageerde contacten.

Ik rond graag af met de belangrijkste aandachtspunten:

  • Een hechte relatie opbouwen is de basis van alles
  • De essentie van content marketing ROI zit hem in het meten van die intensiteit van die relaties waar conversies, hoewel belangrijk, maar een deeltje van zijn
  • Door het in kaart brengen van brand lift, interactietijd en contactmomenten kan je relaties doorheen de tijd meten en ken je de echte impact van content marketing op jouw business

Veel succes met de implementatie!