7 Verschillen tussen Digitale Reclame en Digitale Transformatie

7 Verschillen tussen Digitale Reclame en Digitale Transformatie
Volg Bloovi ook op Twitter!

maandag 9 februari 2015

Het vakgebied “digitale marketing” vandaag de dag is niet eenvoudig. De enorme breedheid van het vakgebied maakt dat het definiëren van een digitale strategie steeds moeilijker wordt. Daarom is het goed om eens te gaan kijken naar uitersten in digitaal wat betreft invalshoeken. Mijns inziens zijn dat de volgende twee: digitale reclame en digitale transformatie.

Vervelend is dat deze begrippen vaak op één hoop geschoven worden: het is immer beide “digitaal” en wordt vaak nog aangestuurd door de marketing afdeling. Maar de vraag waar je mee bezig moet houden is wel een uiterst relevante. Ook omdat de twee begrippen vaak op een hoop geschoven worden: “Digitaal”. Eerst wat definities, bij gebrek een Nederlandse wiki heb ik ze even zelf gemaakt: 

Digitale Reclame: het gebruiken van technologie en internet om potentiële klanten te bereiken met relevante content. Technologie maakt targeting en meetbaarheid vaak efficiënter en beter; ook maakt het nieuwe types content en interactie mogelijk.

Digitale Transformatie: het gebruiken van technologie en internet om nieuwe klantervaring en nieuwe bedrijfsmodellen te creëren. Technologie maakt een andere manier van zaken doen mogelijk.

Deze definities schieten vaak te kort om echt aan te geven wat nu het verschil tussen beide is. En digitaal blijft dan een vaag begrip in je organisatie, zowel naar management, maar ook naar medewerkers en partners toe. Om wat orde te scheppen heb ik getracht de fundamentele verschillen aan te geven tussen Digitale Reclame en Digitale Transformatie.

Uitgangspunt: Business as usual vs Iets nieuws

Het uitgangspunt is het grootste verschil: het geeft namelijk aan hoe groot de noodzaak tot fundamentele veranderingen is in je marketing strategie. Neem je je bestaande marketing configuratie, zoals je product en de bijbehorende verkoopkanalen als een vaststaand feit, dan ga je feitelijk voor digitale reclame. Ga je voor (drastische) veranderingen daarin, dan ben je bezig met digitale transformatie. Een lastige keuze, maar wel eentje die tot compleet andere antwoorden zal leiden.

“Ikea deed schitterende digitale reclame, maar faalde op digitale transformatie”

Kortgeleden scoorde Ikea nog hoge ogen vanwege het “Book-Book”. Op het gebied van digitale reclame was dit een groot succes. De video ging viraal, en in traditionele reclame KPI´s is dat de ultieme uitkomst.

Maar vanuit het uitgangspunt van digitale transformatie faalde Ikea tegelijkertijd. Want terwijl Book-Book een enorm succes is, komt vrijwel tegelijkertijd het bedrijf zelf naar buiten dat men op E-commerce gebied de boot volledig gemist heeft.

E-commerce is domein van Digitale Transformatie, namelijk het aanboren van compleet nieuwe kanalen met een bijbehorende klantervaring. Wat betreft Digitale Reclame is Ikea een groot voorbeeld te noemen, wat betreft Digitale Transformatie in vergelijking met andere retailers (vooralsnog) een mislukking. Het moge duidelijk zijn wat bij Ikea het digitale uitgangspunt is geweest.

Mindset: Brand-centric vs User-centric

De mindset geeft aan in hoeverre je aan je merk denk, of juist aan je consument. Bij Digitale Reclame zet je je merk centraal. De slogan en creativiteit is belangrijk, en daar wordt vaak tot in den treuren gediscussieerd. Logisch, want vele merken willen een bepaalde perceptie creëren, binnen merkwaarden, visuele identiteit, en alles waar daarbij hoort. Het gaat uiteindelijk om het merk, dat staan centraal. Een prachtig voorbeeld, je hebt het waarschijnlijk al wel gezien, is nog altijd de presentatie van de Carrousel van Don Draper in Mad Men:

Bij Digitale Transformatie zeg je de gebruiker centraal. De mindset is dan: wat willen we aanbieden aan de gebruiker? En aan een creativiteit, hoe goed ook, heeft de gebruiker niks in zijn dagelijkse leven. Aan een digitaal product wel. Zo heeft Delta Airlines een Fly Delta applicatie, waarmee je supersnel via je mobiel zaken kunt regelen. Een duidelijk voorbeeld van een applicatie gericht op de gebruiker en het creëren van een nieuwe klantervaring. 

Werkterrein: Verkoop vs Customer Journey

Met het voorgaande voorbeeld is ook meteen het werkterrein duidelijk. Ga je voor het triggeren van mensen om jouw product te kopen, dan ben je bezig met Digitale Reclame. Bij Digitale Transformatie neem je de hele Customer Journey in acht: van discovery (reclame), tot aankoop, en van gebruik tot service en aanbeveling.

Uitkomst: Campagne vs Digitaal Product

Wat je uiteindelijk oplevert als marketing manager, wordt grotendeels bepaald door de invalshoek die je kiest tussen Reclame en Transformatie. In het geval van Digitale Reclame lever je een campagne op, met onder andere een media strategie, focus groups, de perfecte creativiteit, banners, video's, metingen voor views, CTR, etc etc.

In het geval van Digitale Transformatie lever je een digitaal platform, product of kanaal op. Dat kan, afhankelijk van je strategie, zijn; websites, applicaties, emails, service platforms, custom made platforms, e-commerce, vraag & antwoord platforms, self-service platforms, etc etc. Ook in de briefing naar je bureau toe is het dus enorm belangrijk te weten waar je naar op zoek bent: reclame of transformatie. Het beste is natuurlijk nog om dat mede te laten bepalen door je bureau.

Horizon: Korte termijn vs Lange termijn

De horizon is uiteindelijk bepalend voor jouw strategie. Als je korte termijn succes wilt (of moet) behalen, dan is meestal Digitale Reclame de voor de hand liggende manier. Een promotie campagne zal vrijwel zeker verkoop tot resultaat hebben. Bij Digitale Transformatie is het perspectief meestal lange termijn: het gaat namelijk om een nieuwe van zaken doen, die gericht is op resultaat op lange termijn. De veranderingen bij Digitale Transformatie zijn veel fundamenteler, dus de kans op echt drastische veranderingen in je resultaat is natuurlijk ook veel groter.

Skills: Media vs Product

De skills die je nodig hebt zijn voor beide strategieën compleet anders. In het geval van Digitale Reclame heb je vooral media strategie, creativiteit en audiovisuele productie nodig. Dit om de perfecte campagne op te leveren. Geniet hier overigens nog eens naar wat schitterende Superbowl reclames. In het geval van Digitale Transformatie gaat het om heel andere zaken. Je hebt buiten marketing strategen ook business strategen nodig, product mensen, user experience specialisten, en programmeurs. Dit om de beste digitale producten te maken.

Benchmark: Coca-Cola vs Uber

Misschien wat afgezaagd, maar wel waar. De benchmark is voor beide insteken compleet anders. Ga je voor de beste Digitale Reclame, dan ben je hoogstwaarschijnlijk fan van Coca-Cola, toch een meester in de Reclame. Ga je voor Digitale Transformatie, dan ga je voor merken als Uber en Netflix; op reclame terrein vrijwel onbekend; wat betreft transformatie betreft de beste benchmark denkbaar.

Maak voor jezelf uit wat je zoekt!

De meeste organisaties laten in het midden wat Digitaal voor hen is. Er zijn maar weinig organisaties met een Digitale Reclame afdeling en een aparte Digitale Transformatie afdeling. Het is allemaal gewoon digitaal. Maar feitelijk zijn de disciplines totaal anders. En als je niet duidelijk hebt waarvoor je gaat, ben je gedoemd te falen in je strategie. Ben hierin als digitaal manager ook duidelijk naar je organisatie, en weet waar je management naar op zoek is. Neem het voortouw om een strategie te formuleren die past bij de wensen en doelstellingen van je organisatie. Met beide opties kun je mooie dingen bereiken. Maar je hebt slechts één budget, dus zonder keuzes te maken, kom je er helaas niet uit. Maak je echter wél de juiste keuzes, dan ben je het absoluut waard topverdiener te zijn!

Tags: , , , .



Over Joost Van de Velde


Joost Van de Velde

Founder van ktc, boutique bureau voor digitale transformatie. Nieuwe digitale bedrijfsconcepten en design geörienteerde digitale producten. Generalist met speciale interesse in automotive, pharma en verzekeringsindustrie.

Volg mij


Bekijk volledig profiel