Wist je dat je aantal fans op Facebook niet gelijk staat aan het bereik van je pagina? Tijdens zijn presentatie op Search University merkte Koen Verbrugge dat dit gegeven bij weinigen bekend is. Daarom legt de mederwerker van Wijs uit waarom het 'aantal fans' zelden een waardevol doel is, maar hoogstens een interessante metric in de doelstelling 'bereik creëren via sociale media'. Je kan namelijk veel fans zien en er weinig bereiken.

Facebook is een zeer apart netwerk. Hoewel het een zeer waardevol platform kan zijn, zien we vandaag nog een te kleine return on investment voor veel bedrijven. De voorbeelden zijn legio:

• Veel bedrijven hebben het moeilijk met de ROI uit de advertenties,
• 96% van de fans keren nooit terug naar de pagina waar ze fan van zijn en
• we wachten nog steeds op tools om de ROI te berekenen ...

maar 6 op tien Belgische bedrijven is wel aanwezig, net als 4.628.9200 burgers (bron bvlg).

Waarom filtert Facebook eigenlijk je berichten?

Het is niet onlogisch dat platformen kwaliteitsfilters inschakelen om de gebruikers een betere ervaring te leveren.
Indien je in Google Adwords een advertentie activeert die  niet voldoende kwalitatief lijkt, dan zorgt de Quality Score ook voor  verminderde zichtbaarheid en verhoogde kosten. Zo doende beschermt het platform zichzelf voor schade door derden.
Facebook probeert evenzeer zijn kapitaal te beschermen. Het kapitaal van Facebook ligt daarbij in het potentieel bereik; de gebruikers, het doelpubliek van de adverteerders.

Het verschil met Google ligt hem echter in de aard van het medium. De Facebook gebruikers zijn niet op zoek naar een product, zij ontvangen boodschappen. Waar Google optimaliseert op basis van 'relevant voor dit type zoekgedrag' gaat Facebook optimaliseren op basis van 'relevant voor een persoon, vanuit zijn netwerk en zijn interactiegeschiedenis'. Deze filtering is gebaseerd op een algoritme dat schijnbaar eenvoudig is, maar tegelijkertijd veel moeilijker is dan Google's Quality Score. Gebruikers van sociale netwerken geven zelden expliciet aan wat ze zoeken, in tegenstelling tot gebruikers van Google Search.

Dat impliciet afleiden van interesses levert wel ongewenste neveneffecten:

• Passieve gebruikers (oudere generaties) vallen sneller uit, zonder minder waard te zijn.
• Evenzeer zie je minder hapbare informatie uit timelines verdwijnen (de 'Filter Bubbel', zoals adequaat besproken door Eli Pariser op TED).
• Vooral levert het veel bedrijven fanpagina's op met goede cijfers en weinig nut.

Het voonaamste gewenste effect: 'Brandpagina's die relevant interageren met fans om hun bereik te bouwen' blijft voor een goed deel achterwege. Laten we aannemen dat dit aan onwetendheid ligt en dat dit nu verandert.

Hoe werkt Facebook's Edgerank dan?

Facebook noemt elke actie op Facebook een 'edge'. Dat slaat zowel op je posts, als je likes, als de automatische posts die Spotify en The Guardian voortbrengen. Om te bepalen wat er in je timeline verschijnt rangschikt Facebook alle edges, vandaar de term 'Edgerank'. Dit algoritme bestaat uit 3 soorten parameters: 'Affinity, 'Weight' en'Time Decay'.

Hoewel het algoritme zeer logisch lijkt kan je best begrijpen wat er achter de 3 termen schuilt. Omdat je hier makkelijk meer informatie over vindt geef ik je hier slechts een voorzet:

• Affiniteit:
  Wie zie je in je facebook chatmodule? Dat zijn de mensen waarmee je volgens Facebook het meest affiniteit hebt. Dat zijn de mensen/pagina's waar je het vaakst naartoe surft / op reageert / mee interageert.
  Als je weet dat 96% van de fans nooit terugkeert naar een pagina die ze 'liken' dan weet je dat ze best reageren op je posts in hun timeline of uit je bereik verdwijnen.
  De return verschilt ook per type actie: Zo levert de gemiddelde 'like' een drietal bezoekers op, een comment levert gemiddeld een 14tal bezoekers en een impressie levert slechts een doorklik van 0.005%. De klik op de link zelf levert je ook edgerank op.
• Gewicht:
  De content die je post, krijgt op zich een gewicht. Dat gewicht verschilt per gebruiker, zo zullen fans die graag foto's bekijken sneller je foto's zien, maar het is ook afhankelijk van het type content op zich. Het is belangrijk om 'sociale objecten' aan je posts te linken, gezien deze het gewicht van je post bepalen.
  Vergeet niet dat het gewicht van je content geen vast gegeven is, net zoals 'links' op zich een relatieve waarde hebben voor SEO, telt voor facebook meer dan enkel het type content. Bovendien wordt het gewicht van het ene object vergroot door het aantal interacties dat  het uitlokt.
• Tijdsverval:
  Een groot deel van de Facebook gebruikers logt dagelijks in (50%), het aantal posts dat op het gemiddelde profiel verschijnt is echter nog een stuk groter. Zoals alle sociale platformen is het ook op Facebook belangrijk om je posts af te stemmen op de momenten waarop het meest gebruikers aanwezig zijn (tip: De werkuren van de conversation managers laten samenvallen met de werkuren van de gemiddelde werknemer is geen goed idee).

Waarom doen zo veel bedrijven het slecht op Facebook?

De geschiedenis leert ons steeds opnieuw hetzelfde: Nieuwe media wordt steeds gebruikt wordt 'zoals vroeger', tot men de eigenheid van het nieuwe medium verstaat én gebruikt. Zo doen veel bedrijven aan 'social broadcasten', ze gebruiken Facebook en Twitter als broadcastkanalen met extra onderhoudskosten (wat ook verklaart dat er niet gereageerd wordt op 95% van de posts op brand pagina's).

Het is echter niet zo dat je eerst een bereik opbouwt en er dan een boodschap doorjaagt. De kunst van Social Media, net zoals andere inbound marketing tactieken als SEO en Content Marketing, bestaat erin de juiste content te laten ontdekken door de juiste personen, via de juiste persoon of zoekopdracht. Daarbij is elk stuk content een 'oplossing' voor de consument ervan, een oplossing die persoonlijk relevant is.
Content afstemmen op persoonlijke relevantie is niet mogelijk in het 'broadcasten', waar één boodschap zo veel mogelijk mensen moet bereiken (en zonder discriminatie moet aanspreken). Het is dan ook niet verrassend dat kleinere Facebook groepen het beter doen dan de grote, die wel generiek moeten zijn:

We mogen stellen dat veel bedrijven een serieuze leercurve voor de boeg hebben. Onze marketingafdelingen kregen reeds veel tijd, in tegenstelling tot publishers en labels met digitale producten. Die laatste werden aangemoedigd door een zeer acute en omzetbedreigende concurrentie, de communicatieafdelingen die niet correct gebruik maken van nieuwe media verliezen echter slechts geleidelijk terrein op hun concurrenten. Het is echter een cruciale achterstand. De dag dat je andere bedrijven de voordelen van engagement ziet binnenrijven en jouw bedrijf ontdekt dat ze hun fans niet kunnen bereiken...

Het mag een boodschap zijn aan de goede verstaander: De overgang naar Nieuwe Media is meer dan het gebruiken van Sociale Media voor je boodschap; Het is niet 'win een iPhone als je fan wordt van onze zakdoekenpagina', het is een waardevolle connectie bouwen. 
Het is een nieuwe vorm van omgaan met consumenten. Je kan alvast starten aan het leerproces door niet te kijken naar aantal fans opde pagina, maar naar de interacties en het bijhorende bereik van aparte posts per thema, type content en tijdsschema. Ik wens je veel succes.

-- --

Kan je dit artikel appreciëren? Deel het dan hieronder via Twitter, Facebook of Linkedin.

Volg je @bloovi al op Twitter? #bloovi