Ibrahim Ibrahim: “We zijn allen de circusdirecteur van onze eigen merkenproductie”

Ibrahim Ibrahim staat al 17 jaar aan het hoofd van brand consulting bedrijf Portland Design, en kent dan ook als geen ander het reilen en zeilen van het retaillandschap. Zelf vindt hij de term ‘brand consulting’ volledig voorbijgestreefd: “Wij zijn storytellers. We creëren ervaringen. Je hebt niet langer genoeg aan visual merchandisers en filiaalmanagers. Merken moeten op zoek gaan naar artiesten, eventmanagers, schrijvers en designers. We zijn allen de circusdirecteur van onze eigen merkenproductie.” Voer voor een boeiend gesprek met één van de keynote sprekers op E-Commerce Xpo in Kortrijk, waar e-commerce en online business op 6 en 7 november in al hun facetten worden belicht door 130 exposanten en meer dan 80 sprekers.

“Het moet nog nauwelijks gezegd dat onze wereld drastisch verandert”, zegt Ibrahim. “Alles moet sneller, gemakkelijker, eerlijker. Klanten willen op een andere manier met merken in dialoog gaan. Als je daarop inspeelt, sta je sterker in deze moderne wereld. Ik tel vier pijlers die we moeten aanpakken om binnen pakweg vijf jaar nog steeds relevant te zijn. Een tipje van de sluier: zakendoen draait morgen voornamelijk rond ervaringen, content en data.”

"Klanten willen op een andere manier met merken in dialoog gaan"

Pijler 1: Eenvoud siert

Bij gemak en eenvoud in retail denken we vooral aan leveringen aan huis en websites met een hoog gebruiksgemak, maar Ibrahim heeft nog heel wat andere ideeën om het de consument nog een stuk makkelijker te maken: “Er zijn heel wat kleine dingen die je kan doen om mensen te verrassen en blij te maken. Een dienst om hun boodschappen naar hun koffer te brengen. Fantastische webcare die altijd net dat stapje verder gaat dan een functioneel gesprek. Spullen laten leveren op basis van geolocatie, niet op basis van een woonadres waar overdag zelden iemand thuis is. AR gebruiken om glashelder te laten zien hoe producten werken. Vraag je af wat jou als persoon blij zou maken, en bedenk hoe je het op een praktische manier kan implementeren.”

Pijler 2: Merkentrouw is meer dan punten sprokkelen

Ibrahim legt uit dat getrouwheidsprogramma’s waarbij je punten spaart of kortingen kan genieten maar een klein deel uitmaken van wat klantentrouw zou kunnen zijn. “Allereerst moet je ervoor zorgen dat je niet langer een product maar een ervaring verkoopt”, weet de Londenaar. “Maak de koopervaring zó aangenaam dat mensen willen terugkomen. Maak het hen makkelijk om opnieuw dezelfde producten te bestellen, of om te zien of hun favoriete producten in stock zijn. Geef hen een handig overzicht van wat ze in het verleden al kochten. Gebruik technologie om jou te melden wanneer vaste klanten terug in je winkel of op je webshop komen en creëer een unieke ervaring voor ieder van hen. Zo bind je mensen aan je merk en hoef je niet te differentiëren op prijs.”

"Je moet ervoor zorgen dat je niet langer een product maar een ervaring verkoopt"

“Denk niet alleen na over hoe je je product kan verkopen, maar sta stil bij hoe je het leven van je klanten kan verbeteren. Kijk naar wat merken als Nike doen. Zij verkopen geen schoenen maar een levensstijl. En ze bouwen communities. Dat is het beste advies dat ik kan geven: go from buying and selling to showing and telling.”

Pijler 3: Herontdek de klantenervaring

“Onze wereld is meer dan ooit in verandering, dat zei ik al”, luidt Ibrahim deze derde pijler in. “Alles loopt door elkaar en vloeit samen op verschillende plaatsen: werk, ontspanning, cultuur, noem maar op. Je kan het niet langer los van elkaar zien. Mensen komen op verschillende tijdstippen met verschillende aspecten van je merk in aanraking. Er is geen plaats voor eilanden in de moderne markt. Je kan je webshop, fysieke winkels en sociale media niet meer als losstaande elementen zien. Beschouw je merk als één grote productie en laat je niet beperken door de grenzen van fysieke ruimtes. Neem je klanten mee op de rit van hun leven. Merkbeleving is niet langer gelimiteerd tot logootjes ontwerpen en je UX optimaliseren.”

"Beschouw je merk als één grote productie en laat je niet beperken door de grenzen van fysieke ruimtes"

“Laat winkelinrichting en basket size voor wat ze zijn en bekijk je customer journey als een antropoloog. Het draait niet om technologie en vakjes aanvinken. Het gaat om gedrag begrijpen en creëren. Komen mensen naar je winkel, sociale media of webshop om een product te zoeken, om een beetje rond te neuzen of om geïnspireerd te worden? Bedrijven die de bedoelingen van hun klanten goed kunnen inschatten en kunnen inpikken op hun gedrag met prikkelende belevenissen – rituelen noem ik het – zullen veel beter omgaan met die wirwar aan touchpoints.”

"Het draait niet om technologie en vakjes aanvinken. Het gaat om gedrag begrijpen en creëren"

Pijler 4: Sta stil bij de betekenis van waarde

“Als laatste pijler moeten we stilstaan bij wat ‘waarde’ vandaag voor de consument betekent”, rondt Ibrahim Ibrahim  zijn betoog af. “Waarde is niet langer de kwaliteit van je product, of hoe klanten je product ervaren. Het gaat om de hele beleving errond. De content, de interactie, de exclusiviteit, de persoonlijke aanpak: dat zijn de dingen waarmee je moet uitpakken. Anders kiezen klanten gewoon het goedkoopste product uit de makkelijkst te vinden webshop en daarmee is de kous af. Merken als Lush, Ikea en Nespresso begrijpen dat als geen ander. Als je aan iemand vraagt wat die bedrijven doen, zal niemand zeggen: ‘Oh, die verkopen zeep, meubels of koffie’, dát is waarde.”

"Waarde is niet langer de kwaliteit van je product, of hoe klanten je product ervaren. Het gaat om de hele beleving errond"

 

 

De customer journey van de toekomst

Of hij dat even mag illustreren met een persoonlijk voorbeeld, vraagt hij: “Ik kocht onlangs een koptelefoon van een luxemerk: 320 pond telde ik ervoor neer. Ik had twee dagen research gedaan en stapte enthousiast een winkel van het merk binnen om het product eens uit te testen. Ik kreeg niks aangeboden om te drinken en de winkeljuffrouw wist minder over de verschillende koptelefoons dan ik. Een ware teleurstelling. De winkel lag in een dure winkelstraat, dus de huur is er vast hoog, en de winkeljuffrouw moet ook elke maand betaald worden. Maar mij zien ze er nooit meer terug, zoveel is zeker. Een gemiste kans.”

Hoe het volgens Ibrahim dan wel moet? “Stel je voor”, begint hij, “ik ben aan het trainen voor een marathon. Ik deel mijn recordtijd op Instagram, want ik ben er erg blij mee. Wanneer ik door mijn feed scroll, zie ik dat Nike een foto heeft gedeeld van hun nieuwste paar loopschoenen. Ik klik door naar hun website en word meteen aangesproken door een chatbot. De chatbot beantwoordt mijn vragen over de verschillende kleuren, materialen en de prijs. Dit alles terwijl ik naar het werk pendel, trouwens. Ik kocht al eerder bij Nike, en ze kennen mijn maat en mijn werkadres, want daar liet ik vorige keer mijn schoenen leveren. De chatbot zegt dat de nieuwe loopschoenen in mijn maat beschikbaar zijn in hun dichtstbijzijnde winkel, die om de hoek naast mijn kantoor.”

“Onder de middag spring ik even binnen. Dankzij de Nike app weet de winkelier wie ik ben. Met mijn koptelefoon krijg ik meer informatie over de producten in de rekken, alsof ik door een museum loop. Ik ga mijn schoenen afhalen en krijg ondertussen een drankje aangeboden. In de winkel is een gezellig hoekje, net een cafeetje, waar ik mijn koffie drink en een vriend tegenkom. Samen kijken we naar een live presentatie van een nieuw product. De marathon van Tokyo wordt op de gigantische schermen tegen de muur geprojecteerd. Voor ik vertrek, krijg ik nog een uitnodiging voor een leuke loopclub. Voilà, meer moet dat toch niet zijn?" (lacht)

Wil je deze pijlers in meer detail besproken zien, aangevuld met praktische tips? Of heb je prangende vragen voor Ibrahim Ibrahim? Schrijf je nu gratis in voor E-Commerce Xpo Kortrijk en neem deel aan de boeiende keynote.