Klanten maken een zeer bewuste keuze als het om een auto gaat. In een normale aankoop worden gemiddeld 18 bronnen geraadpleegd, veel hiervan zijn digitale platforms. Expert blogs, sociale media, review sites, worden allemaal bezocht tijdens de evaluatie. Het aankoop proces gaat dus veel verder dan alleen de website. Om op elk contactpunt relevant te zijn, moeten we de gehele "customer journey" in beschouwing nemen.
De consumer decision journey:
1. De eerste indruk: een fantastische website
Het eerste contact punt als consumenten interesse in een nieuwe auto hebben zijn de merkenwebsites. En vandaag de dag zijn schitterende dingen mogelijk met websites. Helaas zien we dat nog niet terug in alle pagina´s van automerken. In vrijwel alle onderzoeken, waaronder deze van Microsoft, wordt aangegeven dat er een groot gebrek aan content op de sites is.
Daarnaast zijn sites vaak niet responsief. Met 30% van de bezoekers via mobile apparaten is dat een groot probleem. En heb je wel eens gedacht aan welke content aantrekkelijk is per apparaat? Bijvoorbeeld dat mobiele bezoekers veel eerder geneigd zijn een adres van een dealer op te zoeken, ipv uitvoerig een auto te bekijken? Content volgt context in dit geval.
2. Brand advocacy op sociale media
De tweede kritieke stap in de customer journey is feedback. Dat is vanzelfsprekend, want volgens Nielsen heeft vertrouwt 92% van de consumenten feedback van vrienden. En feedback van onbekenden vertrouwt nog altijd een 70%. Reclames daarentegen hebben slechts een 47% vertrouwensniveau. Het is dus belangrijk om een strategie te hebben om positieve klantenfeedback te hebben, een zogenaamde "brand advocacy strategy". Een interessant rapport over brand advocacy kwam deze maand uit via Ogilvy.
Een op de 4 consumenten gebruikt sociale media om belevingen na de aankoop te delen. 58% van de consumenten post een FB status over een nieuwe auto. Het is dus belangrijk na te gaan hoe de reputatie van het merk op sociale media is. Maar nog belangrijkers is om daaraan te werken. Door de juiste content, maar ook door snelle community management.
Denk daarbij dat branden content maken een mooie eerste stap is. Maar sociale media leven van gebruikerscontent. Waarom worden we eigenlijk nooit opgeroepen om onze ervaringen te delen via sociale media? Een mooi voorbeeld is de Why VW website. Maar misschien moeten we zelfs de call to action versterken door een sticker op het dashboard van de auto?
3. Dealer integratie
We kunnen veel op digitale media bereiken. maar uiteindelijk wil elke klant de auto toch ook rijden. Rijden is een aangelegenheid van het dealernetwerk. Op digitaal is nog veel kans om de dealers beter de integreren. In ktc hebben we recentelijk Instant Drive gelanceerd, een voorbeeld van betere dealer integratie. In 30 minuten staat de demo auto van je keuze bij je voor de deur.
Maar ook bij de aankoopbeleving bij dealers speelt digitaal een rol. Bestaat er een persoonlijke opvolging door middel van een CRM systeem. Drie van de vijf consumenten geeft aan een dealer uit de consideratie te schrappen vanwege een inadequate online reactie. En hebben verkopers alle kennis in huis die gebruikers kunnen vinden op digitale platforms?
4. Mobile apps: niet alleen voor na de aankoop
Mobiele apps bestaan allang. Vrijwel elk automerk heeft een mobiele app, in de vorm van een configurator of catalogus. Apps die echte added value bieden, zoals de Volvo On Call app, zijn echter nog maar sporadisch te vinden. Maar wat te denken van apps om bijvoorbeeld interessante routes te delen zoals Glympse van Ford, of misschien wel de betere restaurants, een soort Michelin2.0? Dit soort gebruikers content is weer te delen om sociale media en helpt ook weer bij je reputatie, voor nieuwe aankopen dus.
Conclusie: bekijk de customer journey en scoor ook op platforms buiten je website
Op korte termijn is er veel winst te behalen door de gehele customer journey in de digitale marketing strategie te beschouwen. Cijfers geven aan dat moderne consumenten in hun onderzoek veel meer platforms meenemen dan alleen de website.
Tot slot nog dit...
De auto industrie staat voor grote veranderingen. Verkopen dalen, en niet alleen in Nederland. Ook Amerika heeft het op dit moment moeilijk. Er zijn onderzoeken die aangeven dat Millennials een beetje de interesse verloren hebben in auto´s. Hoewel het percentage jongeren met rijbewijs nog altijd veel groter is dan het percentage zonder rijbewijs, is het aantal wel dalende.
Toch denk ik niet dat de Millennial in het algemeen zijn interesse is verloren. Kan het niet zo zijn dat de auto industrie aan disruptie toe is? Merken als Tesla geven aan dat het ook anders kan. Nu "vrijheid" niet meer een unieke waarde propositie is van de auto, moeten we niet naar een andere propositie? Connectiviteit, verregaande smartphone integratie, slimme vervoersconcepten, etc. Ik geloof dat de automarkt absoluut grote kansen heeft. En dat digitaal DE grote kans is.
