Foto: shutterstock.com
Het woord awesome raakt steeds meer ingeburgerd in België en Nederland. Voor deze post wilde ik het ook gebruiken, maar ik heb besloten om eens typisch Nederlandse woorden te gebruiken om mijn punt te maken. Aangezien ik niet echt één vertaling kon vinden die de lading van “awesome” dekt, heb ik 3 woorden ervoor gebruikt: groots, buitengewoon en prachtig. In deze post zal ik voor de afwisseling elke keer één van de drie kiezen.
Grootse producten hebben buzz op blogs en sociale media
Tesla's over-the-air updates, Tiles om nooit meer je spullen kwijt te raken, Boston Dynamics' “Spot”, en Picnic, ze hebben allemaal geen probleem met gratis PR op blogs en sociale media. Terwijl de grote traditionele bedrijven vrijwel nooit aan het woord komen. En toch investeren ze miljoenen in reclames om de aandacht van de consument te krijgen. Het grote verschil zit hem hierin: ze zijn niet buitengewoon. En het ligt niet aan hun reclame. Waar het aan ligt is hun product. Bij het op de markt brengen van producten wordt te vaak teveel nagedacht over het verhaal, en te weinig over het product.
Nutella is en blijft Nutella
Bestaande bedrijven zijn goed in het verdedigen van hun eigen positie. Daarvoor hebben ze een reclame bedrijf in de hand. Dat een prachtig verhaal kan vertellen over een product. Maar uiteindelijk is het hetzelfde product dat ook 20 jaar geleden al in de schappen stond. Zeker, met campagnes kan er (vaak kortstondig) een leuke boost gegeven worden aan de verkoop: een leuke kortingsactie of een variant op een smaakje. Maar uiteindelijk verandert en niks fundamenteels aan het product.
Innovatie is niet zomaar een nieuwe smaakje
Hoe anders is het met innovatie. Het uitgangspunt is dan ineens de aanval. En de aanval wordt ingezet met een product, niet een verhaal. Of misschien beter: het product ís het verhaal. Amazon, Uber, AirBnB ken je niet vanwege hun reclame, maar vanwege het product. Het vertrouwen in hun producten wordt gewekt door de beleving, niet vanwege een mooi verhaal. Bij innovatie staat beleving centraal, die moet groots, buitengewoon en prachtig zijn.
Grootsheid gaat over je product, niet je reclame
Als bedrijven dus echt willen innoveren moet het product centraal staan. Dát moet groots zijn. En verwar groots niet met beter. Als voorbeeld hier de gloeilamp: Jarenlang is onderzoek verricht naar het beter en goedkoper maken van het product. Met succes. Maar het is en blijft wel hetzelfde product. De eerste echte innovatie kwam er met de LED lamp die ineens 10x efficiënter was.
En sinds een paar jaar laat Philips met Hue zien dat licht veel meer kan zijn dan het verkopen van LED lampjes; licht beleving is het uitgangspunt. Het succes van Hue laat zien dat Philips “grootsheid” op dit vlak onder de knie heeft. Maar wat is nu echt “grootsheid”? Om het abstracte woord in een bedrijfscontext wat concreter te maken, zijn hier wat uitgangspunten.
Een buitengewoon product lost een fundamenteel probleem op
Kijk naar succesvolle startups en je komt een ding tegen: ze lossen een echt probleem op. Hier zijn wat voorbeelden van startups die grote problemen oplossen. Als grote bedrijven beginnen met innovatie, zitten ze feitelijk ook in startup mode. En merk of geen merk, uitgangspunt is dat een belangrijk probleem opgelost moet worden. Of het nu het oplossen van het leveren van pakketjes tijdens afwezigheid van mensen is (PostNL), of het slim connecteren van afzonderlijke geconnecteerde apparaten (IFTTT), het uitgangspunt is een probleem.
De kernvraag van jouw innovatie moet hetzelfde zijn: welk probleem lossen we hier nu op? En voor de marketeers onder ons: het gaat over een klantprobleem, niet merkprobleem. Dus “het verhogen van marktaandeel” is geen probleem. Dat zal de consument een zorg zijn. Maar het alleen maar oplossen van een probleem is niet genoeg.
Er zijn een aantal randvoorwaarden waaraan producten moeten voldoen, willen ze buitengewoon zijn. Wat mij betreft zijn die randvoorwaarden: Simpel, Gemak, Weghalen van Frictie, de Interface en Data visualisatie.
Vaarwel complexiteit, welkom “Simpel”
Buitengewone producten zijn allereerst simpel. En natuurlijk niet alleen in de aanschaf. Ook in het gebruik moet het product simpel zijn. Bekijk hiervoor bijvoorbeeld “Stripe”, een startup voor online betalingen. Patrick Collison, de co-founder en CEO van Stripe noemt Stripe: the simple developer-friendly way to accept payments online. Met de nadruk op Simple dus. Ondertussen is door deze simplificatie van het connecteren naar hun betalingssysteem Stripe onderweg naar een van de topposities in online betalingsverkeer.
Focus op gemak en vermijd irritaties
Dit lijkt op het eerste aspect, maar is het niet. Je hebt namelijk niks aan simpel als het ook niet iets oplost. Gemak is sterker dan simpel, aangezien het gaat over het aanbieden van een echte oplossing. Een voorbeeld van gemak is HelloFresh (voor de mensen die het nog niet kennen) een bedrijf dat heerlijke recepten en de ingrediënten daarvoor bij je thuis aflevert. Hun slogan: “Jij kookt, gemakkelijk en lekker”.
Het weghalen van frictie zowel online en offline
Het weghalen van frictie is een bron van vernieuwing. Frictie ontstaat doordat kanalen en applicaties niet geconnecteerd zijn. Frictie komt op zeer veel moment voor, ook bij de meest vernieuwende producten. Kijk maar eens naar het bezorgen van een pakketje door bol.com. De online retailer werkt perfect, totdat het aankomt op bezorgen. En je net niet thuis bent op het moment van bezorgen.
Dit is een van de zaken die online supermarkt Picnic probeert weg te halen. Zij geven op 30 minuten aan wanneer ze langskomen met je producten. Of het een succes wordt in Nederland wachten we nog even af, maar duidelijk is dat het weghalen van frictie een van hun kerneigenschappen wordt. Overigens is ook leuk om te zien hoe PostNL hier ook mee bezig is.
Beschouw je bedrijf als een interface
Te vaak denken we aan “het werkt” als een product een bepaalde functionaliteit heeft. Dat dit niet altijd genoeg is, bewijst het startup verhaal van AirBnB. Het bedrijf was in 2009 bijna failliet, toen men eens kritisch ging kijken naar de zoekresultaten van het platform. En bij elke zoekopdracht was het resultaat hetzelfde: alle opties leken op matige verblijven, omdat de foto´s zo slecht waren.
Design van de foto's werd een van de grote succesfactoren van het platform. Omdat bij veel startups het grootste deel van het klantcontact online gebeurt, is de “interface” tegenwoordig verantwoordelijk voor de totaalbeleving van de klant. Deze interface is niet zo maar een website of applicatie, maar ís in vele gevallen het bedrijf.
Visualiseer data
Dat bedrijven data moeten gebruiken om persoonlijke oplossingen te bieden, is door de Big Data trend iedereen wel duidelijk geworden. Data wordt echter niet alleen interessant voor bedrijven, maar ook voor consumenten zelf. Denk bijvoorbeeld aan slimme thermostaten, maar ook in de rekening overzicht. Het probleem met data is dat veel mensen het niet begrijpen. We zijn nu eenmaal niet allemaal wiskundigen. Data visualisatie is een kunst die kritisch wordt in veel nieuwe producten.
Laagste prijs is NIET prachtig
Te vaak zijn we in Nederland en België bezig met laagste prijs. Maar laagste prijs maakt je maar kortstondig buitengewoon. Het grote nadeel van dit soort strategieën is dat je al snel een “commodity” wordt, iets waar je niet in thuis wilt horen als bedrijf. Prijsvechter Lidl differentieert daarom niet alleen op prijs, maar juist op een zeer breed aanbod van seizoensproducten. En ook bij Zara gaat het niet om de goedkoopste zijn, maar op het zeer snel lanceren van trendgevoelige kleding. Dat maakt hun product “groots, buitengewoon en prachtig”.
Hoe wordt jouw product dat?
