Nog niet zo lang geleden associeerde iedereen de maand december met overvolle winkels en lange rijen ontevreden klanten. Hoe anders gaat het nu: dankzij de slimme online tools en processen van tegenwoordig komen retailers succesvol deze stressvolle maand door. Op dat vlak hebben we in 2017 weer flinke stappen gezet. Maar hightech oplossingen alleen zijn niet zaligmakend. Er is meer nodig om de veeleisende klant aan je te binden. Zal 2018 hiervoor zorgen?
Maar eerst nog even terugblikken op 2017: wat waren de trends, en zijn onze voorspellingen uitgekomen? Een van de belangrijkste trends die we voorspelden voor 2017, was dat AI voor iedereen beschikbaar zou worden. Niet alleen bij consumenten - voor hen was AI en online communiceren al vrij gewoon – maar ook bij bedrijven. En er is in 2017 inderdaad heel wat gebeurd op dat vlak. Alsmaar meer retailers hebben mobiele platforms, chatbots, die ze inzetten om het traject van de klant zo zorgvuldig mogelijk te volgen en er op in te spelen. Zo introduceerde adidas onlangs haar adi bot. En wat denk je van WhatsApp? Consumenten hebben dit medium al jaren omarmd, maar pas het afgelopen jaar hebben steeds meer retailbedrijven er ook de voordelen van ontdekt.
Van transactie naar relatie
Het voorbije jaar al zagen we de evolutie van transactie- naar relatiefocus sterk doorbreken. En 2018 zal dat alleen maar bevestigen. Elke retailer wil de klant zo veel mogelijk centraal stellen, loyaliteitsprogramma’s, spaar- of kortingsacties of andere middelen om de klant voor lange tijd aan zich te binden. En ze worden steeds beter in het inspelen op de behoeften en wensen van de klant. Neem bijvoorbeeld DD Perks, het mobile app reward programma van Dunkin' Donuts, ontworpen om zijn klanten te voorzien van rijke, gepersonaliseerde ervaringen via sterke content en relevante aanbiedingen toegespitst op hun individuele voorkeuren. De klant verwacht dat ook. En het kán omdat retailers de klant via de verzamelde data ook steeds beter leren kennen. Door die data slim in te zetten, te analyseren, kun je maximaal effect behalen, bijvoorbeeld in de vorm van een flink hogere omzet.
Eén standaard klantbenadering werkt niet meer
Wie blijft vasthouden aan die ene traditionele klantbenadering, zal het op termijn gegarandeerd moeten afleggen tegen geïntegreerde platforms, die de klanten beter kunnen bedienen tijdens hun unieke klantreis. Logisch toch? Elk klanttraject is uniek, en de enige manier om de klant echt goed te bedienen is door een 100% zicht op de context, van de eerste kennismaking met je product tot en met de levering.
Toch merken we dat, ook al is de klantrelatie waar het allemaal om draait, vele shoppers allesbehalve tevreden zijn over de expertise van het winkelpersoneel. Zo denkt 60% van de millennials dat ze zelf meer weten over het product dan de medewerker. En 43% denkt zelfs dat robots best het winkelpersoneel kunnen vervangen. 53% van de millennials is ervan overtuigd dat de medewerkers niet de juiste tools hebben om die topservice te kunnen bieden, zo blijkt uit het Connected Shopping report.
Hier ligt een enorme uitdaging voor de retailer: zeker tijdens de drukke feestmaand(en) is het essentieel dat alle winkelmedewerkers alle noodzakelijke middelen ter beschikking hebben om de best mogelijke service te bieden. Die service moet minstens even goed zijn als online en liefst beter dan die van de concurrent. Om dat te bereiken, moeten ook de winkelmedewerkers dat totaalzicht hebben op de klant waarmee ook de online platforms steeds vaker uitpakken. Zorg dus dat de online en de offline kanalen waarmee je met de klant in contact staat zorgvuldig op elkaar afgestemd zijn.
2018: de Fitbit-isering van de sector
2018 wordt het jaar waarin de beschikbare technologie - mobiel, flexibele prijsstrategie en nieuwe toepassingen met AI - wordt ingezet en geïntegreerd om nieuwe businessmodellen en nieuwe omzet te realiseren. Fitbit is hiervan een fantastisch voorbeeld. Deze ‘horloge’ die al je lichamelijke inspanningen registreert, is gekoppeld aan je persoonlijke pagina op de Fitbit Flex website. Op die site of via een app op je telefoon zie je precies hoeveel calorieën je hebt verbrand, hoeveel kilometer je die dag hebt afgelegd, het aantal trappen dat je bent opgelopen, en zelfs de kwaliteit van je nachtrust. Dat levert Fitbit een gigantische hoeveelheid data op. Met behulp van AI kan Fitbit gebruikers veel gerichter en persoonlijker benaderen, bijvoorbeeld door adviezen en tips te geven waarmee zij hun conditie en gezondheid kunnen verbeteren. Het aantal toepassingen, alleen al voor dit platform, is bijna eindeloos. Ik kan zo moeiteloos een heleboel vergelijkbare toepassingen bedenken, ook in andere domeinen.
AI en mobiel: een (omzet)winnend duo
Online aankopen gebeuren nog het vaakst via de website maar mobiel is bezig met een enorme inhaalslag. Wist je dat meer dan 50% van de traffic naar een webshop vanaf mobiel komt? In 2018 wordt dit percentage alleen nog maar groter, blijkt uit onderzoek. Met de smartphone in de hand checken klanten jouw product voor ze naar de winkel gaan (79%) of online bestellen (85%).
Hoe kan je hierop reageren? Met een eigen, slimme winkelapp bijvoorbeeld, zoals adidas heeft gedaan. Adidas zet de app in om gebruikers een gepersonaliseerde ervaring te bieden, gebaseerd op hun stijl en gedrag. Het gaat dan vooral om persoonlijke aanbevelingen. Hoe vaker je de app gebruikt, hoe beter die app je - dankzij de geïntegreerde AI-motor - leert kennen. De app bevat blogs, video’s en updates over trends en over atleten die door adidas worden gesponsord, zoals voetballers Lionel Messi en Paul Pogba.
Waar ik ook veel van verwacht zijn apps in combinatie met virtual reality. Misschien heb je de nieuwe app van IKEA Place al kunnen bewonderen? Je zit thuis op de bank en van daaruit bekijk je via de app hoe die hippe stoel of stoere tafel in jouw eigen woonkamer zouden staan. En uiteraard kun je ze - als het bevalt – direct aanschaffen. Zulke toepassingen zullen we alsmaar vaker tegenkomen in de retailwereld.
Voice en visual search
Online navigeren? Standaard denken we dan aan typen, swipen en scrollen. Maar daar komt verandering in. Via voice en visual search komen klanten nóg sneller bij een mogelijke aankoop. We gebruiken voice technologie niet alleen meer om dingen op te zoeken, we gaan er ook producten mee kopen. Voice technologie wordt dankzij AI alsmaar slimmer. Binnenkort zullen we, als we iets willen weten of kopen, het aan onze smartphone vragen. Wij stellen de vraag mondeling en krijgen razendsnel het antwoord te horen, dus geen gedoe meer met kleine en onhandige toetsenborden op onze smartphones.
Tegelijkertijd gaat visual search enorme stappen maken, en daar kan de retailsector zeker zijn voordeel mee doen. Stel: je hebt schoenen gezien die je heel graag wil hebben. Op basis van een foto ziet de zoekmachine wat voor schoenen dit zijn, sneakers van merk x bijvoorbeeld. In een volgende stap kan de computer exact weten naar welk model schoen je op zoek bent, en waar dat te koop is. Retailers kunnen hier goed op inspelen door gesponsorde content te promoten. Voorlopig staat dit fenomeen nog in de kinderschoenen en we zien het nog maar zelden opduiken. Maar één ding is zeker: precies dát vinden wat je zocht was nog nooit zo gemakkelijk!
Van zien tot kopen in enkele seconden
In 2017 nam de traffic naar mobiele sites van retailers via social media met 42% toe, volgens de Shopping Index. Consumenten gebruiken social media voor inspiratie en advies van vrienden en familie. In 2018 gaat dit percentage zeker nog verder omhoog. Het wordt immers steeds makkelijker om via netwerken zoals Instagram door mobile sites te browsen. Nu klanten zelfs voor buitenlandse e-commerce sites steeds vaker gebruik kunnen maken van Apple Pay en Android Pay op betaalpagina’s, duurt de klantreis ineens een stuk korter: “Ik zag het op Instagram, nu is het van mij!” Voorlopig moeten we daar in België nog even op wachten, maar de eerste aanzetten mogen we ook hier vermoedelijk al in 2018 verwachten.
Je frisdrank aan de juiste prijs
Wanneer je geregeld een frisdrank uit dezelfde automaat haalt, kan je gerust je kleingeld al klaar houden, want je weet perfect wat die zal kosten, dag in dag uit, in alle omstandigheden en seizoenen. Dat zou binnenkort wel eens kunnen veranderen. Drankautomaten, displays in de supermarkt en andere apparaten kunnen dan de prijs voor een product laten afhangen van de omstandigheden: duurdere frisdrank bij mooi weer, stijgende prijzen voor mutsen bij winterweer, noem maar op. Bij online retailers zien we die mogelijkheden voor variabele prijszetting nu al massaal opduiken - onderzoeksbureau Gartner beweert zelfs dat dit jaar al 40% van B2B-bedrijven die online actief zijn, gebruik maakt van algoritmen en tools om dynamische prijscalculaties uit te voeren.
Kortom, de wereld van retail en e-commerce heeft een hoop mooie nieuwe ontwikkelingen in het vooruitzicht.
