Je gelooft nooit wat Facebook nu weer gedaan heeft! Een voorstel om “clickbait” te meten en ontmoedigen

Facebook’s tegenaanval op “clickbait” betekent een nieuwe uitdaging voor digitale marketeers. Klikaas is voor sociale media en newsfeeds, wat spam is voor email. “Clickbait” in de vorm van pakkende titels of beelden wekken jouw interesse, maar zijn zo vaag dat je niet onmiddellijk kan inschatten welke inhoud er precies achter zit. Met hun humoristische, sensationele of provocerende aard, nodigen ze internauten uit om op de links te klikken en de achterliggende pagina’s te bezoeken.

Celeb Style Weekly bijvoorbeeld, probeert bezoekers te lokken met een foto van benen op de rode loper en de uitnodigende tekst: “Je gelooft nooit welke twee BVs gisteren nacht met elkaar slaags raakten op de rode loper! Ontdek hier over welk sterretje ze vochten!!”

De goeie, de slechte en de journalist.

De pagina’s achter het lokaas zijn vaak goed uitgekiend door  internet experts die hun brood verdienen met het genereren van klikken, zonder waardevolle inhoud aan te bieden. Hoewel ze gewoonlijk beiden gedreven worden door economische motieven, is het over de manier waarop klikaas wordt gebruikt, dat marketeers en professionele “lokkers” van mening verschillen.

Het hogere doel van marketeers is om bezoekers naar waardevolle  inhoud te loodsen, om hen daarmee te converteren naar duidelijk bepaalde doelstellingen (zoals een offerte aanvraag of het downloaden van een rapport). Voor klikaas-piraten beperkt dat doel zich tot de klik zelf, omdat die meestal verzilverd wordt door de reclame inkomsten op de website die eraan gekoppeld is. De meer commercieel agressieve lokkers gaan zelfs een stap verder, door te verwachten dat elke volgende stap een nieuwe pagina met andere reclame opent.

Nieuws sites die lezers lokken met klikaas zoals Buzzfeed.com of Newsmonkey.be opereren in een grijzer zone: terwijl zij originele inhoud leveren, zijn de gebruikte technieken gelijkaardig. Ze gebruiken klikaas geschreven door creatieve journalisten om lezers aan te trekken, terwijl ze op een meer subtiele wijze elke klik in advertentie inkomsten proberen om te zetten. Dit “gelekte” rapport op de Twitter account van @newsmonkey_BE waarover je je moet zorgen maken, is toch té interessant om niet aan te klikken, niet?

Facebook’s uitdaging: klikaas identificeren.

Sociale media sites zoals Facebook promoten inhoud voornamelijk op basis van het aantal klikken, hetgeen op zijn beurt meer klikken genereert. Indien hiertussen veel links zitten met inhoud van lage kwaliteit door klikaas, leidt dit onvermijdelijk tot een verwatering van de algemene kwaliteit en uiteindelijk tot ontevreden klanten. Zij rekenen immers op relevante en kwalitatieve nieuwsstromen van hun vrienden en kennissen.

Facebook’s antwoord: zich richten op de aandachtsspanne en sociale activiteit als maten van belangrijkheid.

Om de vervuiling door “minderwaardige” klikken tegen te gaan, heeft Facebook in haar blog aangekondigd dat ze klikaas of “clickbait”, met onmiddellijke ingang zal beginnen identificeren als volgt:

1. De tijdsduur die mensen spenderen aan het “lezen” van de inhoud.

2. De verhouding tussen het aantal klikken op een link en het aantal mensen die over deze inhoud spreken en die het ook delen met hun vrienden.

De redenering erachter?

Indien veel mensen op een link klikken, maar relatief weinig mensen die ook “Liken”, of er commentaar op geven wanneer ze terugkeren naar Facebook, laat dit ook vermoeden dat die mensen geklikt hebben op iets met relatief weinig toegevoegde waarde voor hen.

Indien mensen op een artikel klikken, en er veel tijd aan besteden, laat dit vermoeden dat ze dit waardevol vonden. Indien ze snel terugkomen naar Facebook na het klikken, laat dit vermoeden dat ze niet gevonden hebben wat ze verwachtten.

Optimaliseren van de “Terugkeer-tijd” (“Bounce-back time“) en de “Terugkeer-ratio” (“Bounce-back rate”)

Met deze update zal Facebook beginnen meten of mensen na het klikken tijd spenderen weg van Facebook, of dat ze onmiddellijk terugkomen naar hun newsfeed.

Tijd die besteed wordt “weg van Facebook” zou ik Terugkeer-tijd of Bounce-back time noemen: de tijd die mensen nuttig vinden om te besteden aan jouw gelikte inhoud vóór ze terugkeren naar hun (Facebook) newsfeed. Hoe langer ze aan jouw inhoud besteden, hoe langer de “Terugkeer-tijd” is en hoe hoger uw inhoudsscore.

Het zal er dus in de eerste plaats op aan komen om als marketeer methoden te ontwikkelen die de tijd maximaliseert die mensen besteden aan de gelinkte inhoud.

De ratio van het aantal mensen die na het lezen van uw inhoud terugkeren naar Facebook zou ik de “Terugkeer-ratio” of de bounce-back rate noemen. Het is niet duidelijk hoe precies Facebook zal meten dat je teruggekeerd bent vanuit de oorspronkelijk gelinkte inhoud. En wat ze zal doen als je ondertussen nog andere inhoud bezocht hebt. Enerzijds is het in jouw belang om mensen terug te sturen naar Facebook, zodat die ook kan meten hoe “pakkend” jouw inhoud was. Anderzijds lijkt de meest pakkende inhoud die waarvoor je niet meer terugkeert naar Facebook.

In de tweede plaats zullen er verdere methoden moeten ontwikkeld worden om de terugkeer ratio te optimaliseren of om die informatie terug te koppelen naar Facebook. Misschien komt er wel een Facebook tag analoog aan die van Google?

Opmerkingen:

• De Terugkeer-ratio of “Bounce-back” mag je niet verwarren met de “Bounce” rate. Die laatste meet het percentage bezoekers die jouw website verlaten na het bezoek aan de gelinkte page.
• Een tweede verschil is dat de Bounce-back gemeten wordt in functie van de refererende site of applicatie, in casu Facebook, terwijl de bounce-rate gemeten wordt op de eigen site.

Ja, maar nee, maar ja, maar nee, …

De verschillende kritieken op deze nieuwe beleidsmaatregelen van Facebook bespreek ik in een toekomstig artikel. Een feit is dat ze van kracht zijn met onmiddellijke ingang. Om te evalueren of men wel of niet aanpassingen moet maken aan de manier waarop marketeers links opbouwen en  inhoud schrijven voor het web, zullen we alvast collectief moeten beginnen meten wat de “Terugkeer-tijd” (“Bounce-back time”) en de “Terugkeer-ratio” (“Bounce-back rate”) zijn.

Wat ook de uitkomst is van deze wijzigingen voor marketeers en de digitale marketing industrie, ik geloof dat we veel zullen leren van hoe de klik-piraten hun strategie aanpassen om ook deze maatregelen te kunnen omzeilen. We staan voor interessante tijden!

Meer weten?

Indien je meer wil weten over hoe je kan vermijden om als klikaas aanzien te worden, of indien je een audit wenst van jouw inhoud in linken, aarzel dan zeker niet om contact op te nemen met ons via www.invisiblepuppy.com.