4 december stak ik het Kanaal over om de conferentie ‘Appeal to kids, sell to parents’ (georganiseerd door Haymarket Brand Media) mee te pikken. Marketing naar Kids, wat in België een vrij onontgonnen terrein is, is in de Angelsaksische wereld (net als in Nederland trouwens) een dynamische business: daar valt dus wat van te leren, dacht ik...

In Londen wachtte ons een erg boeiende dag, die een alomvattend overzicht bood van de topics die echt belangrijk zijn voor kids marketing (en digital marketing). Er waren interessante cases, er waren kids (jawel!), er waren research rapporten, er was info over ethische en legale problematieken, over samenwerking met scholen en over mama’s, gespecialiseerde media naar kids.

“Multi-channel is the new normal”

We wisten het al, maar het werd hier overduidelijk bevestigd: kinderen van deze generatie maken geen verschil meer tussen de offline en de online wereld. Ze bewegen naadloos van een platform naar het andere, gebruiken platformen tegelijk en in interactie met mekaar, en een leven zonder digitale kanalen zou voor hen totaal ondenkbaar zijn.

Ook in UK wordt nog een grote kloof gevoeld tussen de snelheid waarmee kinderen – 2 van de kids in het panel waren zelf al aan de slag geweest met de aanmaak van mobile apps – en de marketingwereld evolueren. De multi-channel lifestyle van de kids wordt nog niet gereflecteerd in de media-bestedingen, waar digital slechts 3,5 to 5% van uitmaakt, en veel adverteerders bekijken heel het digitale en mobiele nog steeds door een mist van onbegrip of zelfs wantrouwen.

‘Appeal to kids’

Het research-bureau The Pinnacle Lounge voerde 6 ‘coole kids’ op, representatief voor hun leeftijd (van 9 tot 13), die een dialoog met het publiek aangingen over hun visie op hun eigen levenstijl en waarden, op digitale media, merken en familiaal aankoopgedrag.

Enkele keywords en thema’s bleven bovendrijven: kidsfluence, busy lifestyles, kids grow old younger, sommige merken zijn ECHT cool (of helemaal niet), en... ‘Facebook is so eighties’. De kids experimenteren met allerlei verschillende kanalen. TV ook blijft erg belangrijk. YouTube lijkt de grote winner bij deze generatie, en humor speelt daar een grote rol in. Humor (net als muziek) vormt een medicijn tegen hun drukke dagschema’s, want er ‘moeten’ levels gespeeld worden, en de dagen van de kids worden goed gevuld.

Ze weten erg goed wat ze willen, en beslissingen over aankopen zijn dikwijls een ‘team-decision’, maar mama heeft toch nog het laatste woord. Mama, die zich vaak schuldig voelt dat ze de kids aan de digitale media ‘overlaat’ als ze het zelf te druk heeft. Intussen werken die kinderen zelf aan hun eigen digitale ‘fame’: ze bouwen zelf, publiceren, creëren...

En tot slot: het verschil tussen wat de meisjes en de jongens cool vonden was nog steeds opvallend.

De cases

Van de cases zijn ons vooral bijgebleven: hoe Hasbro zijn marketingstrategie aanpaste aan de nieuwe levensstijl en waarden van ‘Generation Z’, hoe Hot Key Books met een marketingbudget van 2200 pounds een massief bereik haalde door de kinderen digitaal mee te betrekken in het schrijfproces en een fantastische (en ‘eenvoudige’) Twitter-actie van Penguin Books. Daar kaapte Peter Rabbit de Twitter account van Penguin Books en verzocht het publiek om zijn verloren tas te helpen zoeken.

‘Sell to parents’

Het bleek al uit de presentaties van een aantal cases, maar Siobhan Freegard (Co-founder van Netmums, belangrijkste portal voor vrouwen in UK) zette het nog eens op een rijtje: de mama’s van de kinderen van ‘Generation Z’ (zelf Millenials) zijn bezige bijen, voelen zich continu schuldig tegenover hun kinderen, twijfelen aan de kwaliteit van hun moederschap, en compenseren dit door ‘Guilt goodies’ (compensatie-cadeautjes).  Deze mama’s zijn actief digitaal bezig, vooral met social media, en zijn erg gevoelig voor alles wat hen helpt in die gestresseerde context: directe en compacte communicatie van merken, kortingen, reviews die hen helpen om producten te beoordelen, tips van merken die hen helpen in hun dagelijks leven.

Marketing op school

Al verschilt de Britse situatie grondig van de Belgische, toch vielen er interessante tips te rapen, vooral over wat werkt in een educatieve context. Specialisten raden aan om met scholen samen te werken via partners (b.v. ngo’s). Uiteraard moet er een nauwe aansluiting gezocht worden met de leerprogramma’s. Een geslaagde campagne brengt een echte educatieve toegevoegde waarde.

Wat het legale kader en de Advertising Standards betreft valt op te merken dat de wetgeving in UK net als de Belgische op dezelfde EU richtlijnen gebaseerd zijn, maar de interpretatie is licht verschillend. Er werden een paar interessante cases getoond die net over de schreef liepen, b.v. de campagne voor Morrisson’s waar kinderen aangezet werden om hun zgn. ‘pester power’ te gebruiken. Voor meer informatie over de Belgische legale context raden we het Dreammachine Kids seminarie in samenwerking met advocatenkantoor Altius aan, op 6 februari in Brussel (Tour & Taxis – meer info zie onderaan artikel).

Kids media

We vermeldden het al hierboven: hoewel digitale media het leven van kinderen behoorlijk ‘beheersen’, is er nog een grote demystificatie nodig bij adverteerders, om de digitale media het belang te geven dat ze verdienen. Volgens ‘Generation Media’ gaat de hoofdmoot nog naar TV. TV moet volgens hen ook aan de top van de bestedingen blijven, wegens de grote impact op de awareness, maar de verhouding zit behoorlijk scheef.
Meer informatie over de conferentie vindt u op marketingtokidsconference.com.

Zoekt u meer informatie over dit (digitale) kids marketing?

Dreammachine Kids organiseert deze winter een reeks seminars over Digital Marketing to Kids. De volledige agenda vindt u op http://www.dreammachine.be/seminars-detail. Zie ook de Dreammachine Kids whitepaper.