Het conversieratio van je webshop optrekken van 0,5% naar 1%? Zo begin je eraan:

Het conversieratio van je webshop optrekken van 0,5% naar 1%? Zo begin je eraan:

Sinds 2 jaar ben ik freelancer en leg ik mijn focus op SEO. Helaas heeft het aantrekken van zeer kwalitatief zoekverkeer geen zin als er weinig bezoekers kunnen geconverteerd worden naar een business KPI voor je webshop. Hieronder vind je een stappenplan hoe je dat het beste aanpakt. Dit is geen lijstje met conversie-optimalisatie zaken die je beter (niet) doet (zoals dat carrousels op de kermis thuishoren, dat icoontjes niet werken tov tekst, dat je online vertrouwen moet creëeren, reviews goed werken …). Dit is een stappenplan uit mijn ervaring bij het grootste e-commerce platform van Vlaanderen : Storesquare.be en 10 jaar e-commerce conversie-optimalisatie-ervaring.

De theorie

Allereerst gaan we wat misverstanden de wereld uit helpen. In de wereld van conversie-optimalisatie wordt ook de term CRO gebruikt (Google zeker eens op 'wat is cro').

UX vs CRO

 

UX staat voor User Experience en CRO ken je ondertussen al.

Allebei focussen ze zich op de gebruikerservaring. Maar…. de gewenste uitkomst is niet hetzelfde. Usability stuurt op klanten tevredenheid en online efficiëntie (kort samengevat : we moeten het de online surfers zo gemakkelijk mogelijk maken dat ze de online beleving als positief ervaren).

Conversie-optimalisatie streeft ernaar om ieder bezoek tot een bepaald doel te brengen. Namelijk een conversie (een bestelling, een offerte aanvraag, een registratie, enz …).

E-commerce omzet : één eenvoudige berekening

 

Als je een webshop hebt, dan is het in principe eenvoudig. Dat klinkt onlogisch, maar je retourproces op orde krijgen is veel moeilijker dan onderstaande formule.

Omzet webshop = aantal unieke bezoekers * conversieratio * gemiddeld winkelmandje (ex. BTW) * LTV (Customer Lifetime Value)

  • We nemen een voorbeeld om dat concreter te maken :
  • aantal unieke bezoekers = 10.000
  • conversieratio = 0,5%
  • gemiddelde winkelmandje = € 50 ex. BTW
  • LTV = 1 maal per levensduur
  • Omzet = 10.000 * 0,5% * € 50 * 1 = € 2500

Stel dat we de omzet van de webshop willen verhogen, dan hebben we vier keuzes:

  • We verhogen het aantal bezoekers: 15.000 * 0,5% * € 50 * 1 = € 3750 omzet
  • We verhogen de conversie: 10.000 * 1% * € 50 * 1 = € 5000 omzet
  • We verhogen het gemiddelde winkelmandje: 10.000 * 0,5% * € 100 * 1 = € 5000 omzet
  • We verhogen LTV (Customer Lifetime Value): 10.000 * 0,5% * € 50 * 2 = € 5000 omzet

Je ziet dat er drie factoren zijn die de omzet hebben verdubbeld. Ezn van de moeilijkste opties is om een online bezoeker voor minstens €50 extra te laten kopen. Ook om de klant twee keer op de webshop te krijgen in plaats van één keer, is een lastige opdracht. De makkelijkste optie hier is om het conversieratio te gaan verhogen van 0,5% naar 1%. Hoe begin je daar nu aan?

1. KPI’s bepalen

 

Het belangrijkste bij CRO is het bepalen van een set aan KPI’s (we bepalen er geen twee, maar ook geen twintig. Zeven tot tien KPI's is hier ideaal). Enkele ideeën:

  • Conversieratio per categorie/subcategorie van je e-commerce webshop
  • Conversieratio van de interne zoekfunctie (30% van je bezoekers gebuikt je interne zoekfunctie)
  • Conversieratio van de checkout (tussen 20% en 33% zit je goed)
  • CTR van de productdetailpagina naar de winkelmandpagina
  • Checkout funnel ratio’s (per stap in de checkout)

Leg die goed vast in Google Analytics (bij voorkeur doe je dat via Google Tag Manager, dan hoef je je websitebouwer niet te contacteren). Dit is een cruciale stap in het verbeteren van je conversie. Meten = weten! Weg met het buikgevoel!

Wanneer we deze KPI’s visueel kunnen vastleggen (Google Data Studio), kunnen we die iedere maand gaan monitoren en rapporteren naar betrokken collega’s. Don’t forget : Conversie-optimalisatie is een tak van sport die je niet alleen doet!

2. Stappenplan

 

Daarna gaan we optimaliseren, maar waar te beginnen? Het is zeer verleidelijk om te starten met de homepage, maar door een analyse te doen in Google Analytics zie je dat de homepage amper een paar procent heeft van alle landingspagina paginaweergaven.

Eigenlijk moeten we starten met de pagina’s die het belangrijks zijn in de customer journey op je e-commerce website.

Dat kan bijvoorbeeld zijn:

  1. Betaalmethoden
  2. Checkout
  3. Winkelmandje
  4. Productdetailpagina
  5. Productcategoriepagina
  6. .. en dan? ..

Kijk in Google Analytics welke type pagina’s de hoogste paginawaarde hebben. Wat is paginawaarde? De gemiddelde waarde van deze pagina of reeks pagina's. Paginawaarde is ((transactie-opbrengst + totale doelwaarde) gedeeld door unieke paginaweergaven voor de pagina of reeks pagina's. Als je merkpagina een hogere paginawaarde heeft dan je kantoorpagina, weet je alvast waar te beginnen.

Als je je plan opmaakt, dan heb je per type pagina/onderdeel van je website ook prioriteit in CRO-optimalisaties. We kunnen er drie onderscheiden:

  1. Showstoppers en technische bugs: deze bugs/onvolmaaktheden kosten meteen omzet voor je webshop (ga er direct mee aan de slag)
  2. Objectieve issues: ze kosten niet meteen honderden euro's, maar je ziet dat de UX niet juist zit
  3. Subjectieve issues: dit is de gevaarlijkste om te bespreken met collega’s aangezien je daar verschillende meningen kan hebben (neem altijd deze quote mee in je argumentering : 'Only in God we trust, other should bring data'.)

2.1 Showstoppers en technische bugs oplossen

 

Voorbeeld: In het checkout-proces van je webshop worden de verzendkosten verkeerd berekend.

Argumentering: De berekening van je verzendkosten kost je meteen geld.

Bronnen om deze issues te analyseren: Hotjar, Google Analytics en gezond verstand (loop minstens elke week eens door je volledige checkout funnel op mobiel/tablet en desktop)

2.2 Objectieve issues

 

Voorbeelden: Het label 'verzendkosten' wordt op de verkeerde plaats getoond.

Argumentering: Tijdens het online checkout proces moet alles 100% duidelijk zijn. De minste afleiding kan leiden tot een daling van je conversieratio. Laat in je checkout-proces nog maar de minste twijfel bestaan over getallen, berekeningen, overzichten, enz ...

De meeste objectieve issues worden gevonden door je collega’s proefondervindelijk te laten testen op de nieuwe webshop. Helaas worden deze testen meestal gedaan op desktop. Ondertussen zijn we bijna 2018 en zijn het aantal webshops met evenveel mobiel als desktopverkeer in Vlaanderen ontelbaar. Hoe je collega’s meer 'awareness' pushen over de mobiele versie van je webshop?

Organiseer een mobile day

Om alle objectieve/styling/aligning issues eruit te halen, organiseer je best een mobile day. Die dag is het voor het hele bedrijf enkel mogelijk om via een smartphone de website te bezoeken (ook op een desktopcomputer kan je enkele de mobiele versie tonen). Gebruik de Toggle Device Toolbar en surf een hele dag mobiel.

2.3 Subjectieve issues

 

Op dit moment begeven we ons op glad ijs. Persoon A zegt dat de knop beter links staat en persoon B zegt dat knop beter rechts staat. Een lastige. Enkele stappen die je hierbij kunnen helpen :

  • Haal er een expert bij en laat een professionele CRO review uitvoeren
  • Toets alle verbeteringen en optimalisaties af met je collega’s, en gebruik data om dit te staven.
  • Ga aan de slag met Moqups.com, Gliffy.com of een andere wireframe/mockup tool om je verbeteringen visueel te maken.
  • Denk extra hard na over hoe je in zeven seconden die bezoeker (die je webshop van haar noch pluim kent) vertrouwd maakt met je webshop en neem alle mogelijke angstelementen weg uit je webshop.
  • Giet deze wireframes in een clickable design
  • Met dit clickable design ga je een user testing gaan organiseren. Je schakelt best een professionele partij in om met webcam- en mouse recording software je user testing thinking out loud te gaan.

2.4 A/B Testing

 
De user vertelt uiteraard wat hij/zij van je webshop vindt door bij je te kopen of niet. A/B testing is hier cruciaal in. Ga aan de slag met één van deze tools:
 

Wanneer we na enkele weken de resultaten gaan bekijken, dan weet ik uit ervaring dat er soms niet echt een groot verschil zit tussen test A en B. Wat dan?

  1. Check altijd als eerste als je test wel goed is geïmplementeerd. Hebben daadwerkelijk 50% elk een versie gezien of zitten hier fouten in?
  2. Ga per test gaan segmenteren op belangrijke parameters zoals daar zijn Desktop vs Mobile, New vs Returning bezoekers, Nederland vs Belgische bezoekers.

Indien de verschillen toch nog altijd zeer klein zijn, dan zal het menselijke toch nog altijd hierin moeten verschillen (als uiteraard alle mogelijke databronnen dezelfde waarden geven uiteraard 😉).

Zelf aan de slag met CRO? Begin bij de basis.

Nog meer bijleren over het verhogen van je conversieratio? Doe mee met de wedstrijd van Conversion Day en maak kans op een marketingbestseller! 

 

 

Connecteer met 82.740 abonnees