“Onderschat micro-influencers niet. Mensen met 800 volgers kunnen ook een flinke impact hebben"

“Onderschat micro-influencers niet. Mensen met 800 volgers kunnen ook een flinke impact hebben"

foto: Carole Lamarque (bron ©lowette)

Influencer marketing is de jongste telg in het arsenaal aan marketingdisciplines waarmee moderne marketeers klanten voor zich winnen. “De opmars is een logisch gevolg van de alomtegenwoordigheid van digital en sociale media”, weet Carole Lamarque, die er een boek over schreef. Een influencer marketeer avant la lettre, want ze werkt al jaren met affiliate en ambassador marketing, beide voorlopers van de nieuwe marketingstrategie. Hoe bedrijven influencer marketing succesvol kunnen inzetten? En dat in een wereld waar klanten alsmaar slimmer en gevoeliger voor reclame worden? Wij zaten met haar samen voor een pittig gesprek.

“Je kan influencer marketing zien als mond-tot-mondreclame op grote schaal”, steekt Lamarque van wal. “Zo kan één persoon een massa mensen bereiken op een authentieke manier. Moderne marketeers moeten op zoek gaan naar enig volume om hun boodschap enigszins schaalbaar te maken, al is een goede match en kwalitatieve inhoud uiteraard ook belangrijk. Dat zou altijd je vertrekpunt moeten zijn. De rest volgt later wel.”

De digitale revolutie als katalysator

Lamarque ziet marketing in alles en laat zich inspireren door de wereld om zich heen. “Door de natuur en menselijk gedrag te observeren kan je nieuwe marketingmethodes ontdekken. Denk maar aan het hele virale aspect van marketing, dat komt recht uit onze biologieboeken. Bij mij ging er een lichtje branden toen ik verslaggeving over de Arabische Lente en opstanden in China zag. Dat begint bij enkele mensen en voor je het weet ontvlamt dat tot een waar inferno. Dankzij technologie en sociale media wordt het vuur nog een pak sneller aan de lont gehouden. Het is toch geniaal dat je zoiets kan vertalen naar marketing? Innovatie is ook kijken wat er elders beweegt, en je afvragen wat er zou gebeuren als je dat zou toepassen op jouw werkgebied.”

“Innovatie is ook kijken wat er elders beweegt, en je afvragen wat er zou gebeuren als je dat zou toepassen op jouw werkgebied.”

 

Bezint eer ge begint

Lamarque is een autoriteit op vlak van influencer marketing en kent het klappen van de zweep dan ook als geen ander. “Alles begint met een grondige analyse”, weet ze ons te vertellen. “Bedrijven vertrekken vaak vanuit een verkeerde vraagstelling. Je moet jezelf niet afvragen met wie je graag eens zou willen samenwerken, je moet kijken welke invloedrijke spelers er al aanwezig zijn in het segment dat je wilt aanspreken. Zo raadt Lamarque bedrijven aan om een top 100 te maken van influencers die al in hun doelsegment actief zijn. Dat kan gaan over social mediaspelers maar even goed over journalisten, experts en beroemdheden. 

“Influencers kunnen positief, neutraal of zelfs negatief tegenover jouw merk staan. Dat verandert niets aan de invloed die ze uitoefenen op hun publiek.”


Dat wil evenwel niet zeggen dat deze influencers staan te springen voor jouw merk. “Dat klopt. Influencers kunnen positief, neutraal of zelfs negatief tegenover jouw merk staan. Dat verandert niets aan de invloed die ze uitoefenen op hun publiek”, beaamt ook Lamarque. “Breng eerst die mensen in kaart en werk dan bottom up in plaats van top down.”

Authenticiteit als troef

Veel mensen vinden ongetwijfeld dat er vandaag heel wat ‘wannabe-influencers’ op jacht gaan naar gratis producten om te promoten, en tegelijk zouden er ook heel wat bedrijven zijn die een influencer aan de haak slaan die geen enkele affiniteit heeft met hun merk. “Een slecht uitgangspunt”, vindt Lamarque. “Je moet in je lijstje met influencers op zoek gaan naar mensen die al enige binding hebben met je merk. Als je uit je lijst lukraak de invloedrijkste influencers kiest en hen vraagt om je product te promoten, dan ben je echt niet goed bezig. De waarde van zo’n influencer zit net in zijn authenticiteit en de geloofwaardigheid. Wie daar afbreuk aan doet, zet een enorme domper op de samenwerking.”

Eens je in contact staat met de juiste influencers om over jouw merk te communiceren, kan volgens Lamarque het echte werk beginnen: de zoektocht naar de juiste boodschap. “Die kan op verschillende manieren tot stand komen,” weet ze. “Sommige influencers posten met plezier kant-en-klare content, terwijl anderen de voorkeur geven aan co-creatie. Het is jouw taak als marketeer om de juiste samenwerkingsmethode uit te beitelen met jouw influencer. Marketeers vergeten soms dat een influencer een mens van vlees en bloed is en niet zomaar een medium. Ik vergelijk het graag met een sales team: jullie moeten samen groeien en evolueren.”

“Onderschat de kracht van de juiste micro-influencer niet. Je kan indrukwekkende resultaten behalen met influencers die slechts een 800-tal trouwe volgers op de teller hebben.”

 

Die influencers hoeven trouwens niet uitsluitend grote kleppers te zijn. Zogenaamde micro-influencers, met een kleiner maar wel heel doelgericht bereik, winnen enorm aan populariteit. “In België kan je ook niet anders”, laat Lamarque zich ontvallen. “We zijn een veel te klein land om op massale schaal mensen te bereiken, zoals dat in de Verenigde Staten bijvoorbeeld schering en inslag is. In onze contreien zijn er nauwelijks macro-influencers, maar dat hoeft helemaal geen probleem te zijn. Onderschat de kracht van de juiste micro-influencer niet. Je kan indrukwekkende resultaten behalen met influencers die slechts een 800-tal trouwe volgers op de teller hebben. Het is al een flinke klus om een sterke community met die omvang op te bouwen.”

Vaarwel, cowboys! Vaarwel twijfels!

Wanneer nieuwe technologieën of technieken tot stand komen, steken er altijd partijen de kop op die misbruik willen maken van die prille situaties. Ook in influencer marketing ziet Lamarque aan beide kanten van het net, zowel bij influencers zelf als de bedrijven die hen opzoeken, dat er duchtig op los geëxperimenteerd wordt. “Misbruikers gaan er vanzelf uit,” weet Lamarque daarover te zeggen. “Bedrijven die louter berusten op vanity metrics zien geen echte impact, terwijl influencers zonder sterke visie en identiteit zonder pardon worden verdrongen door hun integere collega’s. Een sector als deze kent sterke auto-regulatie, omdat influencers teren op hun eigen reputatie. Rotte appels moeten er dus zo snel mogelijk uit. Nu ja, aan elke nieuwe uitvinding is er een duistere kant, dat is hier niet anders.”

“Een sector als deze kent sterke auto-regulatie, omdat influencers teren op hun eigen reputatie.”

 

Houdt dat bedrijven tegen om in te zetten op influencer marketing? We lijken toch enige terughoudendheid te ontwaren. “Frappant”, vindt Lamarque. “Want diezelfde bedrijven gooien dan weer probleemloos miljoenen over de balk voor klassieke advertenties. Influencer marketing wordt véél strenger beoordeeld dan traditionele media. Bedrijven weten niet hoeveel ze ervoor zullen moeten betalen en hoe groot de impact zal zijn. Er zijn nog geen rating cards zoals je die bij traditionelere advertentievormen wel terugvindt.”

Toch heeft de Antwerpse er een goed oog op. “Ik denk dat die cowboys binnen nu en vijf jaar allemaal uit de markt zijn”, besluit ze. “Ik verwacht dat marketeers meer data-driven gaan denken en dat influencers door intensieve samenwerking met merken ook gaan leren welke objectieven bedrijven willen bereiken. De prijszetting en de waarde zullen duidelijk worden en influencer marketing zal deel gaan uitmaken van het nieuwe normaal.” Iets om naar uit te kijken!

Connecteer met 82.108 abonnees