De meeste organisaties hebben het intussen al begrepen: als marketing en sales beter samenwerken, krijgen ze een beter zicht op welke accounts het waardevolst zijn, en kunnen ze hun inspanningen beter hierop afstemmen. Account-based marketing heet dat: het inzetten van de vaak beperkte marketingbudgetten op de accounts waar de grootste sales-opportuniteiten schuilen.
Maar de beschikbare data van beide teams zitten vaak in verspreide omgevingen, en ook de processen zijn zelden geïntegreerd, zodat het samenwerken tussen sales en marketing rond een deal vaak erg arbeidsintensief uitdraait, en nog moeilijker op grote schaal kan worden ingezet. De beslissing welke accounts de moeite waard zijn om op te volgen, gebeurt grotendeels manueel. Het orchestreren van gepersonaliseerde marketing-campagnes rond de beslissingnemers bij die accounts is ook al een hele opgave. En - last but not least - hoe vermijd je dat sales en marketing elk vanuit hun eigen systemen de klant benaderen, en zo de klant met een verre van ideale klantervaring opzadelen?
Overkoepelende intelligentielaag
Marketeers hebben een behoefte aan een overkoepelende intelligentielaag die de relevante data uit de verschillende sales- en marketingsystemen integreert, combineert en op zoek gaat naar de juiste inzichten op het juiste moment, die dan leiden tot de juiste sales- en marketingactie waar de klant of prospect op dat specifiek moment behoefte aan heeft. Die intelligentie moet hen ook toelaten om te beslissen op welke klanten ze die inspanningen gaan richten.
Die intelligentie komt trouwens niet alleen de marketingafdeling ten goede: ook de verkoopafdeling heeft baat bij een goed inzicht in het klantenbestand: welke klanten zorgen voor het grootste rendement, wie is een eenmalige hit en wie is klaar voor een langetermijnrelatie, in welk stadium van het beslissingstraject bevindt zich de beslissingnemer? Hoe beter de verkopers hiervan op de hoogte zijn, hoe groter de kans dat een deal uiteindelijk met succes wordt afgesloten.
Gegevens uit alle mogelijke hoeken
Om een volledig zicht te krijgen op de klant en de beste (re)acties op elk moment, heb je gegevens uit alle mogelijke hoeken nodig. De transacties uit het verleden die zijn opgeslagen in het CRM-systeem, vanzelfsprekend, maar ook de informatie die de klant op elk moment op jouw site komt zoeken. De interactie tussen de klant en de helpdesk kan ook cruciale informatie opleveren: wie sentiment analysis kan uitvoeren op zulke conversaties, vermijdt soms om met een totaal foute timing de deal te saboteren. Externe informatie over de klant kan hierbij ook relevant zijn: als een bedrijf wordt overgenomen, kan dat uiterst relevant zijn om de volgende stap in het klantencontact te bepalen.
Account-based marketing is zeker een waardevolle manier om de marketing teams en budgetten optimaal te laten renderen. Maar zonder een solide oplossing voor het bundelen van inzichten uit sales, marketing en andere bronnen zal ABM nooit het maximale effect bekomen.
