De zin en onzin van een ‘omnichannelstrategie’

De zin en onzin van een ‘omnichannelstrategie’

De digitale generatie groeit op. Generaties Y en Z bereiken de leeftijd waarop ze zelf instaan voor aankoopbeslissingen en ze minder afhankelijk zijn van financiële beperkingen. Opgegroeid temidden van alle technologische innovaties, zijn de millennials een moeilijk te bereiken doelgroep die niet zozeer waarde hecht aan bezittingen, maar aan ervaringen. In een tijd waarin het internet wordt gezien als één grote databank aan gegevens, verwacht de consument een steeds completere ervaring over alle channels heen.

Consumenten zijn niet langer op zoek naar uitsluitend informatie om in te winnen of producten om aan te schaffen. Zij hebben er geen boodschap aan als een bedrijf sukkelt met de zogenaamde ‘datasilo’s’ over verschillende websites of apps heen. Voor hen telt maar één ding: een gebruiksvriendelijke ervaring die congruent is over alle kanalen. Voor een bedrijf of merk gaat nadenken over een ‘Omnichannelstrategie’, moet het begrijpen wat de consument juist verwacht van ‘zijn’ merk.

Een koffie of een ervaring?

Wist je dat Starbucks-werknemers soms de opdracht krijgen om jouw naam verkeerd op de beker te zetten? Het zorgt regelmatig voor een leuke foto of anekdote op sociale media. En als ze jouw naam dan toch juist noteren, geeft dat uiteraard een leuk gevoel. Het zijn beiden uitkomsten die zorgen voor een memorabel bezoek aan een koffiebar. Waarom gaan mensen tegenwoordig immers naar gespecialiseerde koffiebars, ingericht in een retrostijl? Opnieuw: omdat het de ervaring van de koffieklets verheft tot een memorabel moment.

Joseph Pine, auteur van ‘The Experience Economy’ omschrijft het als volgt: het ontstaan van de economische waarde van een product of dienst is geëvolueerd en wordt vandaag in grote mate bepaald door hoe het zich onderscheidt van wat de concurrentie kan aanbieden – ervaringen dus. “Enkel als het memorabel is, is het een ervaring.” Een consument kan zijn kopje koffie even goed elders vinden, maar het is de beleving die erbij komt kijken die maakt dat de klant meer wilt betalen.

De wereld in je broekzak

De opkomst van smartphones, sociale media en internet overal zijn de katalysators van de huidige economie. Ze stellen ons in staat om onze producten online te kopen, eender wanneer, en ze zijn veel minder gebonden aan hun favoriete winkels, aangezien ze hetzelfde product elders ook kunnen kopen – en wellicht goedkoper. Waarom zouden ze dan moeten kiezen voor die ene winkel? Simpel: het draait om sentiment.

Deze economie draait niet langer op basis van transacties, maar op basis van gevoelens

Recent onderzoek van Deloitte toont aan dat 89% van alle consumenten (gebaseerd op cijfers uit de VS en het VK) zijn aankoopbeslissing meer baseert op de klantervaring dan op het prijspunt. Amper zes jaar geleden was dat nog maar 12%. Deze economie draait niet langer op basis van transacties, maar op basis van gevoelens.

Daarmee bedoel ik dat het bovenal belangrijk is om te begrijpen dat je over alle platformen heen een coherent verhaal moet (kunnen) brengen. Marketeers beschikken over data die wordt vergaard via Facebook, Twitter, Instagram,… met als doel om de klantervaring te kunnen personaliseren. Deze strategie werkt echter niet als de consument op het ene platform suggesties te zien krijgt die haaks staan op wat ze op een ander platform krijgen aangereikt. Het beeld dat dan ontstaat, is dat van een merk dat geen samenhang toont – en dat leidt tot desinteresse. Zoals gezegd: zij hebben geen boodschap aan datasilo’s die ontstonden vanwege een snelle groei of door een gebrekkige implementatie van verschillende tools doorheen de jaren. Klanten zien namelijk geen kanalen: zij zien één merk dat mogelijk tekenen vertoont van een gespleten persoonlijkheid.

De opkomst van artificiële intelligentie en machine learninggebaseerde algoritmes zorgen ervoor dat merken er steeds beter in slagen om hun ‘omnichannel experience’ op een transparante, coherente wijze te presenteren aan de consument. Binnenkort zijn we in staat om het gedrag van de klant te voorspellen, met dank aan alle informatie die te rapen valt over alle kanalen heen: hun geschiedenis, interesses, voorkeuren en zelfs hun gedrag.

Binnenkort zijn we in staat om het gedrag van de klant te voorspellen, met dank aan alle informatie die te rapen valt over alle kanalen heen

De beste ervaring is er een die deze factoren weet te combineren om ze vervolgens aan de gepaste aanbieding te koppelen. Maar dan moet die strategie goed zitten en moet het plaatje kloppen. Wat voor ons cijfers en algoritmes zijn, zijn voor de klant ervaringen die ervoor zorgen dat ze deze willen bespreken met vrienden, familie en kennissen. En dat ze bereid zijn om er een meerprijs voor te betalen.

Ik zou kunnen afsluiten met ‘bezint eer ge begint’, maar begrijp me niet verkeerd. Een omnichannelstrategie implementeren heeft veel minder te maken met het wegwerken van datasilo’s of het kiezen van de juiste marketingtools. De stap naar een omnichannelstrategie begint met het begrijpen van jouw klant en waar die naar op zoek is in de ‘Experience Economy’. Denk niet te veel aan het aantal conversies of transacties dat je genereert, maar wel over de ervaring die je de online klant kan aanbieden.

nieuwsbrief

Vink jouw gewenste nieuwsbrief aan en ontvang de sterkste Bloovi artikels.

Connecteer met 82.232 abonnees