"Influencer marketing wordt straks een fundamenteel onderdeel van de marketingmix. Daar ben ik van overtuigd”

Het enthousiaste team achter We are First, het influencer marketingbureau dat Stallvord (uiterst links) runt

Rocco Stallvord begon negen jaar geleden met influencer marketing omdat hij er potentieel in zag. Vandaag blijkt dat hij gelijk had. Bedrijven zijn in een ware stormloop verwikkeld om iets met influencers te doen. Wat, dat weten ze vaak nog niet zo goed. Om hen op weg te helpen, schreef Stallvord een boek over het onderwerp. Staat influencer marketing ook op jouw lijstje met goede voornemens? Dan is dit artikel alvast een goed begin.

“Influencer marketing is niets nieuws onder de zon”, weet de Nederlander, die al jaren een influencer marketingbureau runt. “Het gebeurt al jaren. Nike deelde vroeger sportschoenen uit aan de tofste jongens van het basketbalveld. Daardoor wilden anderen die schoenen ook aan hun voeten. Vandaag is het nog allemaal net iets gemakkelijker geworden. Je kan een pak sneller invloedrijk worden, en dat maakt deze marketingdiscipline veel toegankelijker.”

“Het gaat nu ook een stuk breder: restaurants die een gratis maaltijd aanbieden in ruil voor Instagramposts, langdurige samenwerkingen, co-creatieve productontwikkeling, noem maar op. Influencer marketing is zoveel meer dan een gesponsorde post.”

“Veel mensen vergelijken het met de vroegere celebrity endorsements, die vandaag overigens nog steeds erg populair zijn, zij het in een iets gemoderniseerde vorm”, zegt Stallvord. “Maar er is een wezenlijk verschil. Influencers vandaag hebben in regel ook echt verstand van het product dat ze gaan promoten. Dat kan gaan over make-up, auto’s of games, maar even goed over heel specifieke nicheproducten. Je kan tegenwoordig voor quasi alles influencers inzetten. In Nederland is die ontwikkeling iets sneller op gang gekomen dan in België. De budgetten zijn beduidend hoger en Nederlandse influencers hebben in het algemeen een groter bereik. Maar geen zorgen, ik merk dat België aan een inhaalslag bezig is.”

Gouden tips om te beginnen met influencer marketing

In zijn boek #SPON doet Stallvord enkele gouden tips uit de doeken om succesvol met influencer marketing aan de slag te gaan. Hij vatte alvast enkele hoofdpunten voor ons samen: “Allereerst moet je beginnen met het bedenken van een strategie. Ik zie dat veel bedrijven experimenteren, maar nu wordt het belangrijk om een langetermijnstrategie te bepalen. Je kan bijvoorbeeld niet het hele jaar door samenwerken met grote namen. Kan je dan wel met micro-influencers werken op andere momenten? Wanneer wil je extra in de schijnwerpers staan? En met welk doel? Als je over die dingen gaat nadenken, sta je al een stuk verder.”

“Ten tweede moet je er budget voor vrijmaken. In de beautysector gaat tot wel 50% van het marketingbudget naar influencers, maar in sommige branches is het nog een heel ander verhaal. Vergelijk het met een budget voor sociale media. Dat had vroeger niemand, maar nu is het voor veel bedrijven een onmisbare tool voor heel wat verschillende doeleinden. Zo wordt sociale media intensief ingezet voor awareness, communicatie en webcare. Ook influencer marketing is zo veelzijdig en zal in de toekomst een integraal onderdeel van de marketingmix uitmaken.”

“Wanneer je geld inzet, wil je natuurlijk weten waar het naartoe gaat. Maak je inspanningen dus meetbaar: wat ga ik doen? Wat ga ik eruit halen? Zo kan je je budget verantwoorden. Initieel wilden marketeers vooral weten hoeveel mensen je kon bereiken met influencer marketing en hoeveel interactie de posts genereerden. Nu zie ik dat er ook uitgebreidere inzichten verwacht worden. Marketeers willen weten of de perceptie van hun merk gewijzigd is. Of hoeveel mensen een product gekocht hebben. Het is moeilijk om dat inzichtelijk te maken, maar we worden er steeds beter in.”

“Als laatste moet je vooral onthouden dat influencer marketing om mensen draait en dat je een persoonlijke relatie met elk van hen moet onderhouden. Als ze zich een nummer voelen, jaag je ze al snel tegen je in het harnas. In de afgelopen drie jaar hebben we met 1.500 influencers samengewerkt en dat is voor ons het absolute maximum. Hoe we dat aanpakken? Door naar veel evenementen te gaan waar we contacten kunnen leggen en opvolgen, onder andere. We proberen mensen na elke campagne waaraan ze deelnemen ook even bij ons op kantoor uit te nodigen. Zo kunnen we persoonlijk contact houden. Toegegeven, het is moeilijk. Ik zou het zelfs onze grootste uitdaging noemen.”

Een job voor morgen: de influencer marketing manager

Vandaag bestaan er wel al enkele influencer marketingbureaus, maar influencer marketingafdelingen bij bedrijven zien we zelden of nooit. Daar zal echter snel verandering in komen als we Stallvord mogen geloven: “Ook hier kan ik het voorbeeld van sociale media aanhalen. Vroeger werd sociale media uitbesteed aan een stagiair of een jobstudent, vandaag zie je steeds vaker dat bedrijven hele teams of zelfs een apart departement hebben om sociale media te bestieren. Dat zie ik in de nabije toekomst ook bij influencer marketing gebeuren.”

De functie van influencer marketing manager is volgens Stallvord dan ook niet veraf. Maar welke vaardigheden heeft die influencer marketing manager precies nodig? “Interesse in influencer marketing is uiteraard onontbeerlijk, dat spreekt voor zich. Maar daarnaast moet je ook vooral weten hoe je met mensen omgaat. Mensen staan centraal in influencer marketing en relatiemanagement is een groot deel van de job. Daarnaast is het marketingaspect uiteraard ook noodzakelijk. Als influencer marketeer moet je goed begrijpen hoe je op een geloofwaardige manier een bepaald product kan promoten. Zo geven we onze influencers altijd tips mee over hoe ze hun opdracht best kunnen aanpakken. Het is geen must, maar we merken dat het tot voelbaar betere resultaten leidt.”

“Om even samen te vatten: nu is het moment om een plan te maken. Als je dat doet, loop je gelijk met of zelfs voor op je concurrenten. Doe je dat niet, dan mis je de kans om een bedrijfspionier te zijn in een erg beloftevolle marketingdiscipline.”

Hoog tijd om een vliegende start te nemen dus!