Waarom de 'visual marketeer' een must is voor élk bedrijf:

Waarom de 'visual marketeer' een must is voor élk bedrijf:

“Net zoals er vandaag amper visual marketeers, laat staan echte visual marketing teams, werkzaam zijn, is de implementatie van visual marketing binnen een organisatie of onderneming een sterk onderbelicht thema”, schrijf ik in mijn nieuwe boek ‘Gezocht M/V – Visual Marketeer’. De snelheid en technologische implicaties waarmee een toenemend aantal beelden in onze samenleving worden gemaakt en gedeeld, loopt vaak niet evenredig met de structurele inbedding van een ‘visueel marketingdenken’ binnen een onderneming. Dat maakt de functie van visual marketeer allesbehalve overbodig.

Een en ander heeft te maken met het feit dat een aanzienlijke groep marketeers amper een duidelijk theoretisch onderbouwd visueel kader heeft. Het is dan ook niet meteen iets wat je terugvindt in doorsnee marketingopleidingen, laat staan dat er veel coherente literatuur voorhanden is over visualisering op strategisch gebied.

Soms is het ook eenvoudiger en loopt de discussie over het belang van visual marketing bij gebrek aan een onderbouwde argumentatie gewoonweg in de boardroom vast omdat het toch vooral als dure audiovisuele kostenpost wordt beschouwd. Of zijn het bepaalde managementniveaus, de CMO’s of CEO’s van bijvoorbeeld buitenlandse hoofdzetels die halsstarrig vasthouden aan stoffige principes.

Dat alle visuele merkcommunicatie overal dezelfde moet zijn, bijvoorbeeld. Daar is natuurlijk veel voor te zeggen, maar binnen een bepaalde context kan je moeilijk aan een dergelijk principe vasthouden. Concreet, want zo gaat de argumentatie dan, “de fotomodellen die gebruikt worden voor de Zuid-Europese markt zullen het ook wel doen in de Noord-Europese markt”. Tot daar de kracht van, bijvoorbeeld, lokale visuele integratie op basis van fysionomische kenmerken of de nieuwe visuele basisprincipes binnen diversiteitsmarketing.

Let’s get visual

Toch moet het voor iedereen duidelijk zijn dat visualisering en digitalisering de laatste jaren vaak hand in hand gaan en ze er samen een verschroeiend tempo op nahouden. We kunnen er grosso modo drie belangrijke lessen uit leren.

Ten eerste: de visuele aspecten van onze samenleving zijn voortdurend in ontwikkeling. Statistieken rond de online toename van foto’s, video’s, gifs of infographics op websites, in blogberichten of op sociale media, tonen maand na maand hoe snel de cijfers evolueren. Van zodra de cijfers gepubliceerd worden, zijn ze meestal ook al snel achterhaald. En niet alleen het internet wordt visueler. We communiceren en engageren ons ook vaker via visuele toepassingen: van emoticons, over videomarketing tot virtual reality.

Nieuwe communicatietools vragen doorgaans echter om een aangepaste beeldgeletterdheid en tasten vaak de competentiebreedte van marketing- en communicatiefuncties af. Zeker wanneer visuele creativiteit en de bijhorende technologie hun aandeel binnen de waardecreatie van een actueel marketingverhaal duidelijk willen opeisen.

In essentie gaat het dus niet langer om de vraag of we als onderneming of als merk bereid zijn het brede gamma aan visuele ontwikkelingen en toepassingen om te zetten naar een strategisch en operationeel marketingverhaal. Integendeel.

De klant van morgen die vandaag reeds visueel navigeert tussen schermen en werelden, vraagt al meteen om een daadkrachtige aanpak. Niet in het minst omdat de technologische ontwikkelingen binnen het visuele domein zoals smart glasses, virtual reality, mixed reality,… begrippen en toepassingen zijn die stilaan binnen handbereik komen van ondernemingen en consumenten, en daardoor ook meteen bredere en betaalbare toepassingsgebieden kennen.

Denk aan apps, maar ook bijvoorbeeld aan de Hololens die binnen ondernemingen het werk voor architecten, facilitymanagers of productontwikkelaars sterk vereenvoudigd omwille van nieuwe soft- en hardware die makkelijk een dimensie aan de realiteit toevoegen. Kortom, de toename van beeldgebruik in combinatie met nieuwe technologieën zet binnen tal van organisaties en ondernemingen een duidelijke nood aan een operationeel en een strategisch visualiseringskader hoog op de agenda.

Visually Wired

Ten tweede is er naast het aantal beelden en de technologische ontwikkelingen de intussen ook sterk gefundeerde wetenschappelijke argumentatie: dat visuals het eerste zijn wat de potentiële klant of consument opvalt, emotioneel engageert en onthoudt. Onderzoek heeft herhaaldelijk aangetoond dat 70 tot 90 % van onze gehele communicatie non-verbaal is. Of dat nu in de vorm is van gezichtsuitdrukkingen, gebaren of hoe we de dingen om ons heen waarnemen, mensen zijn en blijven visuele wezens.

Onze hersenen zijn visually wired, gebouwd voor het uitblinken in het waarnemen en onthouden van visuele toepassingen. In tegenstelling tot tekst, herkennen en verwerken we visuals meteen en hoeven we ze niet eerst te decoderen voordat we ermee aan de slag kunnen. Het resultaat? Visuals worden circa 60.000 keer sneller omgezet door onze hersenen en geven daarom sneller een helder beeld in tegenstelling tot tekst. De hersenen van de potentiële klant verwennen met een creatieve visuele aanpak wordt op die manier al snel een volgend agendapunt.

Authentieke screenagers

En ten derde zijn er de ‘authentieke screenagers’, Generation Z, die binnen een gedigitaliseerde wereld van de relatie tussen beeldscherm en fotografie een bijzonder interactief gegeven hebben gemaakt. De mogelijkheid om zichzelf en de volledige leefwereld in beeld te brengen is voor Generation Z onmisbaar geworden in hun dagelijkse leven.

Dit visuele aspect, waar technologie en Generation Z meer dan welke andere generatie, elkaar uitdrukkelijk kruisen, is een bijzonder belangrijk gegeven, in die zin dat de opbouw van een eigen identiteit in belangrijke mate via een visueel fotografische weg ontwikkeld wordt. Het eigen imago wordt daarbij gekoppeld aan relatievorming met bijvoorbeeld een merk, waarin er weinig tot geen onderscheid meer wordt gemaakt tussen het reële en virtuele leven, maar waarin een combinatie van die twee types tot een vorm van symbiose is uitgegroeid.

De uitdaging voor ondernemingen en hun merken om hiervan een onderdeel te worden is niet min, en vormt misschien wel de grootste uitdaging. Vaak is deze vaststelling binnen het visuele DNA van ondernemingen of hun merken zelfs nog niet eens doorgedrongen. Met andere woorden, ondernemingen en merken hebben vaak niet eens iets te bieden aan Generation Z omdat hun eigen visuele identiteit nog te statisch is en de visuele aspecten van marketing in een te strakke merkidentiteit vasthangen.

Vanuit een meer visueel perspectief benaderen

Precies omwille van de beeldtoename, de technologische evoluties en de aanstormende klant die niet minder dan de hoofdrol speelt in zijn of haar beeldcultuur, is de visual marketeer geen overbodige functie. Meer nog, is het misschien iemand die in een sterk gevisualiseerde wereld de marketingafdeling ook wel de nodige zuurstof kan geven om het eigen DNA en dat van de merken, diensten of producten eens vanuit een meer visueel perspectief te benaderen.

Een organisatie of een onderneming die in de nabije toekomst niet het slachtoffer van de sterk gevisualiseerde samenleving wil worden, kiest er maar beter voor om met haar visuele identiteit en bijhorende visual marketing aan de slag te gaan, zo niet verdwijnen de organisatie of onderneming en haar diensten of producten vroeg of laat van de radar.

Het klinkt dramatisch, maar wordt zonder meer een realiteit. En wanneer de marketeers van dienst het zelf niet beseffen, zullen de screenagers het meteen duidelijk maken. Ze beslissen namelijk zelf wie in hun visuele netwerk fris genoeg voor de dag komt om boeiend te zijn én te blijven. Zoniet, dan worden, net zoals enkele vervelende online vrienden of kennissen, ook merken simpelweg geblokkeerd.

Samenleving wordt alsmaar visueler

Het management en de medewerkers op gebied van marketing, communicatie, sales en business development, in zowel een b2b- als b2c-omgeving en zowel vanuit een merk-, product- als dienstenomgeving moeten zich ervan bewust zijn dat onze samenleving nog visueler zal worden. Dat visuele technologie de kijkervaringen nog sneller zal doen verlopen, over alle businessprocessen heen!

We staan aan het begin van een visuele evolutie en revolutie waardoor de marketingmix alsmaar meer zal worden gebaseerd op technologie, creativiteit en data. Digitalisering en visualisering zullen hierdoor nog meer met elkaar worden verweven, waardoor een het profiel van visual marketeer een job met toekomst wordt.

Maar wat maakt van iemand een visual marketeer? Uiteraard is een sterke kennis rond ‘all things visual’ van belang en een basiskennis van marketing en communicatietechnieken is hoe dan ook noodzakelijk. En ook al zullen de opdracht, de wensen en de noden van de klant bepalend zijn, toch beschouw ik een visual marketeer als een visueel proactief iemand, die binnen een onderneming of merkstructuur in een snel evoluerende wereld de behoefte van het merk op een visuele manier koppelt aan de behoefte van de doelgroep (of omgekeerd). En dit in functie van een consument die op elk moment van zijn customer journey en in elk contact met merk of onderneming op een visueel gepersonaliseerde en via de meest geschikte technologische manier benaderd wordt.

De visual marketeer als katalysator en teamplayer

Visual marketeers zijn nodig om vanuit een gedegen kennis van de (potentiële) klant zijn noden en verwachtingen via de juiste visuele toepassingen in sterke verhalen te gieten, die de (potentiële) klant op een geëngageerde manier aanspreken, informeren of inspireren. Technologie op zich kan dit niet. Er is telkens een strategische, creatieve en sterk geregisseerde vertaalslag nodig.

Het maakt van de visual marketeer ook een absolute katalysator én teamplayer. Enerzijds moet hij of zij met een aantal teamleden (IoT specialist, Art Director, Data Scientist, Visual Media Manager…) een specifiek traject kunnen afleggen, anderzijds moeten er ook voldoende soft skills aanwezig zijn om de klant en zijn of haar doelstellingen perfect aan te voelen.

Dat maakt dan ook dat de visual marketeer in grote ondernemingen best een eigen team heeft waarin dit soort competenties ook tot uiting komen. Enerzijds het verschil maken op menselijke aspecten als waarden, verbinding, intuïtie, empathie, creativiteit en anderzijds die menselijke behoeften vanuit de klant weten te verbinden met kennis rond beeldstrategie en technologische opties. Het belichaamt de visual marketeer ten voeten uit!

Connecteer met 82.177 abonnees