Eigenlijk zijn er maar 3 metrics die ertoe doen voor een marketeer en dat zijn deze:

Eigenlijk zijn er maar 3 metrics die ertoe doen voor een marketeer en dat zijn deze:

Een marketeer heeft vandaag veel metrics om in het oog te houden. Het aantal is zo groot dat je door de bomen het bos niet meer ziet. En er komen er elke dag bij: ieder nieuw digitaal platform komt met zijn eigen metrics. Meer nog, je kan ze ook moeilijk met elkaar vergelijken en soms zijn ze gewoon niet eens duidelijk. Hoe ze allemaal bijdragen tot die ene, alles overkoepelende metric, het verkoopcijfer, is ook niet altijd helder. We hebben dus een heleboel knoppen op om te drukken maar welke knop nu precies wat doet, hoe je dat te weten komt of hoe hard je erop moet duwen, lijkt vaak op koffiedik kijken. Het goede nieuws is dat er eigenlijk maar drie metrics toe doen in marketing.

Er zijn maar drie knoppen belangrijk

Er zijn veel nieuwe inzichten uit de psychologie en de neurowetenschappen die ons leren over hoe consumenten omgaan met merken. En voor één keer betekent meer ook beter. Want wat we vandaag leren, maakt de zaken eenvoudiger, overzichtelijker en makkelijker.

Zo blijkt uit recent onderzoek dat er maar drie metrics of knoppen zijn die er toe doen in marketing. Met drie knoppen heb je genoeg om de belangrijkste metric, het verkoopcijfer, te sturen. Het gaat om criteria die sterk correleren met marktaandeel. De gemiddelde correlatie, over alle sectoren heen, is 0,85, wat heel stevig is. In sommige sectoren is de correlatie hoger (Banking: 0,91), in andere lager (Food Retail: 0,83). Hoe beter je scoort op deze drie metrics, hoe beter je marktaandeel er gaat uitzien. Heerlijk eenvoudig, toch?

Welke drie knoppen?

Ik maak het nu eenvoudig, maar als ons brein een keuze moet maken tussen merken, gaat het door er een heel snel selectieproces. Het gaat ervan uit dat een merk een goede keuze is als het voldoet aan deze drie criteria:

1. Availability heuristic: de naam van het merk komt op als je denkt aan een product of een probleem

Dit noemen we de mentale beschikbaarheid. Hoe hoger je scoort op je mentale beschikbaarheid, hoe vaker je verschijnt op het lijstje van de consumenten en hoe meer kans je maakt om uiteindelijk gekozen te worden.

2. Affect heuristic: je hebt een goed gevoel bij het merk

Stel dat je morgen van mobiel internet abonnement moet veranderen. Welke merken komen er nu bij je op? En hoe voel je je bij die merken? Positief, negatief of neutraal? Het gevoel verschilt per merk. Het brein verkiest het merk waar je je goed bij voelt. Het merk waar je negatief over denkt, valt uit de boot. Of je brein het neutrale merk blijft behouden, hangt af of er een merk is met een sterk positief gevoel.

3. Fluency heuristic: de mate waarin je merk wordt herkend

Dit gaat over de mate waarin je je onderscheidt van de andere merken. Ben je herkenbaar, weten consumenten wat ze aan je hebben? Hoe herkenbaarder je bent, hoe familiairder je aanvoelt, hoe meer je een veilige keuze bent.

Hoe beter je scoort op elke metric, hoe eenvoudiger je het maakt voor het brein om jouw merk als een goede keuze te zien. Je hebt er dus alle belang om bij zo’n groot mogelijke groep consumenten zo hoog mogelijk te scoren.

Hoe ga je ermee aan de slag?

De eerste vraag die je moet beantwoorden is hoe je scoort op de drie criteria. De tweede vraag is hoe ze zich tegenover elkaar verhouden. Met andere woorden, op welke knop moet je het hardst duwen. En de derde vraag is hoe je elke discipline binnen marketing kan laten meedrukken op de knoppen die het belangrijkst zijn. De score van je merk wordt beïnvloed op elk moment dat een consument met jouw merk in contact komt.

Marketing is eindelijk terug eenvoudig en overzichtelijk. Er zijn drie metrics waar je rekening moet mee houden en waarop je kan sturen. Als je het goed doet, stuur je er je marktaandeel mee omhoog. Je moet het wel goed orkestreren: alle disciplines binnen marketing moeten weten op welke knop ze meer of minder moeten drukken.

En wat doe je met al die andere metrics? Kijk er eens met andere ogen naar. Vraag je af hoe ze je kunnen helpen om je scores op de drie snelkoppelingen te versterken. Je zal zien, ineens vallen alle puzzelstukjes mooi in elkaar.

Connecteer met 81.835 abonnees
Schrijf u in voor onze wekelijkse nieuwsbrief