Parentfriendly marketing: de doelgroep die haast elk merk links laat liggen

Enkele jaren terug zijn we met onze parent friendly community agency, Maison Slash, gestart vanuit een soort buikgevoel. Ondanks dat we zelf best wat media consumeren, merkten we dat geen enkel kanaal ons aansprak op héél ons zijn, namelijk: we hebben kinderen, maar daarbuiten hebben we nog tal van andere identiteiten. Je vindt in magazines en blogs de beste tips voor overheerlijke restaurants, flashy mode, geweldige citytrips of de laatste tech-snufjes, maar helaas houdt niemand in deze artikels specifiek rekening met het feit dat je ook kinderen kan hebben.

Meer dan mama of papa

Het gaat er jammer genoeg op dezelfde manier aan toe in communicatie en campagnes van merken en bedrijven. Veel te vaak worden we niet op heel onze identiteit aangesproken, maar enkel op het feit dat we mama (of papa) zijn. Alsof er wordt gezegd: ‘Hé, je bent nu moeder of vader van een kind, dat is het enige waar je vanaf nu nog mee bezig bent. Vragen over zindelijkheid of schermtijd zijn vanaf nu je leven.’

Dat we tijdens dat moeder of vader zijn ook nog andere rollen opnemen en passies willen realiseren, tijdens, voor en na, daar gaan veel merken helaas gewoon aan voorbij. Anderzijds, áls ze ons op die andere passies aanspreken, dan vergeet men snel weer dat we daarbij ook wel kinderen hebben.

Via de inzichten die we hebben vergaard en dagelijks krijgen dankzij het intensieve contact met de doelgroep via ons digitaal magazine, hebben we vandaag een goed beeld van hoe je gezinnen wél kan aanspreken met de juiste tone of voice. Een marketingdenken in hokjes staat meer dan ooit los van wie we als ouder echt zijn. Er zijn niet alleen kinderen, er zijn ook de eigen hobby’s slash de carrière slash een sociaal leven.

Ouders van nu combineren meerdere rollen. En het is die mindset die deze ouders over de leeftijden heen verbindt. Anderzijds staat ook de adverteerderswereld op zijn kop. Klassieke modellen wankelen, de verwachtingen van doelgroepen verschuiven, de manieren van communiceren wijzigen. Ouders van nu willen een integraal holistisch verhaal.

Framily

'Ouders van nu vinden niet dat hun leven stopt bij het hebben van een kind.' Bam. Dat is onze stelling. Twee jaar na de start van Maison Slash wéten we effectief dat er inderdaad een trendbreuk plaatsvindt. Een groot deel van de ouders vandaag doet het anders, en verwacht het anders. Die houding gecombineerd met de digitale revolutie waar we ons middenin bevinden, daagt de communicatie- en marketingsector uit tot een andere aanpak.

De ouder van vandaag is een ‘New Generation Parent’ of NGP, een ouder van de nieuwe lichting. Deze ouder heeft meerdere identiteiten (mama slash turnster slash hobbyfotograaf slash …) en maakt niet sowieso deel uit van een 'klassieke gezinsconfiguratie' waarvan de beelden je in klassieke reclame overrompelden (mama-papa-zoonlief-dochtermooi iemand?). Deze ouder hecht veel waarde aan zijn framily, en voelt zich niet noodzakelijk al volwassen.

De digitale revolutie heeft de NGP’s volledig in de ban, en in die online storm zoeken ze in de eerste plaats naar merken of bedrijven die ze vertrouwen. Ze hebben lak aan perfectie want ain’t nobody got time for that. Ze zijn vatbaar voor nostalgische gevoelens (was vroeger niet alles rustiger?) en willen liefst van al bewuster leven. Vaders nemen een grotere rol op, maar ook andere klassieke tradities gaan ze geheel op hun eigen(wijze) manier invullen.

We merkten dat de kenmerken die we hier aanhalen vooral toepasbaar zijn voor de hoger opgeleide tweeverdieners. Zij zijn de early adopters. Wij willen een soort beweging of trend aantonen, die steeds meer ingang zal vinden bij een grote groep ouders. De groep ouders of NGP’s over wie we hier schrijven, zijn zelf voornamelijk tussen de 25 en 45 jaar en hebben kinderen tussen 0 en 14 jaar. En voor we je – terecht – horen roepen van 'dat gaat hier wel heel erg over een specifieke groep ouders: middenklassers zonder noemenswaardige financiële problemen': dat klopt. Maar onderschat de grootte of impact van deze groep vooral niet als jouw (toekomstige) consument.

De gezinnen – in welke vorm dan ook – vormen een giga-doelgroep in de B2C-markt. Toch zijn maar weinig merken op deze gezinsmarkt gefocust. We hebben het niet over ouders. Ook niet over kinderen. We hebben het over gezinnen. Over het servicen van de gezinnen en dus ook van de verlangens en het makkelijker maken van de relaties die in dat gezin bestaan.

Het einde van de vakjes

In marketingtermen – en ook bij trendwatchers – spreken we graag over ‘generaties’. Het kind moet een naam krijgen, weet je wel. Maar eigenlijk is het woord ‘generatie’ een heuse valstrik. Het is namelijk niet zo dat alle ouders van dezelfde leeftijd zich opeens op eenzelfde manier gaan gedragen of hetzelfde willen met hun kind. Niet alle gezinnen willen samen plots een festival bezoeken of focussen zich op een ultragezonde inhoud van de brooddoos. Er zijn er die dat doen. Er zijn er die dat niet doen. Er zijn er die dat soms doen. Er zijn er die dat altijd doen. Mochten de kinderen van de jaren ’70 een tablet hebben gehad, ze zouden er ook mee gespeeld hebben. We leven nu eenmaal in een nieuwe realiteit.

We bedoelen met de NGP’s geen harde trendbreuk of een duidelijk afgelijnde groep. We hebben het eerder over een evolutie van de tijdsgeest en de invloed daarvan op een gezin. Zijn alle ouders in Vlaanderen dan plots NGP’s? Nee, het is een groep van early adopters die trends aan het zetten is voor diegenen die volgen. Zo is niet elke ouder bezig met het redden van de planeet. Logisch, want er zijn ook best wat gezinnen die zichzelf proberen te redden, en trachten te overleven met het kleine inkomen dat ze hebben. Maar evengoed zijn er ook veelverdieners die helemaal niet beantwoorden aan de trends waarmee wij de NGP’s beschrijven.

Ook leeftijden zeggen nog weinig. Je hebt zowel jonge grootouders als oude ouders, allebei van vijftig. Je kunt als marketeer nog heel moeilijk een vast demografisch profiel vastknopen aan een bepaalde leeftijd. Er zijn twintigers die in de zetel hangen. Er zijn vijftigers die de hoogste bergen beklimmen. Er zijn oma’s die dj’en. Je hebt oude twintigers en je hebt jonge vijftigers. Laat ons zeggen dat de vooruitgang ervoor zorgt dat er – als het op gedrag aankomt – meer jonge mensen zijn bijgekomen dan oude. En alle mogelijke gedragingen lopen dwars door alle leeftijdscategorieën heen.

Je voelt het al: vakjes zijn er om structuur te brengen, maar dat lukt steeds minder goed. Toch segmenteren nog veel bedrijven op demografie. Hoeveel verdien je? Hoe oud ben je? Waar woon je? Wat heb je gestudeerd? Daarmee zijn de basisvragen gesteld. Deze werkwijze is helemaal niet zo onlogisch. Het is vooral handig, overzichtelijk en gemakkelijk. Je kunt er gemakkelijk cijfers en boutades aan vasthangen, en dus zijn het gemakkelijke springplanken om een plan voor te ontwerpen.

Maar marketing wordt – jammer genoeg of net niet – steeds meer maatwerk. Toch zijn er zeker gemene delers te vinden. Zo vormen gezinnen een duidelijke community met als gemeenschappelijk kenmerk dat er kinderen rondlopen. Maar een gezin bestaat eveneens uit verschillende individuen met telkens andere bezigheden, passies, interesses en gewoontes. Het juiste product of verhaal creëren draait dus om het beter leren begrijpen van wat een community verwacht van het leven. Onze boodschap? Luister naar de problemen en de verwachtingen van gezinnen. En focus vooral op het gedrag – en vooral ook de context – waarin je target zich begeeft.

#Parentfriendly marketing door Ingrid Renders en Anne Cornut werd uitgegeven bij Pelckmans Pro.