Steven Van Belleghem: “We moeten weg van het gimmick-gehalte van technologie, als we fundamentele meerwaarde voor klanten willen creëren”

Steven Van Belleghem: “We moeten weg van het gimmick-gehalte van technologie, als we fundamentele meerwaarde voor klanten willen creëren”

Is artificiële intelligentie de heilige graal voor een ultieme customer experience? Noem het de queeste van elke leergierige marketeer, al is het voor op dit moment vooral nog in het duister tasten. Dan kan je je geen betere gids bedenken dan Steven Van Belleghem, dé expert op gebied van klantgerichtheid in een digitale wereld. In deel 1 van ons video-interview met van Belleghem heeft hij het onder meer over de mogelijke valkuilen van AI, over de dag dat de technologie het gimmick-niveau zal overstijgen, alsook over het toenemend belang van love brands met de komst van AI-filters.

Artificiële intelligentie staat nog maar in de start van een nieuwe S-curve, tempert Van Belleghem meteen het enthousiasme. “In zo’n eerste fase zien we vooral veel gimmicks met een hoog fungehalte, zoals de voice assistants, maar binnen tien jaar zal de technologie nog veel matuurder zijn en zodanig verweven met marketing dat het onderdeel wordt van het dagelijkse leven van zowel consument als marketeer.”

“Eenmaal de technologie haar maturiteitsfase heeft bereikt, zullen er ongelofelijke toepassingen ontstaan waardoor je de relatie met je klant naar een veel hoger niveau kan tillen. Ook gaan we verregaande vormen van automatisatie zien opduiken die we ons vandaag nog niet kunnen inbeelden.”

The Internet of Stupid Things

Een van de grootste valkuilen van AI, aldus Van Belleghem, is dat mensen zich blindstaren op technologie en dat bedrijven zich als eerste vraag gaan stellen: welke technologie hebben wij nodig? “Terwijl de eerste vraag altijd moet zijn: hoe kunnen we waardevolle klantrelaties opbouwen en voordelen creëren waar onze klanten écht op zitten te wachten. Om dat illustreren, gebruik ik in mijn presentaties vaak de woorden van Google-founder Larry Page die ooit zei: ‘hoe is het mogelijk dat wij vandaag nog altijd toasters op de markt brengen die je toast verbranden?’ In een tijdperk waarin Elon Musk 20 satellieten tegelijk de ruimte inschiet en die raketten vervolgens terug op een drijvend platform in de oceaan laat landen.”

Onwaarschijnlijk hoeveel bedrijven nog altijd niet doorhebben dat het om de klant draait

“Wat we dan weer wel hebben, zijn slimme toasters die je een bericht sturen van zodra je toast klaar is, voor het geval je dat na 30 seconden al zou vergeten zijn. En toch is er nog altijd een kans dat je toast verbrand is. Dat is wat we ‘The Internet of Stupid Things’ noemen. Je ontwikkelt iets omdat het technologisch kan maar eigenlijk zit daar geen kat op te wachten. Onwaarschijnlijk hoeveel bedrijven nog steeds niet doorhebben dat het om de klant draait.”

Verblind door hightech

Marketeers mogen niet de fout maken om zich te laten verblinden door de hightech-gimmicks, waarschuwt Van Belleghem. “De focus bij het inzetten van digitale technologie moet liggen op het fundamenteel verbeteren van de relaties met klanten.”

“Wat je ook vaak ziet, is dat organisaties het enorme potentieel van hun menselijk kapitaal onderschatten. Ze voorzien de medewerkers van technologie om hen zogezegd te helpen, maar ook daar blijft het heel vaak beperkt tot gimmicks. Terwijl de vraag moet zijn: hoe kunnen we via de ‘human touch’ echt een meerwaarde bieden voor onze klanten en wanneer is dat wel of niet relevant.”

Foute keuzes durven maken

Nieuwe technologische hypes zorgen altijd voor verkeerde keuzes en beslissingen. Maar dat hoeft voor Van Belleghem geen reden te zijn om de investeringskraan helemaal dicht te draaien. “Integendeel, ik denk dat het vandaag als bedrijf veel beter is om nieuwe dingen te proberen en te experimenteren, dan dat je niks onderneemt en ervan uitgaat dat de hype wel weer overwaait.”

Zeker nu, in die derde fase van digitalisatie, is het heel belangrijk om de boot niet te missen, waarschuwt Van Belleghem. “Vroeger, als een bedrijf geen eigen website of Facebook-pagina had, kon je je permitteren om de kat uit de boom te kijken omdat je die verloren tijd achteraf relatief makkelijk nog kon inhalen. Maar vandaag, met de intrede van AI, is dat toch een heel ander verhaal en kan je maar beter geen afwachtende houding aannemen. Want als je te laat tot het besef komt dat AI wel degelijk impact heeft op zijn business, zal zo'n bedrijf er makkelijk enkele jaren over doen om alle zaken op orde te krijgen.”

Het is veel beter om als bedrijf vandaag nieuwe dingen te proberen en ermee te experimenteren, dan dat je niks onderneemt en ervan uitgaat dat de hype wel weer overwaait

“De leerinvesteringen liggen op dit moment veel hoger dan bij de vorige fases van digitalisatie. In die zin kan het geen kwaad dat er dan eens verkeerde keuzes worden gemaakt, dat maakt deel uit van het leerproces. Zolang je maar tijdig inzet op AI. Want zij die vandaag de foute keuzes maken, zullen binnen twee à drie jaar de juiste beslissingen nemen en vanaf dan een enorme versnelling in hun evolutie kunnen maken. Voor bedrijven lijkt het mij daarom een absolute meerwaarde om nu al te durven experimenteren, al was het maar omdat de adoptie van nieuwe technologie meteen ook de prijzen daarvan de hoogte injaagt.”

Hieronder kan je het video-interview met Steven Van Belleghem bekijken. Volgende week volgt deel twee.

Connecteer met 81.835 abonnees
Schrijf u in voor onze wekelijkse nieuwsbrief