Wat de meeste contentmarketeers niet doen, maar waar je wel betere resultaten mee haalt

Wat de meeste contentmarketeers niet doen, maar waar je wel betere resultaten mee haalt

Er wordt de laatste jaren zodanig veel geschreven en verteld over contentmarketing dat het heel moeilijk is om te weten wat nu wel en niet werkt. Veel contentmarketeers passen de verkeerde regels toe omdat ze die op één of andere blog hebben gelezen. Anderen gebruiken dan weer allemaal dezelfde tactieken, waardoor ze zich amper nog kunnen differentiëren. Hoe geraak je er dan nog aan uit? En aantal (minder populaire) praktijken met cijfers, gebaseerd op verschillende onderzoeken, kunnen een uitweg bieden.

Door het implementeren van deze vier tactieken kun je een voorsprong nemen op andere marketingteams. Dat willen we uiteindelijk allemaal bereiken, toch? Hieronder leg ik de vier tactieken wat meer in detail uit.

Origineel onderzoek

Steve Rayson van BuzzSumo schrijft over een onderzoek van BuzzSumo en Moz: "We hebben naar de correlatie tussen shares en links gekeken om te begrijpen welk type content zowel shares als links krijgt en om de formaten te identificeren die relatief meer shares of links krijgen.”

Hoewel er over het algemeen om verschillende redenen naar content verwezen wordt en men het ook om andere redenen deelt - waardoor er meestal geen correlatie tussen beide is - blijkt uit hun onderzoek dat er specifieke contenttypes zijn die wél een hoge correlatie vertonen tussen shares en links.

De inhoud die onder dit type content valt, bevat onderzoek gebaseerde content, opinievormende journalistiek en belangrijke nieuwssites. "We ontdekten dat deze contentformaten zowel hogere shares als aanzienlijk meer links bereiken", zegt Rayson. Hij detailleert drie benaderingen van origineel onderzoek - de hoeveelheid tijd en moeite groeit met elke benadering:

  • Observatie
  • Samenvoeging
  • Groot onderzoek

Ik raad iedereen aan om zijn verslag eens te lezen indien je meer wenst te weten over deze drie benaderingen. Maar kort samengevat kun je jouw contentmarketing boosten door zelf onderzoek te gaan doen en deze te publiceren. Je hebt dan meer kans op veel shares en verwijzingen, waardoor je jezelf bekend(er) kan maken.

Gedocumenteerde contentmissie

Een contentmarketingteam zonder gedocumenteerde contentmissie is als een non-profitorganisatie zonder doel. Voor de 72% zonder gedocumenteerde content mission statement hoop ik dat ze de tijd vinden om er dit jaar een te creëren. Want het is belangrijk én ook eenvoudig. Dit is de formule die je daarbij moet hanteren: "Onze inhoud is waar (publiek x) (informatie y) krijgt dat (voordeel z) biedt". In een enkele zin leg je volgende zaken vast:

  • Jouw doelgroep
  • Jouw belangrijkste onderwerpen
  • Voordelen voor jouw lezers

Een content mission statement helpt twee partijen: jouw doelgroep en jouw interne teams. Voor je doelgroep is de missie naar buiten gericht. De missieverklaring wordt dan een oproep tot actie. Waar je jouw bezoekers vraagt om met jou in contact te komen en zich in te schrijven, wil je hen uiteraard ook vertellen waar ze zich voor inschrijven. Dat is waarom je jouw missieverklaring als headline mag (of zelfs moet) zetten, net boven het inschrijvingsformulier. De contentmissie geeft aan bezoekers aan of de site hun doel dient - zijn ze op de juiste plaats?

Voor jouw interne teams (dwz. iedereen die een rol speelt bij het plannen, publiceren en promoten van inhoud) is de missie naar binnen gericht. Zo krijg je iedereen op dezelfde golflengte. Je kan de missieverklaring gebruiken in redactionele en contentplanningsvergaderingen. Wanneer een idee wordt voorgesteld voor een infographic bijvoorbeeld, kan het team dan vragen of het wel degelijk aansluit bij de missieverklaring. Naarmate het content team groeit, is de missieverklaring een belangrijke rode draad. Een contentschrijver die zich aansluit bij een organisatie zonder contentmissieverklaring wordt onmiddellijk geconfronteerd met uitdagingen en onzekerheid.

Gastbloggen

Tijd voor een metafoor. Je stelt je kandidaat voor de Raad van Toezichthouders in je stad. Je wandelt door je buurt en vraagt mensen om steun. Je plakt posters op straat zodat mensen voor jou zouden stemmen. Echter kom je niet buiten je eigen buurt. Hoe hoog zijn jouw kansen om te winnen? Vrij laag. Er is een wereld buiten je eigen buurt, maar daar ben je niet bekend. In de contentwereld is dit net hetzelfde als alleen op jouw website publiceren en sites van derden achterwege laten.

Volgens Orbit Media's enquête publiceert 40,1% van de bloggers nooit guest posts. Dat is een gemiste kans. Gastbloggen introduceert jouw merk en inhoud tot een nieuw publiek. Het geeft jou de mogelijkheid om aan inkomende links te geraken (bijvoorbeeld links van jouw artikelbijdrage naar relevante pagina's op jouw eigen website). Je zal waarschijnlijk ook een sterke sociale promotie krijgen van de ‘hosts’ van jouw gastartikel, omdat hun doel is om verkeer naar hun site te genereren.

Neem als voorbeeld het geval van Tom, een marketeer die zijn inhoud gepubliceerd wil krijgen op mainstream sites zoals Mashable. Hij doet zeer zorgvuldig onderzoek naar een publicatie, schrijft vol passie een stuk dat beantwoordt aan hun redactionele standaarden, citeert onderzoek, bevat citaten, biedt interne links en bevat headlines. Zijn pitch is vrij eenvoudig: "Ik heb dit artikel voor u geschreven. Hier is het.” Hij onderscheidt zich zo van de vele andere aanbiedingen die de redactie van grote publicaties ontvangt. Tom geeft hen gewoon een zeer mooi stukje content waar ze enkel ja tegen kunnen zeggen.

Influencermarketing

Volgens Orbit Media meldt 47,71% van de marketeers "sterke resultaten" bij het gebruik van influencer outreach om hun posts te promoten:

Wat is, wat effectiviteit betreft, de beste manier om invloedrijke personen ertoe te overtuigen jouw content te delen? Simpelweg content creëren met de influencers zelf. Hun bijdragen voegen kwaliteit en betekenis toe aan jouw content - en beïnvloeders zijn natuurlijk geneigd om deze te promoten. Voor B2B-ondernemingen kunnen soms andere regels gelden, maar deze is in de meeste gevallen de meest effectieve manier van doen.

Als influencers samen met jou content creëren, dan gebruik je zojuist een zeer krachtige cognitieve vertekening, de zogenaamde ‘reciprocity bias’. Iedereen die samen met jou content creëert, zal je hoogstwaarschijnlijk helpen om die content te promoten. Een partner in de creatie is ook een partner in de promotie. Drie manieren om influencers in je content te integreren, zijn:

  • Een citaat van de bijdrager
  • Expert roundup
  • Een diepte-interview afleggen

Een citaat van de auteur dient om validatie door een derde partij te bieden voor de punten die in het artikel zijn gemaakt. Publiceren zonder citaat van een auteur is net zoals een journalist zou publiceren zonder bron te vermelden.

In een expert roundup beantwoorden een aantal influencers dezelfde vraag. Hun antwoorden dienen dan als basis voor jouw post.

In een diepte-interview stel je een reeks vragen aan één enkele influencer. Dit kan via e-mail gebeuren. Niet alleen zijn hun antwoorden nuttig en inzichtelijk, ze zijn vaak ook rijk aan trefwoorden. Ze helpen jouw pagina veel effectiever te rangschikken dan wanneer je de pagina zelf zou optimaliseren. De inhoud is immers afkomstig van een expert wiens kennis dieper is dan die van jezelf.

Extra: concreet plannen

Het is waarschijnlijk niet de eerste keer dat je leest dat je als content marketeer moet plannen. Eigenlijk is plannen zoals fitnessen of 2 liter water drinken per dag: iedereen zegt dat je het moet doen, maar niemand doet het werkelijk omdat het ‘saai’ is. Wees de uitzondering en begin er vandaag mee. Een goed doordacht contentmarketingplan kan een enorm verschil vormen voor je resultaten. Het geeft je realistische verwachtingen, waardoor je efficiënter je resultaten kan meten.

Ten eerste moet je bepalen wat je met je contentmarketing wil bereiken: nieuwe klanten aantrekken, oude klanten behouden, meer bezoekers naar je website leiden… Probeer zeker niet voor een breed publiek te schrijven, want dan gaat niemand zich herkennen in wat je schrijft. Laat je ook niet vangen door SEO: natuurlijk moet je erop letten dat je content goed leesbaar is voor zoekmachines, maar vergeet niet dat échte mensen van vlees en bloed je belangrijkste publiek vormen.

Nadat je dit hebt bepaald, volgt het contentplan zelf. Je moet pas op dat moment beslissen welke content je zal creëren (nieuwsbrieven, blogs, video’s, artikelen ...) en welke onderwerpen je wil behandelen. Je beslist dan ook wanneer het juiste moment is en via welke kanalen je deze content het best kan verspreiden.

Conclusie

Gefeliciteerd! Je kan nu deze tactieken gaan implementeren in je eigen team. Maar let op. Terwijl 10.000 mensen jouw site kunnen bezoeken om jouw blogpost te bekijken, hebben waarschijnlijk 9.999 mensen geen actieve behoefte aan de producten of diensten die jij levert. Ze genieten van de post, maar ze vullen geen formulieren in. Ze worden dus geen klanten. Het is vrij uitzonderlijk dat bezoekers die naar een blog komen, daadwerkelijk een lead worden.

Het doel van content is het vergroten van de zichtbaarheid, het creëren van vertrouwen en het krijgen van inkomende links. Al die links naar content maken jouw hele domein geloofwaardiger, met meer kans op een hogere rangschikking, en dit voor elke URL op jouw website. Dit betekent dus ook de pagina’s van jouw producten en diensten, dus de pagina's waarbij de bezoeker meestal wel commerciële bedoelingen heeft. Tip: zorg ervoor dat jouw commerciële pagina's reeds geoptimaliseerd zijn om de hoogst mogelijke conversie te genereren.

Je zou in staat moeten zijn om de content van jouw site in één tot twee weken te bedenken. Eigenlijk kan één teamlid de missie in minder dan een uur definiëren, maar er is meer tijd nodig om consensus in het hele team te bereiken.

Wat het gastbloggen betreft, wijs 25% van jouw contentplanning hieraan toe. Voor elke vier berichten die je maakt, publiceer je er één op een site van een derde partij. Influencer marketing en origineel onderzoek vereisen speciale middelen. Een optie is om samen te werken met gespecialiseerde bureaus. Zij kunnen je advies geven om aan de slag te gaan of de campagnes namens jou uit te voeren. Kortom, het is tijd om in te springen. Welke van deze tactieken begin jij vandaag al te gebruiken?

Connecteer met 81.904 abonnees