“Voor de ultieme digitale customer experience moeten de barrières tussen sectoren, bedrijven en departementen eraan geloven”

“Voor de ultieme digitale customer experience moeten de barrières tussen sectoren, bedrijven en departementen eraan geloven”

Dit stuk is een samenwerking tussen Bloovi Studio & Dropsolid

De digitale transformatie speelde zich in een eerste fase vooral achter de schermen af, in de backoffice van bedrijven die dankzij nieuwe technologieën efficiënter werden. In fase twee van de digitale transformatie staat de klant centraal en draait alles rond de ultieme digitale ervaring. Volgens CEO Danielle Jacobs van Beltug, de vereniging die de digitale leiders binnen bedrijven samenbrengt, ligt dé sleutel voor de perfecte digitale customer experience in het doorbreken van barrières. Tussen sectoren, tussen bedrijven én tussen silo’s binnen bedrijven. Die tussen IT en marketing op kop. Danielle Jacobs komt spreken op het event van Dropsolid in Gent.

Danielle Jacobs ziet als CEO van Beltug – de organisatie die 1.700 digital technology leaders verenigt – vanop de eerste rij hoe zowat alle grote en middelgrote bedrijven in volle digitale transformatie zitten. “Dat is een ongoing proces, dat nooit helemaal af zal zijn. Digitale technologie blijft evolueren, dus moeten ook ondernemingen mee evolueren. Aan verschillende snelheden. Hoe rap ze gaan, hangt af van verschillende factoren: de digitale leiders die ze in huis hebben, de bedrijfscultuur, de sector en de markt waar ze actief in zijn,… Sommige bedrijven staan nog maar aan de vooravond van hun digitale transformatie, anderen hebben al een complete metamorfose ondergaan.”

In een eerste fase gebeurt die digitale transformatie vooral achter de schermen, merkt Danielle Jacobs. “Ondernemingen zetten technologische tools in om hun organisatie efficiënter te laten draaien: de boekhouding, het stockbeheer, HR, de dagdagelijkse operaties. In eerste instantie wordt de backoffice gedigitaliseerd.”

“Pas in een volgende fase – al is die overgang nooit strikt afgelijnd, en lopen de fases in elkaar door – richten ondernemingen de blik naar de buitenwereld en zetten ze de klant centraal. De digitale customer experience zal bepalen welke positie ze innemen op de markt. In deze fase gaat de digitale transformatie dieper. Dan gaat het niet meer over de organisatie, de structuur of de processen, maar rijst de vraag hoe een onderneming zich klaarmaakt voor de toekomst. Welk bedrijf wil je morgen zijn? Digitale transformatie is geen doel op zich, maar staat in dienst van die toekomstvisie.”

Concurrentieel voordeel en nieuwe businessmodellen

Het wordt meer en meer de digitale klantervaring die voor een concurrentieel voordeel zorgt. “Of je nu kartonnen dozen of fietsen maakt en verkoopt, dat zal niet meer volstaan. Klanten pikken het niet meer als je geen goede website hebt, als ze niet online kunnen bestellen of als ze je niet meer kunnen bereiken na 17 uur.”

De beste manier om op die nieuwe concurrentie in te spelen, is om de klant centraal te zetten. Andere activiteiten worden dan plots logisch

Samen met het optimaliseren van de digitale customer experience ontstaan ook totaal nieuwe businessmodellen. Een producent van airco’s plant nu misschien nog een jaarlijks onderhoud in, voor de zomer. Maar het Internet of Things maakt het mogelijk om aan de hand van sensoren in aircotoestellen perfect te voorspellen wanneer ze een nieuw onderhoud nodig hebben. Na een hete zomer is dat misschien al na een paar maanden, na een slechte zomer kan het onderhoud misschien gerust een jaartje wachten. Predictive maintenance.”

“Door de data van die honderden aircotoestellen te analyseren, kan de producent patronen herkennen. Zo kan hij nog beter inspelen op de wensen en noden van de klanten, en kan hij zijn hele organisatie daar nog veel gerichter op instellen.”

Ecosystemen bouwen

Om een straffe digitale customer experience te bieden, moeten ondernemingen volgens Jacobs een aantal barrières slopen. “Om te beginnen, vervagen de grenzen tussen sectoren. De concurrentie komt zowel van totaal nieuwe spelers – vraag maar aan de hotels die Airbnb niet zagen aankomen, of aan de taxi’s die totaal verrast werden door Uber – maar ook uit andere sectoren. Amazon opent fysieke winkels, Google en Apple worden banken, en zo zullen er de komende jaren ontelbare bedrijven uit ‘hun’ markt breken.”

De beste manier om op die nieuwe concurrentie in te spelen, is om de klant centraal te zetten. Als je puur vanuit je traditionele bedrijfsorganisatie denkt, lijkt zo’n stap naar een andere activiteit of een andere sector vergezocht. Maar denk je vanuit het perspectief van de consument, dan wordt het plots logisch.”

Samen met de sectorgrenzen gaan ook de grenzen tussen bedrijven vervagen, voorspelt Danielle Jacobs. “Nieuwe technologieën komen zo snel op ons af dat bedrijven die onmogelijk alleen kunnen volgen. We evolueren meer en meer naar een ecosysteem. Neem nu die aircoproducent. Die zal alle data onmogelijk zelf kunnen analyseren. Hij zal dat uitbesteden, of hij zal een ander bedrijf minstens een dashboard laten bouwen dat hem toelaat om alle data die hij verzamelt op een heldere, inzichtelijke manier weer te geven. Om er de juiste conclusies uit te kunnen trekken.”

IT en marketing verzoenen

Last but not least moet volgens Danielle Jacobs ook binnen bedrijven het hokjesdenken en de silo’s overstegen worden. “Dé sleutel voor een sterke digitale customer experience ligt intern, in een betere samenwerking tussen IT en marketing. De klantenervaring was de laatste jaren vooral een zaak van het marketingdepartement. IT zat veel meer op het operationele niveau, achter de schermen. IT praatte in die eerste fase van de digitale transformatie vooral met de business, om het bedrijf achter de schermen efficiënter te laten draaien.”

IT moet van een operationele rol evolueren naar een meer commerciële rol. Niet de business staat in het midden, maar de klant

“In de tweede fase van de digitale transformatie moet IT ook met de klant praten. Marketing heeft IT nodig. Om apps veilig te maken, maar om tegelijkertijd te vermijden dat gebruikers drie keer moeten inloggen om veilig te kunnen surfen. Om te garanderen dat bezoekers snel kunnen bestellen en betalen op de webshop. Om te verzekeren dat het bedrijf over de juiste licenties beschikt. Als een app of een website plots niet meer bereikbaar is omdat het marketingdepartement de licenties uit het oog is verloren, dan gaat de veeleisende digitale consument niet meer terugkomen.”

“Om klanten aan boord te halen, en met een sterke digitale ervaring ook aan boord te houden, heb je IT nodig. Dat vereist een andere mindset. IT’ers hebben lang een puur operationele en eerder reactieve rol gehad. Je belde IT wanneer je computer moeilijk deed. Dat moet in volle digitale transformatie helemaal anders. IT moet van een operationele rol evolueren naar een meer commerciële rol. Niet de business staat in het midden, maar de klant. En cruciaal voor een goede digitale customer experience is dat je proactief denkt, problemen en obstakels wegwerkt nog voor de klant ermee te maken krijgt.”

"Wil jij weten hoe je de barrières kan doorbreken en zo een optimale digitale klantenervaring kan opbouwen? Schrijf je dan GRATIS in op het event van Dropsolid op 26/09 in Gent en ontdek hoe!”

Dit stuk is een samenwerking tussen Bloovi Studio & Dropsolid

Connecteer met 81.746 abonnees