Amazon gooit het koopproces overboord en zet daarmee een nieuwe standaard

Laurence Van Elegem
Door Laurence Van ElegemInnoveren
Amazon gooit het koopproces overboord en zet daarmee een nieuwe standaard

Wie zich vandaag enkel focust op ‘digital first’ of ‘mobile first’, loopt achter. Zoals Steven Van Belleghem in zijn keynotes en zijn nieuwste boek ‘Customers The Day After Tomorrow’ aankaart, zijn die strategieën intussen al lang gemeengoed geworden. De échte pioniers maken vandaag de overstap naar ‘AI first’. Een paar weken geleden kondigde Microsoft bijvoorbeeld aan dat het zijn 'mobile first'-strategie ging vervangen door diezelfde 'AI first'.

En toch lijkt artificiële intelligentie voor veel bedrijven nog veel te abstract en 'Day After Tomorrow'-achtig om echt waardevol te zijn. Maar ‘AI first’ is net heel erg tastbaar. De adoptie binnen organisaties is dan ook exponentiële snelheid aan het vergaren.

‘AI first’ als rode draad

Een bedrijf dat dit perfect begrepen heeft, is Amazon. Wellicht geen verrassing, aangezien de oorsprong van zijn succes te danken is aan een (vrij basic) vorm van AI: het aanbevelingssysteem op amazon.com, dat je suggesties geeft voor vergelijkbare aankopen. Maar Amazon is ondertussen heel wat verder geëvolueerd. AI werd intussen werkelijk in alle lagen van het bedrijf opgenomen: doorheen de diensten, de producten, de logistiek, de interactie met klanten, fraudedetectie, vertalingen en heel wat meer.

De meest voor de hand liggende 'AI rockstars' van het bedrijf zijn uiteraard de Echo speakers die bestuurd worden via de cloud-based AI-assistente Alexa en de Amazon Go winkels met hun ‘Just Walk Out’-technologie. Maar we mogen ook niet de Prime Air delivery drones vergeten. Of de 45.000 AI-gestuurde robots die zorgen voor de stroomlijning van de processen in Amazons magazijnen. En ‘Amazon Web Services’ (AWS), dat geavanceerde machine learning en AI-diensten aanbiedt waardoor ook kleinere bedrijven, die zich geen leger data scientists kunnen permitteren, van de voordelen van AI kunnen profiteren.

“Net zoals 'software de wereld opeet', zoals voormalig oprichter van Netscape Marc Andreessen ooit beweerde, 'eet' Amazon het verkoopproces op.”

 

Het is overduidelijk dat Amazon AI als prioriteit gesteld heeft en ook de recruteringcijfers wijzen in die richting: jaarlijks investeert het gemiddeld bijna 228 miljoen dollar in AI-profielen, met ongeveer 1178 geopende posities.

‘AI first’ is gewoon een synoniem voor ‘Customer First’

Maar vergis je niet: het is niet omdat AI 'in' is (en dat is het, als we zien wat Facebook, Google, IBM, Microsoft, Apple en Intel erin aan het investeren zijn) dat Amazon zich zo sterk focust op deze technologie. De echte reden is dat Amazon compleet geobsedeerd is door zijn klanten. Om de woorden van Jeff Bezos’ te gebruiken uit zijn recente brief aan de aandeelhouders:

"There are many ways to center a business. You can be competitor focused, you can be product focused, you can be technology focused, you can be business model focused, and there are more. But in my view, obsessive customer focus is by far the most protective of Day 1 vitality."

Amazon’s gebruik van AI is op zijn best wanneer het gericht is op het wegnemen van elke vorm van frictie en afstand tussen zichzelf en zijn ‘obsessie’, de klant. Daar zit zeker ook de eliminatie van het koopproces in. Het laatste is trouwens een perfect voorbeeld van hoe innovatie vaak zaken onzichtbaar maakt, zoals Peter Hinssen uitlegt in zijn nieuw boek ‘The Day After Tomorrow’.

Software mag dan de wereld opeten, zoals topentrepreneur Marc Andreessen ooit beweerde, maar Amazon ‘eet’ ons koopsysteem op. Het proces van hoe we zoeken en uiteindelijk de beslissing nemen om tot een aankoop over te gaan, creëert namelijk heel wat afstand tussen klant en bedrijf: elke keer dat iets te traag, te onduidelijk of te ingewikkeld verloopt, riskeer je de klant te verliezen. Maar wat als je die kloof zou kunnen sluiten? Wat als we – ironisch genoeg – de consument terug kunnen leiden naar het stadium van het jagen en verzamelen. Wat als er geen uitwisseling meer nodig is? Wat als mensen zouden nemen wat ze willen en dan vertrekken?

“Je gaat naar binnen, jaagt, verzamelt en vertrekt: kopen werd onzichtbaar gemaakt.”

 

Dat is exact wat Amazon probeert te bereiken met artificiële intelligentie. Amazon Echo en haar ‘stem’ Alexa, bijvoorbeeld: consumenten vragen wat ze willen en Alexa zorgt ervoor dat ze het krijgen. Ze kunnen pizza bestellen, een Uber laten bellen en - uiteraard - alles vragen uit de 'Everything Store' die Amazon is. Er is geen echt koopproces meer: geen zoektocht, geen (virtuele) winkelmand, geen check out, geen intypen van kredietkaartdetails. Er wordt enkel nog iets gevraagd. Kopen werd onzichtbaar gemaakt.

Identiek hetzelfde geldt voor de fysieke vestigingen van Amazon Go: klanten gaan naar binnen, activeren de app, nemen wat ze willen en vertrekken. Er zijn geen kassa’s, wachtrijen en uitwisseling van geld. Ze gaan naar binnen, 'jagen', 'verzamelen' en vertrekken. Opnieuw: kopen werd onzichtbaar gemaakt.

Frictie in muziek uitschakelen

Een van de minder gekende maar even geweldige AI-projecten van Amazon wordt geleid door de fantastische Belg en Berkeley Professor, Gert Lanckriet. Ook hier wordt de frictie tussen de gebruiker en Amazon volledig weggewerkt. Bij Amazon Music onderzoekt Gert hoe ze de juiste muziek op het juiste moment kunnen aanbieden, gebaseerd op patronen in de muziekvoorkeur van gebruikers, maar ook via sensors die beweging detecteren. Als die laatste bijvoorbeeld aanvoelen dat iemand aan het joggen is, zou de muziek bijvoorbeeld sneller en opgewekter kunnen worden. Maar wanneer iemand na een lang werkdag eindelijk thuiskomt en zijn lichaam tekenen van stress vertoont, zou de muziek dan weer rustgevend kunnen zijn. Het doel van Lanckriets project is om de muziek aan te passen aan de voorkeur, de activiteit en de gevoelens van de gebruiker. Dat zou uiteraard ook perfect toepasbaar zijn in de gezondheidssector om bijvoorbeeld patiënten met een depressie te verzorgen. Maar dat is een heel ander verhaal.

Uiteraard zal Lanckriet’s technologie ook toelaten om Alexa te bevelen om 'vrolijke muziek met gitaarsolo’s te spelen'. Maar ik vind het veel interessanter te zien hoe dit project gebruikers een automatische soundtrack aan hun leven probeert te geven die zich aanpast aan wat ze doen en voelen. En uiteraard, hoe deze inzichten Amazon steeds slimmer maken.

‘Convenience’ of gebruiksgemak is vandaag de essentie van de relatie met de consument. Klanten zijn niet enkel loyaal aan merken maar kiezen gewoon voor de handigste dienst. En Amazons ‘onzichtbaar’ kopen is heel erg gerieflijk: snel, eenvoudig en zonder enige moeite. Wie zijn bedrijf echt customer centric wil maken, heeft erg veel te leren van Amazon’s AI-aangedreven obsessie met de klant.