"Veel succesvolle start-upideeën zijn niet radicaal vernieuwend. Ze hebben gewoon gekeken naar klantfrustraties en die opgelost"

Wil je als bedrijf of overheid in de toekomst overleven, dan moet je je verbinden met een zo groot mogelijk publiek, en ze tegelijkertijd individueel aanspreken. Met een grote twinkeling in de ogen vertelt dromer Rik Vera erover in een gesprek met freelance journativist Mischa Verheijden naar aanleiding van zijn nieuwste boek ‘Managers the Day After Tomorrow’. En zo schetst dit artikel de uitdagingen van deze tijd voor bedrijven om uit te komen bij het utopische toekomstbeeld van een blockchainsamenleving. “Ik wil mensen inspireren en wakker schudden. Niet om te zeggen: nu ben je bang en ik heb de gouden formule. Nee, ik ben het sterkst in het aanboren van dromen die bij anderen leven.”

‘Ik zie de oude bovenwereld en de nieuwe onderstebovenwereld. Een spiegelbeeld dat er toch geen is. Mensen die in de bovenwereld leven en geen enkel besef hebben van wat er zich onder hun radar aan het ontwikkelen is. Tot dat nieuwe toeslaat en inbreekt in de bovenwereld.’ Met die woorden beschrijft Rik Vera, partner van nexxworks, in zijn boek Managers the Day After Tomorrow wat hij ziet in de poster van de Netflix sciencefictionhorrorserie Stranger Things.

In spiegelbeeld over de toekomst dromen

Dat zien, kost Vera weinig moeite. Hij is een dromer en ziet de dingen holistisch. In al zijn aspecten. Van boven naar beneden en van links naar rechts. In heel die samenhang. “Ik ben iemand die graag naar beelden zoekt om dingen tot uitdrukking te brengen. Ik hou van verbeelding”, zegt hij als we aan tafel zitten in het MeetDistrict van de Gentse Ghelamco Arena. “Omdat ik het makkelijker vind naar iets te kijken vanuit een ander perspectief. Dat is iets waar kunstenaars heel goed in zijn: de werkelijkheid verbeelden.”

De affiche van Stranger Things verbeeldt volgens hem ook wat er momenteel in de bedrijfswereld aan het gebeuren is: “De oude wereld verdwijnt en wordt ineens vervangen door de onderstebovenwereld, die ineens de nieuwe bovenwereld wordt. Ik denk dat die overgang om van de oude naar de nieuwe wereld te komen, dromen is. Even loskomen uit om het even welke fysica en even onfysica zijn. Om dan weer een nieuwe fysica neer te zetten.”

“Dat is waar de meeste bedrijfsleiders het moeilijk mee hebben”, aldus Vera. “Als je naar je businessmodel kijkt vanuit de fysica van de wereld waarin het ontstaan is, kun je het nooit anders bedenken. Als je framing kortbij en concreet is, dan kun je niet dromerig gaan denken over wat de toekomst gaat zijn. Omdat je vastzit in je dagelijkse realiteit.

Trek er daarom even uit en ga dromen over hoe je toekomst er zou kunnen uitzien, los van de dagelijkse realiteit. Bekijk het eens vanuit het spiegelbeeld: kijk eens vanuit de digitale wereld naar je bestaande businessmodel. Dan ga je zien dat je dezelfde bouwstenen kunt gebruiken, maar dat die ondersteboven in een andere volgorde in elkaar zitten.”

Als Gaudi leren denken

Rik Vera: “Op een bepaald moment was ik met een bedrijfsleider aan het praten over dat hij moet stoppen om dat wat hij wil bereiken elke keer helemaal vast te leggen in een plan. ‘Een plan is een droom met een timeline en deliverables’, zeggen ze. Ik gruw daarvan. Het moet een droom blijven.”

“Ineens schoot me het beeld te binnen van een kathedraal in de middeleeuwen”, zegt Vera. “Die begonnen ze te bouwen en het duurde vierhonderd jaar voordat hij af was. De eerste generatie wist niet eens waar het ging uitkomen. In die tijd evolueerden de bouwtechnieken waardoor de bouw van de kathedraal ook evolueerde. Het doel was zo dicht mogelijk bij God uit te komen en het moest zo indrukwekkend mogelijk zijn.

En dat kun je nog altijd bekijken, de Sagrada Familia wordt nog altijd traag gebouwd. Gaudi kwam tot zijn tekeningen door zijn kathedraal ondersteboven te hangen. Hij ontwierp zijn kathedraal als een spiegelbeeld van de kathedraal die hij uiteindelijk wilde bouwen.

Nu bouwen we van A tot Z met een volledig bestek: snel en efficiënt. ‘Je moet nu gaan bouwen zoals ze destijds een kathedraal bouwden’, zei ik tegen die bedrijfsleider. Versneld traag bouwen. Ik noem het fast forward slow architecture: bouwen met een visie, wat geërfde fundamenten, een eerste onaf plan en heel veel voortschrijdend inzicht.”

Domme ideeën waarmee geen geld is te verdienen

“Als je niet gaat dromen, probeer dan op zijn minst te begrijpen wat er nu om je heen aan het gebeuren is”, stelt Rik Vera. “En wees daar niet blind voor. Amazon heeft nooit op de radar gestaan van grote retailers. Tot twee jaar geleden kwamen ze niet voor op de concurrentieanalyse. Tot 2016 stond Tesla niet op de lijst met potentiële concurrenten van BMW en Mercedes. Men heeft de onderwereld niet gezien en als men ze ziet, negeert men ze. Men wil het nu niet zien, omdat het geen droom is maar een nachtmerrie.

Maar wat kun je nu leren van die bedrijven die slim gebruik hebben gemaakt van de nieuwe fysica? Kijk eens welke elementen ze hebben gebruikt en in welke mate je dat op je eigen businessmodel kunt toepassen. Toen de Ubers en Airbnb’s net opkwamen, is het eerste wat ik dacht: dat is een dom idee. Ik zag twee problemen: de markt is verzadigd en het idee is eigenlijk niet zo nieuw. Waarom? Omdat ik vanuit de oude wereld dacht. Wat ik onderschatte, was de kracht van het netwerk.”

“Wat je ook vaak hoort, is dat die mannen geen geld verdienen. Maar waar we ons op hebben verkeken, is dat wat wij in de oude wereld het businessmodel noemen, bij hen het productiemodel is. Een productiemodel dat data oplevert. De nieuwe grondstof voor de toekomst.

Dus durf het aan om eens met een dom idee te komen. De beste ideeën zijn de ideeën waar je in eerste instantie van zegt dat het niet gaat werken. Als iedereen het idee gelijk briljant vindt, dan is het niet ver genoeg gedroomd. De kans is groot dat dat idee in de boardroom van al uw concurrenten ook op tafel ligt.”

TREE-principe voor exponentiële groei

“Het gaat niet over Amazon of Tesla”, benadrukt Vera. “Waar men vooral blind voor is, is wat ik het TREE-principe noem. Vier factoren die exponentieel en eigen zijn aan de succesvolle modellen, waarbij klanten massaal overstappen naar die andere wereld. Technologie eerst, een Rode oceaan, Engagement van de klant en een Ecosysteem. Elk bedrijf kan dat TREE-principe doorvertalen naar zijn eigen context.”

Rik Vera: “Ik begin met de R. Al die modellen zijn ontstaan in een Rode oceaan. Het lijkt dat Uber in de taxibusiness en Airbnb in de hotelbusiness zijn gestart. Dat is niet zo, ze zijn in de spiegelwereld van de taxi- en hotelbusiness begonnen.

Het voordeel is dat de klanten van dat model in de bovenwereld lopen en dat die per definitie gefrustreerd zijn. Omdat bedrijven in een rode oceaan naar elkaar kijken: niet de klant, maar de concurrent staat op hun dashboard. Ik raad elke business aan in de eigen overvolle markt te kijken, dan vind je gegarandeerd klantfrustraties die je jarenlang hebt genegeerd. Je weet dat ze er zijn, maar je wilt ze niet oplossen, omdat het geld kost.

Wat hebben nu die onderwereld en nieuwe bovenwereldbedrijven gedaan? De klantenfrustraties als uitgangspunt genomen en dat met de fysica van de onderwereld opgelost: voornamelijk technologie. Je hebt dan twee voordelen. Eén: je gebruikt technologie en die is exponentieel. Twee: je hoeft je klanten niet te zoeken, ze zijn er en komen vanzelf over.

De eerste gebruikers concluderen ‘dit is makkelijker, sneller en neemt mijn frustratie weg’ en ze zitten in een netwerkwereld. Dat is de derde exponentiële factor: het engagement van de klant. Laat je klanten voor je werken zonder dat ze het gevoel hebben dat ze voor je werken. Betrek je klanten bij je operations. Klanten doen sales en marketing en de kwaliteitscontrole. Airbnb zet nog een stap verder: daar levert de klant ook kamers. Dat is de kracht van geëngageerde klanten.

De vierde exponentiële factor is dat er dan ook hele ecosystemen ontstaan. Universiteiten, start-ups en technologiespelers vuren elkaar aan. Zelfrijdende auto's gaan daardoor geen tien jaar meer duren.”

Evolutie van de klantrelatie

Zo komen we bij de ondertitel en tevens de kern van zijn nieuwste boek: Connect to many and engage individuals. Haarfijn legt de auteur uit hoe en waarom de interactie tussen bedrijven en klanten in de loop van de tijd drastisch is gewijzigd en nog steeds in ontwikkeling is richting ‘Connect to many, Engage Individuals’. In formulevorm: c2MxEi.

Daar is ook de beelddenker in Rik Vera weer: “Ik moet in schema's denken om het duidelijk te maken. Om bedrijfsleiders te vertellen dat de oude wereld is veranderd in de nieuwe wereld heb ik heel lang zitten zoeken naar een schema om de relatie tussen bedrijf en mens en tussen mens en mens -in wezen is daar geen onderscheid meer in- duidelijk te maken.”

Bedrijven staan nu voor de grote uitdaging, zo schrijft hij, om de nieuwe een-op-een (5.0) waar te maken terwijl ze de onderliggende interacties ook nog moeten beheersen. De kracht van het netwerk veel-op-veel faciliteren (4.0), de klant tot centrum van zijn wereld maken en weten dat die zich niets laat opdringen (3.0), zich -indien nodig- bedienen van massacommunicatie (2.0), maar dan wel in lijn met de verwachtingen zoals de klant zijn een-op-eenrelatie ziet (5.0). En ten slotte het inzetten van echte mensen in dezelfde tijd en ruimte als de klant (1.0).

Wat hij dan weer samenvat in het customer interaction-model (CIA):

Disruptie van de democratie

In die evolutie van de klantrelatie zijn we nu bij interactie 3.0, waarbij de klant het centrum is. Dat dat niet enkel voor bedrijven geldt en zijn schema eigenlijk over de evolutie van de samenleving gaat, verduidelijkt Rik Vera met een sprekend voorbeeld van de clash tussen de oude democratie en de nieuwe die er nog niet is.

“De democratie zoals we die kennen, is ontworpen in een wereld van een-op-veel. Een kandidaat vertelt de massa waar hij of zij voor staat, waarna de massa kan beslissen of ze voor die kandidaat stemt of niet. Kijk naar de Brexit. Het ‘Blijf in de EU’-kamp voerde een massacommunicatiecampagne met een positieve boodschap dat er niets aan de hand is. Ook Hillary Clinton voerde een massacommunicatiecampagne.

De andere kant, het Brexit-kamp en de Trump-campagne, heeft eigenlijk weinig een-op-veel gedaan. Ze zijn in een rode oceaan mensen met frustraties individueel gaan targeten. Ze zijn vooral op hun angst gaan zitten. En daaraan verbonden dat ‘als we uit de EU stappen, het dan opgelost is’. Bij Trump was het anti-establishment: als je voor hem kiest, is dat opgelost.”

“Dat is disruptie van de democratie. Door veel-op-een te doen. De mensen die zichzelf centraal in de wereld hadden gezet, voelden zich ineens begrepen. Dat is wat Cambridge Analytica heeft gedaan. Technologie eerst.

Alexander Nix, de CEO van Cambridge Analytica, sprak een zaal vol ondernemers toe en vertelde het gewoon. Hij was er zelfs fier op, man. Hij zei letterlijk dat hij ervoor heeft gezorgd dat die blaaskaak verkozen is. ‘We weten allemaal dat hij no good is, maar ik heb er wel voor gezorgd dat hij verkozen is’. Het werd muisstil in de zaal en hij kreeg bijna boe-geroep.”

Bedrijven, overheid en samenleving gaan een blockchain worden

“Na de 3.0 komt heel snel de 4.0 interactie: de veel-op-veelwereld”, vervolgt Rik Vera zijn verhaal. “De wereld waarin er geen middleman meer is. Dat is nog even moeilijk om je voor te stellen. Niet meer het bedrijf of de klant die de middleman is, niet de overheid of de burger die de middleman is, maar gedistribueerde autoriteit. Geen centraal gezag, maar verdeeld gezag.

Dat is een blockchain. Blockchain is niet iets wat we hebben uitgevonden, het is eigenlijk een resultante van een-op-veel en veel-op-een. Als je dat in elkaar schuift, dan is er geen middleman meer. Iedereen is middleman en niemand is middleman.”

Rik Vera: “We hebben nu een tussenlaag met mensen gekozen om ons te vertegenwoordigen. Waarom? Omdat de enige communicatiemiddelen die we hadden een tussenlaag vereiste. Maar als de communicatiemiddelen nu zo zijn dat we allemaal met elkaar verbonden zijn, dan is die tussenlaag niet meer nodig.

Dat is vervelend voor de huidige tussenlaag, omdat als zij een blockchain overheid willen neerzetten ze zichzelf wegschrijven. Hetzelfde geldt voor bedrijven: als ze opgaan in een veel-op-veel wereld, schrijf je alle een-op-veel aspecten, een sterk management en veel controle, weg. Maar degenen die dat moeten wegschrijven, zijn nu net degenen die ervan moeten leven. Dat maakt het heel moeilijk.

Maar bedrijven, samenleving en de overheid gaan een blockchain worden. Daar ben ik heilig van overtuigd”, aldus Vera. “Blockchain is het nieuwe internet. Nu kunnen we ons geen wereld meer voorstellen zonder het internet. Binnen tien tot vijftien jaar is blockchain even ingeburgerd in onze samenleving als het internet nu en gaan we er even weinig over nadenken.

Die veel-op-veelwereld betekent dat elk individu zich daarin belangrijk voelt. Dat moet je respecteren, daar gaan we niet meer aan ontsnappen. Als je gaat kijken naar wat bedrijven of overheden dan moeten zijn, dan moeten ze een heel sterke persoonlijkheid ontwikkelen: wie ben ik en waar sta ik voor. Het is niet zo dat je je value proposition moet aanpassen en er als een kameleon 101 moet hebben. Nee, je moet net een sterke persoonlijkheid zijn.”

Disruptie is normaal

“De eerste echte disruptiegolf hebben we nu gehad”, meent Vera, “en de eerste echte slachtoffers van disruptie zijn niet meer te redden. Ik denk dat een aantal retailketens, de grote baanwinkels, dood zijn maar dat ze het zelf nog niet doorhebben . Wat terug gaat opbloeien, zijn de boetiekachtige winkeltjes in de binnenstad waar je terug beleving gaat krijgen. Een-op-een. Maar we moeten voorbij het punt dat we het disruptie noemen, het is gewoon een heel snelle evolutie op dit ogenblik.

Ik denk dat 'ik zag het niet komen' en ‘digital is me zo onbekend’ geen excuus meer zijn. We zijn ondertussen allemaal digital citizens geworden en allemaal gebruikers van de digitalisering. Als je kijkt naar hoe we in ons eigen privéleven in de afgelopen vijf jaar gigantisch anders zijn beginnen omgaan met onze omgeving, dan moeten we dat met ons bedrijf ook kunnen.

Zeggen dat de wereld is veranderd door het internet is te makkelijk. Internet is maar een communicatiemiddel dat iets gigantisch teweeg heeft gebracht. Het internet is eigenlijk tot op heden door heel veel bedrijven niet gebruikt als dat machtige instrument waarmee iedereen met iedereen kan communiceren, maar als een heel goedkoop en machtig instrument om van een-op-veel te communiceren.”

Utopisch toekomstbeeld

“Utopisch kun je denken: we krijgen een blockchainsamenleving, waarbij het gros van hoe die samenleving georganiseerd wordt onze impulsen zijn. Die zijn allemaal met elkaar geconnecteerd en worden geoptimaliseerd door een slimme artificiële intelligentie die we als opdracht hebben gegeven: optimaliseer dat nu voor alle deelnemende blocks”, zo verwacht hij.

“Je kunt je zo voorstellen dat het kan. Je kan je perfect een onderwijs voorstellen waarbij leerlingen hun eigen leerplan ontwikkelen op basis van talenten. Je kan je ook perfect voorstellen dat dat een samenleving wordt waarin heel veel taken niet meer door mensen worden gedaan. We gaan een heel pak repetitief intellectuele taken gewoon kunnen doorgeven aan artificiële intelligentie. De vierde industriële revolutie.

Dat betekent ook dat we ons perfect kunnen voorstellen dat we naar een samenleving gaan waarin mensen veel minder hoeven werken en veel meer vrije tijd mogen hebben. Geld gaat fysiek verdwijnen, betaalkaarten gaan verdwijnen. Het ultieme trading middel, want geld is een trading middel, gestuurd door een blockchainoverheid wordt tijd. Je kunt je perfect zo'n samenleving verbeelden.”

GDPR is achterhoedegevecht van de oude orde

Net zoals de bedrijven in de onderstebovenwereld met technologie de frustraties van klanten in de rode oceaan wegneemt, is volgens Rik ook die blockchainsamenleving frictieloos.

Rik “En als artificiële intelligentie, robots en data ons leven aangenamer, veiliger en beter kunnen maken, dan malen we niet zozeer over het weggeven van onze privacy. Als je echt gelooft in een blockchainoverheid dan is de GDPR een achterhoedegevecht, een middleman gevecht. De GDPR lijkt op de millennium bug.

Moeten we slimmer en verstandiger en vooral transparanter omgaan met data? Ja. Maar nu is het de gevestigde orde die probeert te regulariseren wat in de nieuwe wereld door zichzelf geregulariseerd wordt. Willens nillens evolueren we naar een wereld, waarin transparantie het nieuwe businessmodel wordt.”

“Ik zeg niet dat de GDPR in de huidige omstandigheden geen functie en functionaliteit heeft om misbruiken tegen te gaan die op dit moment nog kunnen. Omdat we nog niet in die nieuwe wereld zitten. Maar eigenlijk zouden we beter, ook als overheid, veel sneller evolueren naar die transparante wereld, want dan houdt al dat gedoe op.

Een ding moeten we gewoon opgeven: privacy zoals we dat gekend hebben, komt nooit meer terug. Punt. Dan heb je twee mogelijkheden: ofwel blijf je dat krampachtig in wetten en wetgeving gieten die we heel moeilijk gaan kunnen controleren. Of we zeggen: ‘privacy bestaat niet meer, maar hoe kunnen we er nu voor zorgen dat het gebrek aan privacy net zo transparant mogelijk wordt’. Wie eigenaar is van zijn data wordt dan eigenlijk een non-discussie, want als het allemaal transparant wordt, ben je per definitie eigenaar van je eigen data.”

Inspireren en wakker schudden

Rik Vera: “Ik zie op heel veel punten dat we nu die omslag naar die 4.0-wereld, waarin we met z'n allen wel verbonden zijn en eigenlijk centrale autoriteit minder en minder aanvaarden, aan het maken zijn. Ik hoop dat de accidenten Brexit en Trump typische accidents de parcours zijn.

We zitten nu in een kantelmoment in de geschiedenis en het vervelende aan kantelmomenten is dat heel wat kantelmomenten bloederige revoluties zijn geworden, waarbij de oude wereld zich verzet tegen de nieuwe wereld. Omdat de nieuwe wereld nog niet echt wetten en wetmatigheden heeft om die wereld vorm te geven. Daar zitten we nu volop in en bedrijven worstelen daarmee.”

“Ik kom ook uit die tak en werkte in de tapijtindustrie. Ik was een voorloper maar als ik kijk wat ik nu weet en al had kunnen weten in 2009 of in 1999, dan heb ik heel veel gemist. Omdat ik te weinig geïnspireerd ben. Omdat ik te weinig aangezet ben om erover na te denken. Ik kreeg te weinig inspiratie om mijn board daarvan te overtuigen. Omdat ik teveel ben opgeslorpt door de dagelijkse realiteit en de dingen die tot mij kwamen allemaal oude economie waren.

Ik wil mensen inspireren en wakker schudden. Niet om te zeggen: ‘nu ben je bang en ik heb de gouden formule’. Voor mij is het een soort prediken geworden. Ik ben het sterkst in het verpakken en het brengen van dromen en het aanboren van dromen die bij anderen leven. Ik heb gemerkt dat als jezelf een dromer bent je anderen ook sneller tot dromen aanzet.”

Managers The Day After Tomorrow: Connect to many Engage individuals van Rik Vera wordt uitgegeven door Lannoo. Download hier een sneak peek.