Content Creation: Simpel Schrijfproces voor Copywriting

Content Creation: Simpel Schrijfproces voor Copywriting
Volg Bloovi ook op Twitter!

donderdag 21 maart 2013

Gisteren vroeg iemand op Twitter hoe mijn proces eruit ziet voor copywriting. Wel, u vraagt, ik draai. Hij vermeldde er dit artikel bij: "Quick Course On Effective Website Copywriting". Misschien is het interessant om de twee naast elkaar te leggen en jouw ideale mix samen te stellen. Mijn proces is er gekomen door trial and error en ik wil er op steunen dat elke schrijver zelf zou moeten nadenken over een proces. Ieder's brein werkt anders, ieder zijn eigen proces. Hopelijk helpt dit je op weg.

Ik houd dit artikel een stuk korter om niet te veel van jullie tijd in beslag te nemen. De onderliggende tips in het "Quick Course"-artikel zijn praktisch en zeker toepasbaar. Lees die gerust eens door als je er per stap in het proces dieper wil op ingaan. Hier gaat het meer over het proces zelf.

Laat me eerst even het verschil duidelijk maken tussen copywriting en "gewoon schrijven". Een artikel schrijven is bijvoorbeeld al iets helemaal anders dan copywriting.

Copywriting heeft als doel om verder te gaan dan informeren. Zoals ook in het "Quick Course"-artikel staat: het moet aanzetten tot actie. Het moet de lezer doen kopen, doen inschrijven, doen ingaan op gelijk welke actie die er gesuggereerd wordt. Wat volgens mij in dat artikel over het hoofd werd gezien: keywords.

SEO might be dead but Google still matters!

Het doet er niet toe dat SEO in zijn grootsheid niet meer relevant is, de juiste termen en keywords zijn dat wel nog. Het is nu eenmaal zo dat Google nog altijd één van de belangrijkste bronnen van bezoekers is. Dankzij social is het misschien niet meer nodig om de volledige technische kant van SEO nog toe te passen (al is het wel nog altijd aan te raden). De termen die mensen gebruiken om te zoeken moeten echter wel nog altijd in de tekst worden opgenomen.

Voorbeeld: Stel dat je moet schrijven voor een event-pagina waar je niet de ruimte hebt om af te wisselen tussen de synoniemen (event, evenement, feest). Wanneer je de Google Keyword-tool gebruikt (gratis), merk je dat op lokaal niveau het woord "feest" veel meer gezocht wordt - wat voor mij een verrassing was. Het kan dan interessant zijn om voor dit woord te kiezen, voor zover dit binnen de context past. Anders zorg je er gewoon voor dat de context rond het woord past...

Het proces: samengevat

  1. Goals
  2. Research: concurrentie, product, klanten en keywords
  3. Belangrijkste boodschap
  4. Structuur
  5. First draft
  6. Herlezen en schrappen, veel schrappen, maar dan écht veel.
  7. Conversion Boost
  8. Social proof
  9. Testen en bijsturen

Het proces: de details

1 - Goals

Het is belangrijk om constant het uiteindelijke doel in het achterhoofd te houden. Als je wil dat de lezer tot aankopen overgaat, heeft het geen zin om rechtstreeks de vergelijking te maken met concurrenten. Wie weet is de lezer niet eens op de hoogte van die concurrent. Je vestigt enkel de aandacht op je competitie, met het risico dat de lezer ze even gaat opzoeken om te vergelijken.

Door het doel indachtig te zijn ga je ook je woordkeuze en het type informatie aanpassen. Opnieuw het voorbeeld van verkoop: je zal meer spreken over de ervaring bij het gebruik van de dienst of het product. Technische details zijn er om te informeren. Ervaring is wat doet verkopen.

Als jij als schrijver nog niet eens het doel voor ogen hebt, hoe zal jouw tekst de lezer er dan van overtuigen om jouw doel te realiseren?

2 - Research

Dit is een stap waar vaak te licht wordt over gegaan. Het probleem is dat research veel tijd in beslag neemt (en OK, vaak saai is). Bij mij helpt het om de research te zien als een soort betaalde opleiding. Je krijgt verdorie de kans om bij te leren en je wordt er nog voor betaald ook!

Concurrentie

Weet niet enkel wat je concurrentie in huis heeft, maar weet vooral ook hoe ze dit aan de man brengen. Hoe stom zou het niet zijn dat je een hele tekst baseert op het feit dat jouw product niet de goedkoopste is, maar wel de meest intensieve ervaring biedt, terwijl de concurrent het ook vooral over intensieve ervaringen heeft. Zo val je niet op. De lezer moet al na een paar zinnen doorhebben dat hij met iets speciaals te maken heeft, iets wat hij nog nergens is tegengekomen.

Daarnaast is een concurrentie-analyse interessant om de taal van de concurrent te leren. Gaan zij vooral heel zakelijk en stijfjes gaan communiceren, dan kan jouw edge misschien net losse en speelse taal zijn.

Product

Als je niet op de hoogte bent van de kleinste details van het product of de dienst die je wil voorstellen, dan gaat de lezer ook niet overtuigd zijn van jouw tekst. Ook al ga je bijvoorbeeld niet diep in op technische details, toch zal de lezer aanvoelen of het "vanuit de buik" geschreven is, dan wel vanuit een stevige kennis. Vooral freelance copywriters moeten hierbij opletten. Het is verleidelijk om er snel door te vliegen om dan aan de volgende opdracht te beginnen. Misschien zal de klant van die freelancer het verschil niet opmerken. Maar hoe beter de tekst die je aflevert, hoe beter de resultaten van jouw klanten, hoe sneller jij naam maakt als freelance copywriter.

Klanten

Dit vind ik persoonlijk de belangrijkste van de vier. Voor wie schrijf je? Maak als copywriter NOOIT de fout je tekst te baseren op wat jij per se wil duidelijk maken. Het gaat om de lezer. Hij moet het gevoel hebben dat de tekst voor hem is geschreven. Spreek dus zo weinig mogelijk over "wij", maar zeg wat "jij" erbij kan winnen door actie te ondernemen.

Heb je met een zaakvoerder te doen die een complex product wil aankopen? Spreek dan in conceptuele termen en verval niet in jargon of technische termen. Is je doelpubliek jong? Gebruik een jonge en speelse taal. Enzovoort. Schrijf in de taal van je lezer, gebruik zijn woorden en spreek hem rechtstreeks aan.

Keywords

Dit werd hierboven reeds besproken.

3 - Belangrijkste boodschap

Verwar deze stap niet met "Goals". Het doel, dat is wat jij als copywriter wil bereiken. De belangrijkste boodschap, dat is de kern van de zaak die zeker duidelijk naar voor moet komen. Deze stap is vooral belangrijk wanneer we over long-copy spreken. Langere stukken tekst die uiteindelijk moeten aanzetten tot actie. Het is ook één van de weinige stappen die identiek is bij het schrijven van informatieve artikels. Voorbeeld: de belangrijkste boodschap in dit artikel is de structuur van het proces om copy te schrijven. Om even het andere artikel (Quick Course) te bekritiseren: hij heeft die stap niet toegepast, met een chaotisch en heel lang geheel tot gevolg. Hij gaat dieper in op alles wat bij hem opkwam. Uiteindelijk is het interessant voor wie volhoudt tot het einde. Maar die groep zal beperkt zijn tot wie echt tijd had en op zoek was naar verregaande tips over copywriting.

Blijf bij de kern van je verhaal. Ga er enkel van weg als het een absolute meerwaarde biedt en keer dan onmiddellijk terug naar het centrum.

4 - Structuur

Je hoeft geen schrijver te zijn om copy te kunnen schrijven. Je hoort vaak de opmerking dat men niet weet hoe er aan te beginnen. Dat is het hem net. Je "begint" niet zomaar aan een stuk tekst. Je vormt een beeld van hoe de tekst er zal uitzien. Schrijf je bijvoorbeeld een tekst met als doel om mensen te laten inschrijven op een nieuwsbrief, dan ga je wellicht starten met een inleiding waarin de belangrijkste boodschap vervat zit, samen met het meest unieke voordeel. Dan plaats je een catchy tussentitel en ga je over naar meer details. Vervolgens nog een catchy titeltje om dan over te gaan naar de "call to action", een korte finale boodschap met een krachtig signaal dat de lezer niet kan negeren. Die structuur moet je voor je zien of zelfs uittekenen vooraleer je aan de opvulling van de tekst begint.

5 - First Draft

Nu is het tijd om de tekst echt te gaan schrijven. Het lijkt een late stap in het proces, maar weet dat die eerste stappen alsmaar sneller verlopen hoe meer je schrijft. Structuur wordt bijvoorbeeld vrijwel een reflex na een aantal keer hetzelfde type copy te schrijven.

Bij de eerste draft moet je nog niet te veel letten op zinsstructuur, spelling of indeling. Hier volg je de flow van je gedachten en vul je elk onderdeel van de structuur op met de tekst die relevant lijkt. Houd het doel en de belangrijkste boodschap in het achterhoofd en probeer je te visualiseren wie aan het meelezen is (je doelpubliek). Op die manier wijk je niet af van de essentie, blijf je gefocust op wat je wil bereiken en schrijf je onmiddellijk in de taal die de lezer zal aanspreken. In een latere fase ga je dan wel verfijnen en corrigeren. Nu gaat het louter om de inhoud.

6 - Herlezen en schrappen, veel schrappen, maar dan écht veel.

Bij deze stap toch nog even verwijzen naar het andere artikel. Daar zet de lezer deze stap nà het optimaliseren van de conversie. Volgens mij is die manier omslachtiger, want je baseert dat optimaliseren op je ruwe versie, op je eerste draft.

Wat voor mij beter werkt, is de tekst eerst gaan verfijnen. Zet de spelling op punt (oh, alstublieft, zet de spelling op punt! "Nix wat meer afknapd voor een kandidaat-klant dan een text fol vouten...) en verdeel lange stukken in hapklare alinea's.

Vervolgens moet je schrappen. Wellicht het meest pijnlijke proces voor een schrijver, maar dan ook wel één van de belangrijkste. Vaak kan je met één korte zin evenveel zeggen als met een uitgebreide zin vol bijvoeglijke naamwoorden en stopwoordjes. "Zo kan het misschien zijn dat de eventuele schrijver ergens denkt dat op deze uitvoerige manier de tekst voller en zelfs wat intelligenter zou kunnen gaan lijken, maar meer van deze woorden in één bepaalde zin zal er op zich niet toe gaan leiden dat men ervan uit zal gaan dat je een betere schrijver bent." Integendeel, de lezer raakt geïrriteerd en klikt op "vorige pagina".

Ook wàt je zegt, de inhoud, kan vaak beknopter. Herlees de tekst vanuit het standpunt van de lezer. Schrap wat niet aanvoelt als absoluut noodzakelijk om aan te zetten tot actie.

7 - Conversion Boost

Je hebt de min of meer afgewerkte tekst. Nu ga je het doel nog meer indachtig zijn en op de kleine details letten. Hier komt het vooral neer op overtuigingskracht. Ik volg hierbij de 6 principes in het "Quick Course"-artikel, aangezien het de 6 basis-principes van overtuigen zijn. (BOEK-TIP! "Overtuigen" van James Borg, een al iets ouder boek, maar verdomd relevant).

  • Teruggeven - Mensen met een goed hart willen teruggeven wanneer ze iets gekregen hebben. Naast  verkooppraatjes, voeg ook meerwaarde toe voor de lezer.
  • Persoonlijk - Let erop dat je schrijft als een mens. Gebruik voldoende "wij" en "jij" in plaats van telkens de bedrijfsnaam. Wissel wel voldoende af tussen die twee. Zorg ervoor dat de lezer onbewust aanvoelt dat ze met mensen te maken hebben en niet met "een organisatie".
  • "Als zij dat gebruiken, ik dan ook..." - Verwijs naar huidige klanten, gebruik testimonials, vermeld cijfers. Is er ooit een artikel geschreven over jouw bedrijf, dienst, product, event, ... Link ernaar.
  • Autoriteit - Laat zien dat je je vak kent. Demonstreer skills en kennis. Let hier wel op dat je niet vervalt in jargon om "den slimmen" uit te hangen. Daarop knapt men af.
  • Consistentie - Op twee manieren toe te passen: ofwel laat je de lezer een kleine actie ondernemen in de hoop dat hij daarna verder gaat. Dit bevat risico's. Een tweede optie is om bij één doel, één tekst, één actie, de lezer onbewust "ja" te laten knikken doorheen de tekst. Stel vragen waar de lezer sowieso mee akkoord gaat (géén vragen zoals "Ben je het ook beu om telkens..., gebruik dan...", dat is voor de téléshop-zenders). Of maak straffe claims die binnen je doelgroep op steun kunnen rekenen.
  • Schaarscheid - Een heel sterk overtuigingsmiddel, maar niet overal toepasbaar. Hierbij creëer je de indruk dat de lezer NU moet handelen of iemand anders zal ermee weglopen. Bij een tekst om mensen te laten inschrijven op een nieuwsbrief kan je dit bijvoorbeeld niet gebruiken. Dit kan wel bij de verkoop van een uniek model van schoenen. En vooral bij het inschrijven voor events.

Het andere artikel verwijst ook naar neuro-marketing. Dit is een bijzonder interessant onderwerp bij conversie, maar het vraagt tijd om je hierin te verdiepen. Aan jou de keuze... BOEK-TIP! "Brainfluence" van Roger Dooley. Van leek naar semi-expert in één boek.

8 - Social Proof

Heel kort: laat het nalezen door iemand die binnen je doelgroep past. Ken je niemand? Zoek iemand op via social media of op een netwerk event. Bouw snel een relatie op en tracht hem in te zetten als jouw persoonlijke social proof. Het is niet meer dan een extra filter om je van flaters te vrijwaren.

9 - Testen en bijsturen

De titel zegt het zelf: je gaat de tekst implementeren en na een korte periode de resultaten meten. Dit is waar voor mij het lean-principe te pas komt - wat ik mis in het andere artikel.

Bij een eerste versie is het moeilijk om bij te sturen aangezien je geen referentiepunt hebt. Toch zijn er een aantal punten waar je op kan letten. Gebruik Google Analytics hiervoor. Laat de tekst lezen door iemand die het nog nooit gezien heeft (collega) en time dit. Doet hij er 4 minuten over en merk je dat de gemiddelde tijd op de pagina met jouw tekst slechts 20 seconden is, dan zit je met een probleem en moet je aanpassen. Wellicht ligt het probleem dan in het begin van je tekst.

Ligt de bounce-rate extreem hoog, dan heb je misschien de verkeerde keywords gebruikt. Of het design schrikt af. Of de tekst is te lang waardoor men ontmoedigd raakt.

Zit de bounce-rate goed, te tijd op de site ook, maar is er weinig conversie? Dan is er waarschijnlijk iets mis met je call-to-action op het einde.

Met andere woorden: analyseer de cijfers (vraag desnoods hulp aan een marketeer) en probeer te achterhalen waar de tekst kan geoptimaliseerd worden.

Bij een tweede fase weet je wat je aangepast hebt op basis van welke cijfers. Je trackt de evolutie en stuurt op basis daarvan bij.

Voor wie geen zin of tijd heeft om een proces te volgen

Er zijn nu eenmaal mensen (vooral ondernemers) die snel een copy moeten schrijven omdat het slechts een klein deeltje is van hun job. Een paar punten waar je zeker rekening mee moet houden. Print ze desnoods uit en leg ze naast je laptop/ipad/desktop wanneer je aan het schrijven gaat.

  • Hoe korter, hoe beter
  • Schrap het overbodige
  • Gebruik korte zinnen
  • Schrijf in de taal van je doelpubliek
  • Vermijd jargon
  • Deel voldoende op in alinea's
  • Sluit af met een krachtige call-to-action, maar ga niet té hard verkopen
  • Bekijk je pagina na een tweetal weken nogmaals, nog steeds tevreden met wat er staat? Nee? Pas aan.
  • (Huur desnoods een echte copywriter in :-P)

Tags: , , , , , , , .



Over Alexander Maertens


Alexander Maertens

Freelance schrijver en copywriter

Volg mij


Bekijk volledig profiel