Bedrijven verschuiven in toenemende mate hun budget voor offline marketing naar het budget voor digitale marketing. Uit een tweejaarlijks onderzoek van The Reference blijkt dat het aantal Belgische bedrijven dat meer dan de helft van hun totale marketing budget aan digitale marketing besteedt snel toeneemt.

Dit aantal steeg van 26%, twee jaar geleden, naar 37% in 2013. 65% van de bedrijven plannen hun budget voor digitale marketing te verhogen (procentueel is dat exact evenveel als in de vorige studie). Nochtans, en dit is misschien nog belangrijker, geven reeds 50% van de deelnemende bedrijven aan dat zij van plan zijn het budget voor offline marketing te verlagen.

Doorbraak voor sociale media en mobiel

Mobiele marketing verdubbelde of verdrievoudigde zelfs in de afgelopen 2 jaar, ook al blijft de adoptie nog steeds laag voor zaken zoals mobiele games en mobiel adverteren. Op basis van de aangegeven intentie om hiervoor nog meer te gaan investeren in 2014 kunnen we zelfs stellen dat de investeringen in mobiele marketing zullen blijven stijgen.

Met een adoptiegraad van 84%, dit in vergelijking met 61% twee jaar geleden, is de aanwezigheid op de sociale media nu het tweede meest gebruikte kanaal voor digitale marketing geworden, dit vlak na de klassieke websites, die het lijstje blijven aanvoeren. Als we eveneens de bedrijven die nog binnen het implementatieproces zitten, alsook de bedrijven die actief overwegen om hun aanwezigheid op sociale media op te starten, meetellen dan wordt dit kanaal binnen het jaar net zo belangrijk als de klassieke websites. De adoptie van het adverteren op sociale media verdubbelde, en wordt nu reeds bij ruim de helft van de ondervraagde bedrijven aangeduid als één van de gebruikte digital marketing kanalen.

Email marketing nog steeds springlevend

Alle voorspellingen over ‘de wisse dood van email marketing’ blijken sterk overdreven. De adoptiegraad van e-mail marketing steeg de voorbije 2 jaar zelfs verder van 71% naar 81%. Meer nog, e-mail marketing is ook het kanaal waarvan de satisfactiegraad, op 2 jaar tijd, het meest opvallend gestegen is. Twee jaar geleden gaven slechts 47% van de bedrijven aan dat ze tevreden tot zeer tevreden waren over de effectiviteit ervan, in de nieuwe studie liep dit op tot maar liefst 64%.

Content marketing zal de kroon gaan spannen

Content marketing, een nieuw kanaal of nieuwe categorie in de studie van 2013, heeft zijn entree in ieder geval niet gemist! Op de vraag hoe ze een digitaal marketingbudget van 100 euro over de verschillende kanalen zouden verdelen, zouden marketeers er 11% van spenderen aan content marketing. Dit betekent dat het de tweede grootste bestedingscategorie is, net na de klassieke websites. Bovendien is content marketing de categorie waar het meeste marketeers van zeggen (59%) dat ze er meer in willen gaan investeren in 2014. Dat is waarschijnlijk omdat ze hier veel ruimte voor verbetering zien: samen met banner advertising, mobiele apps en cross-media campaign management, behoort content marketing tot de categorieën waarover marketeers het minst tevreden zijn.

De adoptie van zoekmachinemarketing (SEO & SEM) lijkt te stagneren

Zoekmachinemarketing lijkt qua adoptie een plateau te hebben bereikt. SEO en SEA zijn de enige twee categorieën waar de adoptiegraad (“ja, wij doen dit al”) stagneren, dit in vergelijking met twee jaar geleden. Het toegewezen budget is er telkens ook lager. Het percentage van bedrijven dat zegt dat ze van plan zijn om meer te gaan investeren in 2014, hoewel nog aanzienlijk voor zowel SEO als SEA (beide 42%), vertoonde een opvallende daling voor SEO in vergelijking met twee jaar geleden, toen het cijfer nog 50% bedroeg.

Kritische opmerkingen & vragen die we ons moeten stellen

Terwijl het onderzoek er op lijkt te wijzen dat de switch naar digitale marketing nu zeker goed is ingezet, roept de studie tegelijk een aantal kritische vragen op.

Teveel versnippering?

Met de komst van twee nieuwe kanalen of categorieën binnen het digitale marketing arsenaal, beschikken we nu maar liefst over 16 verschillende disciplines. We moeten marketeers er niet meer van overtuigen dat elk van deze categorieën op zich een full time werknemer zou rechtvaardigen, indien men deze op een hoog niveau draaiende wenst te houden voor het bedrijf. Tegelijk denken we dat we ook disciplines hebben ontdekt, zoals bijvoorbeeld web analytics, die bij veel bedrijven een dringende inhaalbeweging nodig hebben.

Geraken de digital marketing inspanningen dan niet teveel versnipperd? Hoe zullen bedrijven deze uitdaging in de toekomst aanpakken? Uit één van de antwoorden in de bevraging blijkt dat bedrijven vastbesloten zijn om de skills van hun eigen werknemers te verbeteren. Ze geven aan hiervoor hun inspanningen gevoelig op te drijven. Op de vraag in welke domeinen en hoe ze een budget van 100 euro zouden verdelen, antwoorden marketeers dat ze 36% zouden besteden aan het ontwikkelen van de vaardigheden van de mensen die ze al in huis hebben. (25% zou naar technologie gaan en aanwervingen en externe agentschappen krijgen elk ongeveer 20%)

Attributie & bepalen van de ROI

Een overweldigende 55% van de bedrijven zijn niet in staat om inkomsten toe te wijzen aan hun verschillende digitale marketing inspanningen. (dit was een nieuwe vraag in de studie van eind 2013). Het percentage bedrijven dat het ermee eens is dat het moeilijk is om de Return of Investment (ROI) van hun digital marketing te bepalen, is sedert de bevraging van twee jaar geleden, gestegen van 43% naar 48%! Gezien de achtergrond van stijgende investeringen en alle geplande digital marketing inspanningen, zijn deze vaststellingen uiterst zorgwekkend.

Web analytics: de categorie die aan een fikse inhaalbeweging toe is?

Als digitale marketing één belofte bevat, dan is het wel deze van een beter begrip van de ROI en een betere toewijzing van de opbrengsten. Uit de resultaten van de enquête kunnen we alleen afleiden dat deze belofte geenszins wordt nagekomen. Veelzeggend misschien, maar web analytics is één van de weinige categorieën (samen met search engine marketing) voor welke de adoptiegraad stagneerde in de voorbije twee jaar. Naar onze mening (en daarmee begeven we ons wel in een interpretatie die verder dan de strikte resultaten van de bevraging gaat) zou de adoptie van web analytics minstens de trend moeten volgen, zo niet, zelfs hoger moeten liggen dan de grootste adoptiegroei van enige andere categorie binnen digital marketing.

Op Referencedata kan u een samenvattende infographic vinden, alsook een link naar de Powerpointpresentatie die werd gemaakt op basis van deze studie.