E-commerce in België. Een Bedreiging voor klassieke Retailers?

Marnik D'Hoore
Door Marnik D'Hoore E-commerce
E-commerce in België. Een Bedreiging voor klassieke Retailers?

Pieter Machtelinckx - student Bachelor in communicatiemanagement aan de Artevelde Hogeschool te Gent- heeft zijn stage gedaan hier bij Bloovi. Behalve een grote hulp te zijn in de laatst 4 maand, heeft Pieter een interessant eindwerk geschreven.   Namelijk over e-commerce in België en of het een negatieve impact zal hebben voor de klassieke winkeliers. In interviewstijl krijgen we antwoorden op een aantal zeer essentiële vragen omtrent dit onderwerp.

Onderaan dit artikel vind je een link waar je het eindwerk van Pieter Machtelinckx gratis kan downloaden. Ook alle bronvermeldingen die Pieter heeft gebruikt, vind je daarin terug.

Bloovi : Waarom heb je voor dit onderwerp gekozen voor je eindwerk?

Pieter : Als onderwerp heb ik gekozen voor e-commerce in België, en meer bepaald de impact ervan op de klassieke retail. Ik wou me van bij het begin toespitsen op de B2C-markt. Ik ben sterk geïnteresseerd in de internetsector en koop zelf veel online. Zo kocht ik reeds computers, mobiele telefoons, hotelovernachtingen en vliegtuigtickets. De reden waarom ik voor dit eindwerk koos is dus vooral vanuit een grote persoonlijke interesse. Ik wou vooral weten wat de marktsituatie de dag van vandaag is? Daalt de verkoop bij klassieke retailers door opkomst van e-commerce? Ik vroeg me af of de klassieke winkels zich bedreigd moeten voelen door de groei van het ecommerce gebeuren. Kunnen ze actie ondernemen? Het leek mej zeer interessant om dit te onderzoeken. In mijn eindwerk reik ik ook enkele mogelijkheden en oplossingen aan voor de klassieke winkeliers.

Je begint je eindwerk door e-commerce onder te verdelen in 4 categorieën, kan je daar iets meer over vertellen?

Klopt. Men associeert e-commerce met het effectief online kopen.  Na onderzoek bleek dat er meerdere definities zijn rond e-commerce. Ik heb ze onderverdeel in deze 4 categorieën

Informatie

Dit zijn de zogenaamde elektronische brochures. Ze zijn het equivalent van een gedrukte brochure. Hoewel deze categorie de titel e-commerce niet echt verdient, is het wel een aanloop ernaar toe. Daarom zal ik deze categorie ook opnemen als een vorm van e-commerce.

Interactie

Dit gaat al iets verder dan alleen informatieverlening. Het doel is om interactie aan te gaan met de klant. Voorbeelden van deze categorie zijn onder andere websites die bezoekers stimuleren om te reageren en e-mailmarketing.

Transactie

Dit is wat men vooral verstaat onder e-commerce. De elektronische communicatie uit de bovenstaande twee categorieën leidt uiteindelijk tot een economische transactie. Goederen of diensten kunnen zowel online (denk maar aan digitale muziek en concerttickets) als offline worden geleverd

Interactie

Integratie is de droom van elke marketeer. Bezoekers en klanten worden met zoveel mogelijk extra informatie opgeslagen in de CRM-database van het bedrijf. De informatie in deze database kan men gebruiken als basis voor gerichte aanbiedingen en persoonlijke communicatie met (potentiële) klanten. Met deze gepersonaliseerde communicatie kan men veel beter inspelen op de behoeften en wensen van de consument. De kans op een nieuwe aankoop wordt bijgevolg ook groter.

Zijn er een aantal interessant cijfers die je gevonden hebt en met ons kan delen omtrent de status van e-commerce in Belgie?

De markt in België is nog steeds aan het groeien. 45% van de Belgische bevolking kocht iets online in 2011. In 2010 kocht slechts 35% van de Belgen een product online.

In vergelijking met andere Europese landen zoals Nederland (67% van de Nederlandse bevolking kocht in 2010 een product online), Noorwegen (71%), Denemarken (68%), Verenigd Koninkrijk (67%), Zweden (66%) en Duitsland (59%) lopen we dus nog achterop.

Volgens Thierry Geerts, Country Director van Google Belgium, kan e-commerce in België nog verder groeien. Volgens hem moet België op dat vlak nog een groeispurt doormaken, zowel in het aantal gebruikers als in het aantal online bestedingen.

Het is belangrijk om een overzicht te krijgen op de Belgische e-commerce markt. Vele personen, ook mensen die zich in de sector bevinden, tasten immers vaak in het duister wanneer het om e-commerce gaat. Hoeveel mensen kopen online? Wat kopen ze? Waarom kopen ze (niet)?

Studies op grote schaal

Er werden reeds heel wat studies op grote schaal uitgevoerd over het aankoopgedrag van de online consument in België. Van deze studies maakte ik dankbaar gebruik. De e-commerce websites in België hebben in 2011 een omzet geboekt van 1,118 miljard euro. Dat is een stijging van maar liefst 23,8% in vergelijking met 2010. Toen bedroeg de omzet 903 miljoen euro. Het aantal online betalingen steeg van 10,7 miljoen euro in 2010 naar 13,2 miljoen euro in 2011, een mooie stijging van 23%. (Trends, Internet, 2012)

Ook is de Belgische markt positief ingesteld wat betreft de toekomst. Een onderzoek over de verwachtingen voor 2012 werd uitgevoerd in maart 2012 bij meer dan 500 webwinkels. 83% van de ondervraagden verwacht een omzetgroei van 2 cijfers. Uit het onderzoek blijkt ook dat de e-commerce in België zich vooral richt op de verkoop aan Belgische consumenten. In 2011 werd 66,7% van de totale online verkoop gerealiseerd in België, tegenover 45,3% in 2010. (BeCommerce, Internet, 2012)

(*) Antwoorden op vragen als "wie koopt er online?", "welke barrières zijn er om online te kopen", "welk producten verkopen het meest online?" en "hoe doet België het t.o.v. andere landen" kan je allemaal terugvinden in het eindwerk van Pieter. Dit eindwerk kan je hier kan downloaden.

E-commerce evolueert contstant, zijn er een aantal trends die je kan opsommen?

Er zijn zeker een aantal interessante trends. Omdat e-commerce een vrij recent gegeven is, is het ook nog onderhevig aan vele veranderingen. Bovendien is alles wat met technologie te maken heeft sowieso snel aan vernieuwing toe.

Time slot delivery

De eerste trend betreft ‘Time slot delivery'. Om de producten te ontvangen die je online hebt gekocht, moet je dan wel je huis niet uit, maar je moet wel thuis zijn wil je ze in ontvangst nemen. En daar wringt nu net het schoentje: niet iedereen is op elk moment van de dag thuis. Het zou gemakkelijker kunnen wanneer goederen thuis geleverd worden in een bepaald tijdslot.

De consument wordt daar dan tijdig van op de hoogte gebracht. Het laat bovendien kopers toe te kiezen op welk moment van de dag hun goederen geleverd worden. Vele e-shops moeten nog worden uitgerust met deze mogelijkheid, maar men verwacht wel dat dit een trend wordt. (BeCommerce, Internet, 2012)

Social Shopping

‘Social shopping' wint de laatste tijd veel aan populariteit. Het concept verwijst naar het in groep aankopen van scherpe deals, maar deze deals gaan enkel door indien een minimum aantal deelnemers zich heeft ingeschreven. Een goed voorbeeld van social shopping is Groupon. De website van die onderneming biedt elke dag speciale deals aan die enkel doorgaan wanneer een bepaald aantal mensen hierop heeft ingetekend. (Lenseclaes, Internet, 2011)

M-commerce

Ook m-commerce groeit sterk. Er wordt zelfs een explosieve m-commerce groei verwacht in 2012-2013. M-commerce staat voor mobile e-commerce. Het gaat om onlineverkoop via mobiele toepassingen. Momenteel is m-commerce verantwoordelijk voor 2,6% van de totale omzet die door online verkoop wordt gegenereerd, maar in een studie van BeCommerce blijkt dat 15% van de ondervraagde e-shop eigenaars aangeeft mobile commerce in te zetten om de consument te bereiken. 71% van de respondenten verwacht een extra omzet door het toepassen van m-commerce.

Kan je de belangrijkste pro's en contra's die e-commerce biedt in vergelijking met klassieke retail meegeven?

Voordelen : Tijdswinst blijft de belangrijkste reden om online aan te kopen. Dit komt bijvoorbeeld sterk naar voor bij het bestellen van voeding via online warenhuizen. Thuislevering spreekt de consument blijkbaar aan. Daarnaast is het via internet gemakkelijk om aan productvergelijking te doen: alternatieven kunnen in een mum van tijd opgeroepen worden. Het kost weinig moeite om te shoppen, je hoeft er zelfs je zetel niet voor uit. Fysiek winkelen kost tijd en kan alleen maar overdag. Online is er ook een zeer ruim aanbod te vinden. Het is mogelijk om op elk moment van de dag (of nacht) iets te kopen en bovendien is er geen wachtrij aan de kassa. Wat ook in het voordeel van de webwinkels spreekt, is dat ze ook directe communicatie met hun klanten kunnen voeren. Ze hebben bovendien in de meeste gevallen veel gegevens over de individuele klanten dankzij een ‘CRM-database'.

Nadelen : Er zijn echter ook nadelen aan online kopen verbonden. Uit een enquête die De Standaard in juli 2011 liet uitvoeren, blijkt dat er nog steeds blokkerende factoren zijn voor online verkoop. Vele personen missen het persoonlijk contact met een verkoper. Ook blijft er de nood aan het zien en voelen van een product. Daarnaast zijn Belgen ook bezorgd over de behandeling van hun persoonlijke gegevens. Omdat e-commerce via het internet verloopt, zullen deze nadelen nooit echt volledig uit te roeien zijn. Het is aan de klassieke winkels om deze punten goed in hun voordeel te gebruiken, wat verder in dit eindwerk wordt besproken.

Er zijn een aantal zeer succesvolle e-commerce sites. Waarom zijn deze zo succesvol?

‘Pure players', retailers die enkel via het internet verkopen en geen offline business hebben, doen het goed. Uit de online-omzetcijfers die Internet Retailer onderzocht, blijkt dat de pure internetwinkels het vorig jaar veel beter deden dan hun online concurrenten die ook klassieke winkels hebben.

Er is een reden waarom pure online webwinkels, zoals Amazon, Zappos en Asos zo sterk groeien. Het zijn allemaal bedrijven die met hun klanten omgaan zoals het in de 21e eeuw betaamt. Conversation management is de sleutel. Consumenten waarderen klantvriendelijkheid.

Ook de aanwezigheid op sociale media is belangrijk. Consumenten kunnen op die manier in conversatie treden met de bedrijven, op elk moment van de dag. Ik ondervond recentelijk nog wat dat inhoudt. Ik plaatste op Asos.com een bestelling om 2u 's nachts. Er trad echter een probleem op met mijn betaling: het geld ging wel van mijn PayPal-account maar kwam nooit aan bij de winkelier. Ik stuurde het bedrijf daarom een bericht via Twitter, en kreeg zo goed als direct een antwoord (en dat zo diep in de nacht). Mijn probleem was binnen de dag opgelost.

Klassieke winkels kunnen iets leren van dit soort klantenondersteuning. Het tijdperk dat de klant moest bellen naar een betalend nummer om dan op een automatisch antwoordapparaat terecht te komen, is voorbij.

De titel van je eindwerk stelt de vraag of e-commerce nu wel of geen impact heeft op de klassiek offline retail. Kan je ons daarover iets meer vertellen?

Over de impact van e-commerce op de klassieke retail zijn al veel uiteenlopende zaken geschreven, maar echter weinig blijkt gebaseerd op onderzoek. Het betreft vooral speculaties. Fysieke winkels die geen ervaring hebben met verkoop via internet, zien met bange ogen de omzetcijfers van e-commerce snel de hoogte ingaan.

In februari 2012 werd er een onderzoek uitgevoerd naar het winkelgedrag van de Belg door professor Gino Van Ossel van Vlerick Management School, in samenwerking met Insites Consulting. Een aantal details vind je terug in mijn eindwerk.

Volgens het onderzoek dreigt er voor de baanwinkels een sterke achteruitgang: maar liefst 34% verwacht er in de toekomst minder naartoe te zullen gaan, tegenover amper 4% vaker. Het gaat hier echter niet om het aandeel in de omzet, maar wel om de frequentie waarmee de consument zelf verklaart daar iets 'vaak of heel vaak te gaan kopen'. E-commerce heeft dus nu zeker nog geen groter marktaandeel dan baanwinkels. Professor Van Ossel wil echter een waarschuwing meegeven over de studie. Volgens hem zijn consumenten altijd extremer in hun uitspraken dan in hun gedrag. Daarom verwacht hij eerder een geleidelijke terugval van baanwinkels, maar toch lijkt een verlies aan marktaandeel onvermijdelijk. (ibid.) Het merendeel van de aankopen vindt dus nog altijd plaats in de fysieke winkel.

En wat dan met multichannel-retailers? Dit zijn retailers die hun producten zowel offline als online verkopen. In Nederland biedt 22% van de retailers meerdere kanalen aan. 17% verkoopt alleen online en een meerderheid van 61% is alleen offline actief. Een Nederlands onderzoek van Pricewaterhouse Coopers en de Hogeschool van Amsterdam beweert dat het gevaar van kannibalisatie voor multichannel-retailers minder groot is dan gedacht. Hun onderzoek toont dat het merendeel van de multichannel-retailers geen last heeft van kannibalisatie. Dit onderzoek werd afgenomen bij 41 retailers die zowel offline als online actief zijn.

Zijn er specifieke acties die de klassieke offline winkels kunnen nemen om zo geen achterstand te bereiken tov het groeiende succes van e-commerce?

Online aankopen doen is een nieuwe manier van winkelen. En die nieuwe manier van winkelen neemt de consument ook mee naar de stenen winkelvloer. Sommige retailers vrezen de ondergang van hun winkel ten voordele van de e-shops. Deze vrees is echter ongegrond. Ten minste, als de retailers actie gaan ondernemen. Klassieke winkelhouders die passief van aan de zijlijn toekijken, zijn wel gedoemd om terrein te verliezen aan de hippere bedrijven. Winkelketens en handelaars kunnen volgens mij op verschillende punten actie ondernemen om te overleven in onze gedigitaliseerde 21ste eeuw. Er zijn talloze kansen en mogelijkheden waarmee de klassieke retail aan de slag kan.

Ten eerste : Online aanwezigheid

De klassieke winkels moeten e-commerce niet vrezen als de grote bedreiging. Integendeel, offline retail moet de competitie aangaan met online winkels, door onder andere online actie te ondernemen, waardoor ze marktaandeel kunnen claimen en winkelbezoeken de hoogte in kunnen jagen.

Meer samenwerken

Hoewel een gewone website al een goede start is, zal het in veel gevallen niet genoeg zijn. Ronald Boeckx, CEO e5-mode, verklaart: "In de toekomst zullen winkels van verschillende sectoren moeten samenwerken aan hun online presence. De kruidenier kan bijvoorbeeld een overeenkomst sluiten met een kledingwinkel waardoor de consument al zijn producten in een keer krijgt."

Cross-channel verkoop: beginnen met een e-commerce kanaal

Zoals reeds eerder vermeld, moeten huidige winkeleigenaars e-commerce niet zien als de grote boze wolf die hun klanten weglokt. Ze moeten daarentegen e-commerce omhelzen.

Ecommerce kan voor hen gezien worden als een extra kanaal waar ze hun producten op kwijt kunnen. Met dit extra verkoopkanaal kunnen ze extra omzet gaan genereren. Het feit dat het web dikwijls nog als een echt afzonderlijk kanaal gezien wordt, is echter een struikelblok. Het web moet binnen de bedrijven nog meer deel gaan uitmaken van een geïntegreerde multikanaal-aanpak.

Zo kan men de klanten een coherentere gebruikerservaring bieden. Vele mensen zoeken info online, maar kopen daarna offline. Door deze twee kanalen samen te gebruiken, zal er een synergie tussen de twee ontstaan. De webwinkel heeft dus niet enkel het doel online verkoop aan te bieden, maar eveneens om mogelijke offline aankopen.

Aanwezigheid op sociale media

Ook de aanwezigheid op sociale media is zeer belangrijk. De consument vertrouwt namelijk ook op zijn eigen sociale netwerk om aankoopbeslissingen te nemen. Sociale media wordt (en is eigenlijk al) zeer belangrijk. Niet om producten of diensten te pushen naar ‘followers', maar wel om in contact te komen met je klanten en ‘brand advocates' voor je merk of winkel te vinden.

Hoe moet de klassieke retailer zijn toekomst zien?

Ook hier heeft Pieter een uitgebreid antwoord op die je kan lezen in zijn eindwerk. Men moet o.a. weten waarom de klant naar hun winkel komt. Verder kan men de winkelinfrastructuur verbeteren en de bestaande bedrijfs- en communicatiestrategie in vele gevallen fel gaan verbeteren.

Wat biedt de toekomst van e-commerce

Het is natuurlijk moeilijk om de toekomst te voorspellen. Zoals blijkt uit de cijfers die ik eerder heb aangehaald, kent e-commerce een grote groei in België en is het plafond zeker nog niet bereikt. In een realistisch scenario groeit de bijdrage van het internet aan de Belgische economie tot 19,6 miljard euro in 2015, goed voor 4,6 procent van het bbp.

E-commerce winkels zullen echter nooit de klassieke winkels kunnen vervangen, zoals sommige fantasierijke toekomstvoorspellers beweren. Waar e-commerce volgens mij wel naar zal evolueren, is een volwaardig verkoopkanaal naast de klassieke winkels. De overgrote meerderheid van de shoppers kiest immers niet voor een digitale wereld die hoofdzakelijk bestaat uit e-commerce.

De consument vraagt zelfs om fysieke winkels. Zo verklaarde ook Pieter Zwart van CoolBlue, een van de grootste webwinkels in Nederland. CoolBlue opent jaar na jaar fysieke winkels. Ook in België heeft CoolBlue al een fysieke winkel, en het is van plan er nog te openen. In Nederland heeft CoolBlue ondertussen al 3 fysieke winkels. De klant kan er terecht voor afhalingen en service.

‘Pure player' Amazon gaat ook eigen fysieke winkels bouwen, aangezien het beseft dat dat dit belangrijk is voor de verkoop.

E-commerce is nog steeds aan het groeien, maar binnen enkele jaren zal de markt volwassen zijn. Volgens ISM eCompany zullen we in de toekomst een consolidatie zien, waarbij de markt grotendeels verdeeld wordt onder een aantal grote spelers.

De verklaring is de volgende: het aanbod van leveranciers is groot genoeg en de technologie is goedkoop. Hierdoor komen de prijzen steeds meer onder druk te staan. Deze ontwikkeling is te vergelijken met wat we zagen in de offline wereld. Buurtsupermarkten die veel koopgemak boden, concurreerden de lokale winkeltjes weg. Later werden deze supermarkten weer opgeslokt door nog grotere supermarktketens. Deze bedrijven kunnen goedkoper opereren dankzij de centralisatie van onder meer inkoop, marketing en distributie.

We zien dit niet alleen bij supermarkten. Wanneer je enkele willekeurige winkelstraten bezoekt, dan kom je onvermijdelijk dezelfde grote winkelketens tegen (denken we maar aan H&M, Zara en Fnac, om maar een paar voorbeelden in België te noemen). En dat is net wat er volgens ISM eCompany ook online zal gebeuren.Grote namen zullen daar binnenkort ook de markt domineren en de kleinere ondernemingen zullen bijna verplicht worden om zich op de niches te richten.

Je kan hier het volledige eindwerk van Pieter Matchtelinckx gratis downloaden. Het is in totaal 20 pagina's met daarbij een aantal bijlagen met grafieken en images, afkomstig van studies rond het onderwerp 'e-commerce'.